本站原创2月14日,约翰奎尔奇刚下飞机,便匆忙赶往位于上海浦东新区红枫路699号的中欧国际工商学院.约翰奎尔奇,这位哈佛商学院工商管理分院高级副院长、工商管理教授,伦敦商学院教务长,中欧国际工商学院国际管理学客座教授,他撰写的案例在全球卖出了780万份,先后撰写了25本专著以及大量论文,而且还创造性地将案例改编成了广播剧.《新营销》记者采访了这位蜚声世界的营销学专家,听他解读奥巴马总统竞选时的营销制胜之道.
差异化的竞选策略
《新营销》：你能否介绍一下美国总统竞选的基本情况?
约翰奎尔奇：美国总统大选每4年举行一次,美国有两大党,一个是共和党,一个是党.首先,这两个大党要在党内进行提名初选竞争,也就是说在党内必须经过一系列步骤,在党内进行竞争.最终,经过竞争,在一次党内大会上,提出党内参加总统竞选的候选人.所以,在美国50个州都有党内初选和最后的提名大选两个步骤.
这次总统大选从2007年2月开始,美国总统候选人用20个月的时间竞选.检测如某个人在美国参议院没有太多的经验,但是他仍然有可能成为美国总统,因为竞选的时间非常长,一个没有经验的人可以通过这段时间进行锻炼,最终参加美国总统大选.
《新营销》：你对奥巴马竞选的评价是“几近完美”,为什么这么说呢?
约翰奎尔奇：47岁,只有两年联邦参议员的微薄政治资本,黑人,奥巴马如何能够成功当选美国总统?面对希拉里和麦凯恩两位政治基础深厚的竞争对手,奥巴马在总统竞选活动中以“几近完美”的竞争策略和个人表现,赢得了美国民众的心.在总统竞选中,竞选人就是产品,获得选民的就像获得顾客的青睐和市场份额一样.面对两位政治基础深厚、在政界广有人脉的竞争对手,总统候选人奥巴马就像一家新公司,进入一个已经被竞争对手占据的市场.奥巴马的做法,并不是从市场占领者那里抢夺市场份额,而是扩大市场规模,以比较低的建立新的制胜联盟和业务模型.
希拉里采用的竞选策略是传统意义上的竞选,她是“自上而下”的竞选.因为美国民众都熟悉她,她在党内和各个州都是重要人物,但是对于每个州的选民来说,她却与他们接触不多.而奥巴马的竞选策略不同于通常情况下美国总统候选人采用的“自上而下”的竞选策略.缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用的是“由下而上”的竞选策略,他与普通民众直接接触,将竞选砝码更多地放在了年轻一代美国人身上.不过,总统竞选不同于商业世界.在商业世界,一家公司只要抓住一个缝隙市场,抓牢缝隙市场上的一部分人,就可以获取很大的利润.而在政治竞选中,总统候选人必须抓住尽量多的大众,抓住大众市场.在竞选中,奥巴马对美国民众刻意强调说：“你们相信我,但也要相信你们自己!”“让我们一起努力等”他鼓励美国民众一起参与,大众化、全员化的竞选策略让奥巴马赢得了更多美国民众的支持.
不仅如此,奥巴马不同于希拉里在竞选中只关注重点州的做法,他采用的不是大州战略,而是50个州战略.也就是说,奥巴马一开始的定位是50个州一个一个去争取,即使一些非常小的州,或者是支持希拉里的那些州,还有共和党肯定赢而党不可能赢的州,他仍然到这些州做工作.奥巴马对每一个州都做出了同样的努力,扩大“产品”认知度,我觉得这是一个非常有意思的做法,市场营销人是可以学习的.
奥巴马做出各种努力的结果是,他拥有最庞大的志愿者队伍―3.5万个志愿者团队,300万个赞助者,这相当于美国总人口的1%,其人数规模和筹集的资金量都是美国总统竞选史上史无前例的.而在他被确定为党的总统候选人后,很多希拉里的支持者转向了他的阵营.
《新营销》：经济危机是不是为奥巴马竞选成功提供了有利时机?
约翰奎尔奇：“产品”进入市场的时机非常重要,而奥巴马参选正当其时.由次贷危机引发的金融危机,对美国民众的生活造成了很大的负面影响,加深了美国民众对布什政府的不满,他们需要变革.奥巴马,这位沉稳、自信、精力充沛、没有太多政治背景、少数族裔的总统候选人将给美国政治带来新鲜血液.
正是利用了自己的背景和特点,奥巴马确定了自己的“产品差异化”策略：选择奥巴马是选择变革,选择麦凯恩就等同于选择了“布什第三任”.虽然实际上,麦凯恩是共和党内反对布什政策比较多的人士.但奥巴马坚定地告诉美国民众：选择麦凯恩等于留在过去,而选择奥巴马是选择未来.同时,奥巴马为自己打造了一个优秀“管理者”的角色,而不幸的是,麦凯恩选择做一个“独行侠”.显然,优秀的“管理者”更能引起美国民众的共鸣,美国民众迫切需要一个带领他们走出低谷的“管理者”.奥巴马没有太多的政治资历,他是华盛顿的一个“局外人”,没有受到华盛顿的“污染”.这也成了他的优势,在共和党8年治理下倍感不满的美国民众恰恰需要一个“局外人”,而希拉里和麦凯恩都是“局内人”.
一致的品牌形象
《新营销》：在持续20个月的竞选活动中,奥巴马给美国民众留下了怎样的印象?
约翰奎尔奇：奥巴马始终保持着正面、开明、平易近人、沉稳、自信、充满活力、干练而有决断力的形象,保持着一致的“品牌形象”.他有非常好的倾听和沟通技能,除此之外,他还有非常好的行为举止仪态.而且似乎没有任何东西可以激怒他,让他失态.检测如你能够在20个月的时间里保持这样的状态,在20个月非常密集的聚光灯聚集下,其强度是非常大的,我们可以由此推断他以后做美国总统是不是能够做得非常好.与之相反,麦凯恩却采用了不少反面营销手法,揭竞争对手的疮疤,故意贬低对手,“这可不是高明的营销手法”,这会让大众觉得麦凯恩非常小心眼,这不是一个领导者应该有的素质,而麦凯恩偏偏屡屡选择这一营销手法,反而对自己造成了不利.
《新营销》：你认为奥巴马有哪些素质助他竞选成功?
约翰奎尔奇：让我们看看作为“产品”的奥巴马.他富有领袖魅力,有非常好的倾听和沟通技能,他举止从容,从不失态.45岁之前,他已经出版了两本自传,这是其他人所没有的优势.通过两本自传,他向美国民众展现了一个真实的自我,他在自传中讲述了自己来自于文化非常多元的家庭,爸爸是非洲人,妈妈是美国人,在不同的地方长大.除此之外,他的职业生涯从美国一家会计师事务所开始,拿到哈佛商学院文凭后又到芝加哥社区从事公共怎么写作工作等等,这两本自传远比竞选宣传材料可信和更有说服力.
《新营销》：在宣传手法上,奥巴马如何推广他一贯正面、开明、平易近人的形象?
约翰奎尔奇：与两位竞争对手固守传统的宣传方法不同,奥巴马对于媒体的应用是非常创新的,他除了使用传统的宣传手法之外,还大量借助新媒体.他极大地利用了网络媒体,发掘了数字媒体的潜力,采用“由下而上”的宣传策略.数字媒体包括互动的内容,使他的口碑得到了极快传播,并在年轻一代中造成很大的影响.奥巴马小心地设计自己想要传递的信息,就像浇水一样,把不同的选民群体凝聚到他的身边,这样选民可以一起来为他.他的支持者甚至为他制作了一个广为传播的奥巴马游戏.此外,在大选之前,奥巴马在三大电视网上播放了一个长达30分钟的专题片,把他的政策主张再次阐述一遍,这是非常大的一笔花费.奥巴马当选之后,仍然需要继续利用好网络媒体,做奥巴马2.0.
在总统竞选中,奥巴马还注意“提前布局”,尽管共和党在最后的48小时表现出咄咄逼人的气势,其实大势已去.从与希拉里竞选党党内总统候选人提名开始,奥巴马就不遗余力地在美国各个州努力宣传,同时花精力在提前的州做努力,而在最后的48小时他仍然将精力集中在剩下的选民身上.
在商业的市场营销中,你并不一定要赢得大多数人.对于商业营销来讲,有的时候你只抓住少部分人,看中一个缝隙市场,你就可以攫取很高的利润,5%～10%的市场份额就足够了.但是在政治的营销中,你只抓住5%～10%的人,你的政治生涯就结束了,所以对于政治家而言不能只满足于缝隙市场.
对于任何市场营销工作,如果我们说市场营销工作做得好还是不好,最终的判断就是你的产品是否能够兑现你在广告中做出的承诺.就像任何产品一样,产品送到顾客手中,必须符合你在营销时做出的承诺.奥巴马赢得了美国总统大选,在接下来的任期中,他需要兑现自己的承诺.