本站原创2008年,对中国企业而言.是一个非常不平凡、难以忘怀的一年,一个风起云涌、喜忧交加的一年一北京奥运、新农村经济、宏观政策大转变和改革开放30周年以及广阔内需为中国企业带来了前所未有的与机遇,然而南方雪灾、汶川地震、通货膨胀、三鹿奶粉事件和全球金融风暴又给中国企业带来了前所未有的挑战.
2009年,企业内外部环境不确定、不安定的因素迅速增加,中小企业将面临复杂多变艰难的市场环境,主要表现在以下方面：金融危机余波的冲击,市场需求低迷,产品生命周期的缩短,竞争激烈.流通渠道的重组.市场的饱和以及全球标准形成的威压等.无论是来自企业制度变革还是来自市场或消费者方面的.均对2009年企业的营销活动带来成本的不可控性与风险的不确定性.在这个全球经济寒冬里.危机四伏.
那么中小企业如何去“破冰”,补好营销和管理中的“短板”怎样才能“牛”转“钱”坤,化危为机,为2009年实现新的腾飞奠定扎实基础这是每一个中小企业都急需解决的重大课题.
新的营销规划从问题开始
新的营销规划不是从2009年的目标开始,而要从2008年存在的问题开始.2009的营销目标是2008年绩效指标的延续,不能只考虑新的营销目标如何实现,而将2008年的问题束之高阁.因此.做好2008年的营销盘点,总结评估.找出问题所在,是2009年营销规划的前提条件.如果没有很好的盘点,那么问题会被带到2009年.并不会随着自然年的终结而自动消失.
盘点评估当前的销售蕾运模式
盘整实质就是对2008年企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断.看能否有效支撑企业管理的改善、营业利润的提高,为2009年科学高效的营销模式建立一个良好的支持平台.
方法得当、运作有效的销售建设模式就是完成年销售计划的利器,所以对于营销模式的盘点、调整也是企业一年之始盘点、调整的一个重要内容,以支持新一年的销售任务的完成,主要如下：
①营销模式的市场适应性.主要表现为所制定、实施的销售策略、模式能否支持业务开展、执行情况以及受员工欢迎度；②营销模式、机制的竞争力,相比同类企业,该营销机制的指导理念、先进性、实效性等要有明显优势；③销售模式的盈利性,主要表现为营销体系制定实施后能改善多少销售管理状况、给公司市场带来多大的成长,即在可预期的将来.营销产出能大于投入；④当前营销策略模式所暴露的问题及改进方向.
而要正确总结评估营销战略成效与意义.需要制定一套科学的评估体系.
传播策略从传统媒体到非传统媒体的转变
2009年的营销如何做,如何用最低的成本来达到最佳传播的效果这是事关重大的问题.
《中国互联网调查报告》显示.2008年我国网民数量已达到2.44亿,而且随着移动通信全面进军互联网.6亿多手机用户也将成了新的网民.网络营销的重要性和必要性已凸显出来.可以说,互联网的日新月异催生了多元化的网络营销模式,电子邮件营销、搜索营销、网站推广、电子商务、在线视频广告等为网络营销融入了更多的Web 2.0元素,也给中小企业更多的创新营销模式.其它的新兴渠道,还包括游戏营销、博客营销、播客营销、威客营销和RSSfeeds.也将日益占据更多的企业营销活动.而随着越来越多的消费者使用智能手机,手机营销这种互动营销方式也将大行其道.网络营销的前景不可限量.
相比于报纸、杂志、电台、电视这些传统营销媒体来说,从投资回报分析来看,这些新媒体比传统媒体更能保证营销内容可以经济、高效、精准地到达受众体,因此在时下消费低迷,竞争激烈,市场饱和,而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾之际,迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的“革命”,而“网络”正是中小企业实现自身营运的变革、开创无限发展良机的触点和导线.所以.2009年中小企业在品牌和产品营销方面,有必要加大在这些网络新媒体上的投入.
敢于制定领先策略,抢占先机
2009年,面对危机四伏的复杂环境,中小企业要想杀出重围.就需要在对手没有觉醒的时候领先一步,在对手没有做到的地方,做得更好,只有在营销策略上比对手更务实更先进,在战术运用上比对手更快.才有机会占领市场巩固市场.
2002年福建上演全国最惨烈的啤酒大战.当时作为二线啤酒品牌的雪津啤酒却向福建老大惠泉啤酒挑战,争夺王位.雪津以非凡胆识,巨额贷款从国外购进国内第一条冰啤生产线,寻求战略突破,在中国啤酒业引起震动.
广告策略上,雪津采取反向概念诉求,赢得先机――冰啤的高科技带来高品质才是消费者真正需要的,冰啤.是指有经过冰晶化高科技酿造的高品质啤酒；整合宣传策略上,雪津从产品包装、电视、报纸、户外广告、海报、产品宣传单到产品推介会.保持同一诉求,统一形象.营造了强烈的高贵印象；公关推广策略上.雪津采取“110联动”,推介会、免费品尝、促销小姐现场促销、节日公关、文艺会演、赠品、礼品等一起上,铺天盖地让使消费者“无处可藏”.仅一年多,雪津凭“冰啤”不可思议地打败了惠泉.引领福建啤酒消费潮流.夺取福建啤酒龙头地位.
2004年,雪津又开发出福建啤酒领袖新产品“雪津纯生”,抵住了国内外巨头进攻；2006年新年.雪津再次智胜一筹,又在全国首创“麦之初”概念啤酒――“纯头道麦汁酿造.当然是最好”,引领当时消费之潮,成功巩固了阵地.
领先策略,不是大型企业才能用,中小企业只要敢想敢为,也能领风气之先.
可以说,2009年中小企业能否冲出重围,关键是制定一个领先策略,同时配套推出好一个拳头产品.当然,这个产品要好卖,必须建立产品核心卖点.有没有较高的科技含量.有没有新的看点、卖点来吸引消费者.尤其是企业在产品开发、招商中更要对产品核心卖点提炼,确立以技术含量、新奇特为核心的产品竞争优势.
采用更为灵动弹性的营销策略,掌控主动
在高度活跃动荡的2009年环境中,中小企业所面临的经营风险是巨大的.总会涌现出各种各样的管理问题,必须根据每个时期企业、市场的情况,通过实施各种变革、创新来摆脱原来的条条框框束缚,灵活地根据市场需求来决定管理思路与营销策略.实现突破,而一劳永逸地运用已有的成功经验应对新环境,则可能败走麦城.
日本索尼就特别擅长根据市场情况、夏活地运用产品、、渠道、广告和跟务等多种营销武器,对国际市场实施有效的渗透和占领.在初期的市场渗透中.他们主要采取低价策略,并向经销商提供可观的利润,从此迅速抢占市场.随着索尼产品的成熟,他们的营销策略重点也有了转变,着手建立自己发达的销售网络与传播模式.当发现自己与欧美竞争对手直接抗争已白热化时,索尼又将重心移至产品创新和优质怎么写作上.近几年,索尼则将核心放在品牌价值的塑造,努力打造成一个“世界级品牌形象”.
“中国二十大失误”案例中,沈阳飞龙延生护宝液就是其中典型代表.延生护宝液在市场上初啼成功后,其模式被作为一个万能的标准模式,以致在后期研制的新产品都用同一模式在全国大面积推广,犯了严重的经验主义错误,陷入了由昔日成功带来的“路径依赖”陷阱,结果一落千丈.三株口服液当年也如此,市场环境虽然发生了很大变化,但其营销战略战术仍采取了过去的方式,仍旧是三大法宝打天下――传单、专题和活动,难有创新,造成无效投入和广告费的严重浪费,企业后继无力.
时移事异,万物千变,唯有未雨绸缪.积极应变,灵活机动,企业方能百战不殆.
推行收缩转移策略,以图东山再起
中小企业所面临的竞争环境具有信息不完善、事情不确定的特征,而牛年,企业面临的经营环境更为险峻,加上企业市场定位失误.使企业的产品经常遭受严重威胁,因此中小企业应实施转移性策略,把产品及时、迅速地转移到其它宽松地区以求发展,或忍痛割爱断臂求生,退出原有产品经营,集中进入一个有前景的核心领域,以破釜沉舟东山再起.
英特尔曾经是存储器的代名词,当日本同行以低价优质的产品逼得它节节败退时,英特尔决定放弃存储器市场.重点转战芯片业务,忍痛把苦心经营10多年、价值几个亿的工厂关闭,解雇好几千人员工.这时要战胜的不仅仅是理智.更是累积已久的情感.但是后来英特尔还是成功转型,成为“芯片王国”.
一个世纪以来,柯达缔造了一个处于绝对垄断地位的影像王国,但是随着数码时代大步踏进,富士、索尼、佳能等数码相机巨头成为数码新势力,昔日垄断地位也随着胶卷的失宠而难在.于是柯达在2003年做出全球大裁员、相机工厂转卖、把经营重心从胶卷转向数码产品的战略决定,展开一场自传统影像到数码影像转型之战.今天也保住在影像业领先地位.
2009年,对中小企业而言,企业营销格局更应该由分散走向集中.在核心能力上做加法,对非核心能力做减法,“专而强”、做好单一核心品牌是2009年赚钱的唯一道路.
致力成为创新型企业,走出困境
在同质化市场,市场竞争的本质是避开“红海”,寻找“蓝海”.进行差异化竞争.可以说,产品创新是中小企业营销制胜的基础,没有产品创新,营销创新就成了无源之水.而创新要从分析机会开始.创新要从研究与预测内外市场变化、消费者需求开始.把握市场一切领先脉搏,致力成为一个创新型的企业,找到新核心竞争力和商业模式,才能真正走出危机.
今天我们知道PPG、美特斯邦威,也知道如家快捷、携程,包括阳光100、产权式酒店、安利直销、期酒等,再者,大到美国上市公司、世界500强.小到花木租赁、衣服干洗怎么写作等.几乎每年每个行业都会出现一些激动人心的成功案例,他们都是通过杨心竞争力和商业模式的创新.走出了死胡同,甚至颠覆了营销格局！这些不到1％的企业已经在用他们的成功向超过99％的其他企业揭示了答案.
华龙作为本土方便面一个代表,长期深困于康师傅和统一两强的围堵.业绩增长缓慢.为此,华龙2002年通过细分推出极具市场竞争力的新产品――今麦郎“弹面”.“弹面”以全新品类、形象定位、全新渠道和传播思路令同行、经销商和消费者一致称好,一举突破市场樊篱,并在不足两年的时间里,又成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,实现了强势品牌下的新产品延伸,成功抵御康师傅和统一的渗透.三分天下.
总之,开发新产品需创新.新产品的式样要新(能适合消费需求的变化),功能要全(能满足消费者的不同需要),性能要特(要具有一定特色).这样才能使开发的新产品具有较强的竞争力,容易为消费者接受.
牛年过冬的改良建议
1 以2009年国家宏观政策大转弯、实行宽松的货币政策为契机,多元化拓展融资融贷业务,申请政府扶持,以防止资金链紧缺断裂；2 抓住2009年经济主题、市场热点,打好2009年保卫战.2009年经济主题有4万亿元扩大内需、新农村政策、产品下乡、减税退税、新医保社保等政策推行,因此抓住2009年经济主线,并把调整产品结构、营销格局更好结合,以赢得生存空间；3 做好节日营销,激活市场活力.一年之计在于“节”,以春节、中秋、国庆为主等各种节检测日的销售将占整个销售的20％-40％之间.节日营销是2009年营销重心；4 精准制定年度营销计划,搞好各个时期招商任务,将招商纳入企业年度经营计划中.使招商成为推动2009年企业的生存发展的重要力量；5 整合产品.品牌经营转向中高端产品,提高获利空间；6 节支降耗增效,强化管理,有效提高企业竞争力；7 加强自主创新,全力打造自有品牌,对出口型、制造型、加工型的中小企业尤为必要；8 加快产业、产品向中西部、农村转移.开辟二次创业的新增长点；9 完善风险预警机制,提高抵御力.这是金融危机所告诉我们的.
只要未雨绸缪积极应对,中小企业,必定能度过难关,“牛”转“钱”坤,迎来2009年的胜境！