本站原创[摘 要 ]中国老品牌带有深厚的历史印记与民族特色,已经成为当代社会宝贵的物质和文化遗产.随着市场经济飞速发展,中国老品牌想要长期生存与可持续发展,就要拥有能够维系顾客忠诚度的品牌.目前,中国老品牌管理中存在缺乏品牌创新力度,品牌个性不够鲜明,品牌扩张带来风险,缺乏成熟的品牌营销策略等问题,需要制定并实施品牌营销策略,并根据市场的变化与消费者的需求,运用适当的营销方法与手段取得长期的经济效益,使老品牌得以持续发展.
[关 键 词 ]中国；老品牌；品牌营销
[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2013）10-0117-02
[作者简介]杨玉新（1979-）,女,满族,辽宁大连人,讲师,硕士,研究方向：市场营销、广告.一、品牌营销概述
(一)品牌营销的含义
品牌是企业可持续发展最重要的资源之一.品牌营销则是企业通过利用消费者对产品的需求,对产品质量、独特性和文化进行宣传来打造产品和企业在用户心中的形象,最终形成品牌效应的营销策略和过程.品牌营销把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者,从而在消费者的心目中形成品牌形象.
(二)实施品牌营销策略的意义
1.提高消费者的品牌忠诚度
品牌是一种系统化的符号组合,是商品“符号价值”最好的承载体,有助于消费者对商品价值的产生认同.产品的核心竞争力在于它的附加值,产品附加值则来自于消费者对品牌认同.因此,好产品是企业竞争力的基础,但只有基础是不够的,还需要通过品牌营销实现产品的价值,构建产品的差异性,传达品牌独特的价值,才能使消费者对商品产生认同,提高品牌忠诚度.
2.提高企业市场竞争力
品牌不仅是企业、产品、怎么写作的标识,更是一种反映企业经营水平和综合实力的无形资产.拥有知名品牌是企业具有竞争力、技术创新能力的体现,对企业的发展具有举足轻重的作用.特别是在我国加入WTO之后,国际知名品牌和国外跨国公司大举进入我国市场,我国企业的产品与世界知名企业的产品在同一市场上角逐,单纯依靠产品竞争已经不能适应新的竞争环境.因此,积极开展品牌营销,由产品创造到品牌创造,加大品牌营销力度是我国企业的当务之急.
二、中国老品牌发展的制约因素
(一)品牌缺乏创新度,个性不够鲜明
创新能力是企业的核心价值所在,是企业根据社会文化环境,针对自己的目标客户,不断对企业价值进行升华.一个企业的品牌是否具有吸引力,关键就在于企业能否不断对产品、技术等进行创新.老品牌在传承企业文化的同时,更应通过品牌创新源源不断地为企业注入新鲜血液,将创新理念通过品牌营销传达给每个员工以及目标客户,以产生共鸣.
诚信可靠、质量有保证是老品牌给消费者留下的普遍印象.然而消费者对同类企业产品之间的差异却是不甚了解,同时也说明老品牌的品牌个性特征不够鲜明.为了能够从行业中脱颖而出,老品牌应该在打造和突出品牌个性特征方面下功夫.对消费者来说,能够使他们产生消费的不仅是商品本身,更是在消费过程中所体验到的价值认同和精神满足.消费者的对产品品牌的印象和记忆将成为影响其消费意愿的重点.
(二)老品牌盲目扩张带来品牌风险
知名品牌推出新产品可以迅速得到市场的认可,因此中国很多老品牌积极实施品牌延伸,开拓新的发展领域,但是品牌扩张在为企业带来利益的同时也会给企业带来一定的品牌风险.盲目将老品牌扩张到不熟悉或不协调的领域,反而容易使老品牌遭遇生存危机.
(三)缺乏成熟的品牌营销策略,现代营销传播手段运用不足
老品牌在发展过程中多依靠良好的品质和口碑生存,低调沉稳,但是在新的市场竞争环境中,老品牌却表现得缺乏活力,许多还保留着固守着陈旧的营销理念,缺乏适应现代市场体系的现代营销策略和手段.
一些拥有老品牌的企业很少运用现代的广告、公关等营销手段,其创新产品至今很少成为享誉全国的名牌产品.对老品牌来说,除了依靠曾经的成就或是“传奇”维持其生存和发展,近几年在品牌推广上鲜有大的举措.目前,老品牌占有一定的市场份额,但这并不意味着老品牌不需要维护和巩固就可以永远转化为销售.
三、中国老品牌维护与发展的对策建议
(一)进行品牌规划,提升老品牌竞争力
老品牌企业应该从企业战略的高度进行品牌规划.首先,必须进行全面科学的品牌调研,分析研究市场环境、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详实、准确的信息,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰、明确、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值；其次,研究制定现阶段适合老品牌发展的品牌战略；第三,进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”现象的发生,追求老品牌价值最大化；第四,加强老品牌管理和维护,避免品牌危机事件的发生,积累品牌资产,塑造强势老品牌.
(二)激发品牌活力,重视塑造品牌精神
中国老品牌蕴涵着丰富的优秀传统文化,历经百年的沧桑将这些元素传承至今,所拥有的优势是其他企业无法比拟的.但在当今互动营销新时代,老品牌应该对品牌文化进行重新整合,并结合时代的特征,将现代的新元素注入到品牌文化中去,塑造更适合当代文化的品牌精神,激发老品牌的活力.
“百年品牌”是老品牌在进行品牌宣传时的一大卖点,但仅专注于宣传品牌的悠久并不能给企业品牌营销带来实质性的效果.老品牌应结合现代市场的特征和消费群体的诉求,注重对品牌精神的塑造.老品牌应该注意到现今的消费者对品牌的选择已经不仅仅限于产品质量,消费者希望选择能够与其精神层面产生共鸣的产品,只有塑造与消费者产生共鸣的品牌才能在同类产品中脱颖而出.老品牌应该在挖掘深厚文化底蕴的同时结合品牌个性特征,力求让消费者在体验过程中享受到不同的文化魅力和历史风韵所带来的超值感受. （三）多维媒介整合营销,多渠道宣传推介老品牌
多维媒介的整合营销,使受众和品牌的接触点都可以成为品牌的传播通道.在品牌的传播过程中,应该选择恰当、有效的传播媒介,充分发挥其长处,并在品牌的传播过程中优势互补.
1.广告.对品牌而言,广告是最重要、最有效的传播方式.老品牌应进行市场调研,了解消费者新的消费习惯和消费心理对广告的需求,在找到好的“卖点”后运用广告传媒来宣传和美化自己的产品以吸引消费者.
2.新闻.老品牌可以利用具有新闻价值的事件制造“热点新闻”,引起媒体和公众的关注与兴趣,以达到提高社会知名度、维护企业良好形象并最终促进产品和怎么写作销售的目的.
3.公共关系.公共关系是一项不可忽视的传播活动.老品牌在发展和壮大的过程中应该勇于承担社会责任,与社会形成和谐的关系.同时,老品牌应该打造一支优秀的公关队伍,能够及时有效地处理各种突发事件,维护老品牌与社会及消费者的关系.
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Abstract： With the profound historical imprint and national characteristics, the Chinese old brand has bee valuable material and cultural heritage in the contemporary social. With the rapid development of market economy, the Chinese old brand want to be long-term survival and sustainable development in that it he to maintain the brand of customer loyalty. At present, the Chinese old brand management exist some problems such as brand is in the lack of innovation, brand personality is not bright,brand expansion exist risk,and there is lack of mature brand marketing strategy, so we need to develop and implement the brand marketing strategy, and according to the changes of the market and the needs of the consumers, use appropriate marketing methods and means to achieve long-term economic benefits, make the old brand achieve sustainable development.
Key words： China； the old brand； brand marketing（责任编辑：张彤彤）