本站原创随着网台联动的加速,整合视频网站和电视台的品牌传播方式,将会变得越来越流行,也可以有效地保证广告主的品牌宣传效果.
在2011年12月16日由《广告主》杂志和中国传媒大学BBI品牌研究所联合举办的中国影视娱乐营销论坛暨首届5s金奖颁奖盛典上,拉芳多姿沐浴露营销案例凭借在安徽卫视、优酷网和搜狐视频上独家冠名赞助《美人心计》剧集播出,进行影视剧网台联动整合营销,捧得了当天活动唯一的网台联动营销全场大奖.
负责此次拉芳《美人心计》网台联动整合传播工作的剧星传播副总裁常青女士很早就网台联动营销模式深表认同：台网联动是未来品牌传播发展的必然趋势,在中国媒体市场复杂的情况下,网络视频的互动性优势与主流传统电视媒体相结合,根据企业的需求进行品牌传播合作,是非常具有价值和发展前景的.
广告整合,品牌高度
中国大陆已进人品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多个,如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学待的问题.一个美国人一天中所要接触的广告多达270个,而在中国,消费者也日益受到大量广告的包围.
在现代这个资讯越来越丰富,渠道越来越多元的社会,人们接收信息的通路变得越来越繁杂,这给企业的市场营销活动提出了越来越多的挑战.仅仅凭借一种媒介形式的营销活动,哪怕是非常强势的传统媒介手段都已经显得那么力不从心了,整合营销传播的做法开始大行其道.
企业必须借助信息社会的一切手段,知晓什么样的消费者在使用自己的产品,运用各种传播手段传播一致的品牌形象,让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能.
具体到台网联动的广告传播上来说,为了使得品牌在短时期内获得最大化,企业应该整合各种形式的广告资源,利用跨越媒体平台的联动组合,各自发挥不同功用,为品牌深入消费者心中进行整合传播怎么写作,从而实现品牌的高度和全面覆盖,达到引导消费者认知的传播效果.
网台联动,延长传播周期
众所周知,不管是新品上市还是常规传播都需要一个连续的宣传周期.但在中国电视台的电视剧日播的播出环境下,按照每天两集的播出频率,那么一部电视剧可能在电视台的播出时间只有15天,这可能无法满足企业需要的持续传播周期.
而如果一部和企业传播相匹配的电视剧能同时整合电视台和网络视频的传播资源,那么这个问题就可以迎刃而解了.有了网络视频平台的加入,就可以完美地解决这一传播问题.网络视频与卫视同步更新播放同一部广告主指定的电视剧,可以有效延长品牌传播周期.
历史数据显示,视频媒体在与卫视同步播出一部电视剧时,不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现,更具有明显的收视长尾特征.在电视媒体播放期结束后相当长的一段时间内,用户会主动在网络视频上搜索和重复观看同一剧集,形成长效的品牌传播效果.于广告主来说,整合电视台与网络视频的网台联动模式价值,正是在于两个媒体平台的结合既共振又互补,在剧集热播期实现传播强度叠加.并且营造出巨大的品牌传播长尾效应.
受众互补,扩散传播范围
整合了电视台与网络视频两个平台的网台联动营销模式的传播意义不仅仅止步于传播周期的延长,在实现受众互补,扩散传播范围和传播深度上,这一模式也发挥着强大的作用.
根据调查数据显示,我们正在进入一个多屏传播时代,用户每周通过笔记本、台式机和手机收看视频的时长比例达到45％,超过了传统电视媒体的43％.CNNIC的调查也显示,中国网民的电视收视行为也在悄然发生着变化,有26.3％的人基本不看电视,而43.2％的用户接触电视时间明显减少.
面用户行为的变化.网台联动成为广告主品牌传播不可或缺的元素.在网台联动的模式下,网络视频作为延续传统电视媒体表现力的互联网电视平台,通过内容的点播、连播和互动,实现目标用户群体的品牌反复呈现,有效发挥了在补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势.
以刚刚获得中国影视娱乐营销论坛暨首届5s金奖唯一的网台联动营销全场大奖的拉芳《美人心计》营销案例举例.安徽卫视的主流受众群体是35-45岁,而优酷的受众年龄群相年轻化,主要覆盖到15-40岁之间的群体.在网台联动的基础上,二者在传播上相互支持相互配合,在不同媒体平台上,实现同一内容传播覆盖的人群年龄层的互补,使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户群.
同时,网台联动也可以有效地形成覆盖区域的互补.传统的电视媒体在二三线市场有非常宽广的覆盖,但网络视频在大中型城市有更好的表现.据常青介绍,特别像广东这样的市场,传统电视的收视已经很碎片化,网络视频却有非常规模化的用户,网络视频在互联网基础雄厚的重点市场可以带来好的传播效果,有效地弥补电视媒体传播的薄弱环节.
整合网络视频和电视台媒体资源进行联动的传播模式已经逐渐成熟.从2012年1月1日开始,电视台播出电视剧时不得以任何形式插播广告.从“限娱令”到“限广令”,电视台播出内容更为审慎,高达上百亿的广告收益是否顺势流向网站常青在中国影视娱乐营销论坛暨首届5s金奖颁奖盛典上表示,随着网台联动的加速,整合视频网站和电视台联动品牌传播方式,将会变得越来越流行,也可以有效地保证广告主的品牌宣传效果.