本站原创在一个信息过载的时代,缺少话题就意味着没有传播力.对于品牌来说,常规的营销手段很难再从海量的信息中脱颖而出,而以内容为核心的事件营销正在越来越多地进入品牌的视野.
2013年被称为“电视真人秀”元年,年末的《爸爸去哪儿》不仅收视率极高,引发的各种讨论也使得节目成为一种现象,在节目中作为任务车的英菲尼迪自然也水涨船高,收获大量眼球.
而中国的自主品牌多年来在营销层面一直趋于保守.海南一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜在接受媒体采访时也提到,海马品牌多年来一直将重心放在产品上,以技术和品质见长,并不是一个营销型的企业,未来将更多地让公众理解并认可这个品牌.
李伟胜说：“营销方面,2014年海马汽车在乘用车领域会有三个产品推向市场,包括新一代福美来M5,它是海马汽车今年推出的核心产品,定位A+级市场.”除此之外,平台的SUV产品S5,偏运动风的平台轿车M6将在年内上市.2013年三款新车、2014年依然推出三款新车,如此的产品节奏在业内并不多见,现在,海马已经形成了包括轿车、SUV、MPV在内的较为完善的产品矩阵,意味着海马未来在销量上将有更大的目标和追求,营销战略也需要作出调整,比以往更加主动地接近消费者.
同时,李伟胜认为,中国的自主品牌已经形成共识,即未来在于高端市场,向上发展是不可扭转的趋势.在这个过程中,最大的困难在于消费者对于品牌的接受度,他们是否接受这个价位上的自主品牌产品?答案就决定了未来的发展空间.在他看来,消费者的接受度实际上是在不断变化,对于海马汽车来说,突破自主品牌的天花板并持续向上的关键,就在于强化品牌的认知度,与消费者进行更多交流.
制造话题,提升品牌好感度
1月21日,海马汽车赞助北京电视台真人秀节目《私人订制》的发布会在北京举行,作为节目唯一的汽车行业合作伙伴,海马的两款主打产品,都市SUV海马S7和新一代福美来M5作为梦想任务车,成为节目中不可或缺的组成部分.
《私人订制》节目以冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》为蓝本,将电影中的“订制梦想”转化为现实中的真人秀,制作方邀请了电影中的原班人马加盟节目,冯小刚、葛优、宋丹丹等人纷纷出镜.在电影中,四人组为了普通人的梦想而奔走,节目也因而延续了“助人圆梦”的结构和调性,看点就在于让大牌明星帮助普通人圆梦.海马汽车广告公关部徐真晓在接受本刊记者采访时说：“这档节目独特的形式和潜在的巨大号召力,是吸引海马汽车加入的重要原因.”
从品牌调性上来看,海马汽车强调为普通人造车,圆普通人的幸福汽车梦想,与《私人订制》的“圆梦”设计不谋而合,此外,之前海马汽车通过影视植入、CTCC中国房车锦标赛、“我要上学”公益助学行动和《超级减肥王》等项目,已经积累了相当多的内容营销经验,这次参与《私人订制》是一次更深入、更立体的营销尝试.
徐真晓将这一动作归结为海马汽车的“立体化营销”战略.“过去,我们的营销手段比较常规、单一,”徐真晓说,“到今天,通过优秀的内容来制造热点话题,再围绕着这一事件进行整合延展的营销,已经成为新的趋势.”
在接触《私人订制》这档节目的时候,海马汽车对节目制作方的能力、栏目的产生背景和话题性等等进行了审慎的评估,结合之前赞助央视的励志节目《超级减肥王》的成功经验,决定参与赞助.在节目播出的同时,海马还将不断跟进配套的落地活动方案,不仅在播出季形成品牌的热潮,同时辐射全年,形成一个延续整年的关注点,提升公众对海马的理解和认识.
他也坦言,近年来海马品牌的知名度并不算高,首要的任务是让大家都知道海马汽车,为此,他们也在央视等较大的平台上面投放硬广,在知名度的“广度”上做文章；其次,针对目标市场,通过专门的投放渠道比如垂直媒体等进行较为精准的广告投放,深入到消费群体中去；第三,提升整个品牌的好感度,无论在内容创意还是传播方式方面,找到公众感兴趣并与自身品牌调性相协调的契合点,如电视剧的植入和节目赞助等形式,以友好的方式进入大家的视野,通过软性的配合来达到深入传播品牌的效果.此次赞助《私人订制》,即属于“提升好感度”的营销任务.
营销定调,“订制”幸福与梦想
如前所述,《私人订制》并不是海马汽车第一次尝试励志类的节目赞助.之前在央视的励志真人秀《超级减肥王》中,海马S7也曾出镜,作为第一季的冠军用车,奖励给最终的优胜者,取得了相当不错的推广效果.
一般来说,品牌的调性需要用具体的产品来呈现.海马S7是海马汽车主推的SUV产品,针对那些向往更美好生活的消费者,对他们来说,汽车是梦想的载体之一,那么,海马S7就以“梦想”为关键字,无论是奖励肥胖者实现减肥的梦想,还是作为节目的任务车让普通人在电视上得偿所愿,整个的营销调性上都向这个核心来靠拢.同样,五月份即将上世的新一代福美来M5作为自主品牌中家用轿车的代表产品,定位在家庭的使用群体,“幸福”的概念就与产品的特性紧密关联.那么,徐真晓和他的同事们就会在《私人订制》的故事脚本中寻找有关“幸福家庭”的部分与产品结合.
在《私人订制》这样一档强调梦想的节目里看到海马的产品,本身就是一种潜移默化的暗示和影响,使大家将梦想和幸福的概念与S7和M5联系起来.在节目中,海马汽车强调“梦想因你订制”、“幸福因你订制”的理念,以此为基础设计合理的植入方案,选择合适的切入点来融入节目.
在徐真晓看来,理想的植入不是简单的产品或者logo露出,而是自然地与内容结合,在不引起受众反感的情况下,不知不觉地将品牌理念传达出去,“我们需要去融合栏目,而不是栏目来配合我们.”他说.在与制作方沟通的过程中,徐真晓和他的同事给出了很多关于制作的建议并被对方采纳.例如,在最初的脚本中,冯小刚和他的梦想订制团需要在一个车内环境下进行讨论,那么在现在的汽车市场上,除了真正的房车,没有别的车款能够满足这样的拍摄需求,后来海马汽车建议讨论在户外进行,梦想订制车就作为背景出现在画面中,这一建议得到了制作方的肯定,最后的效果也很出色.“有些时候,找到合适的切入点,一个镜头就足够.”徐真晓说,“在合理的和好的内容质量之间找平衡,是最基本的营销态度.”
在节目赞助之外,海马汽车将围绕着“私人订制”的概念进行一系列的售前以及售后的线下活动.从1月20日的北京发布会开始预热,到与节目同步展开的海马车主百万梦想基金活动,活动期间,海马车主登录海马汽车的网站,晒出自己的梦想宣言和照片,或者去海马销售怎么写作店填写梦想卡就可以参与评选,只要是积极、乐观、可实现的梦想就有可能入选,获得两万元的梦想基金,并参加《私人订制》的节目录制.在4s店,配合“订制”的营销概念,购写特定车型的尊享怎么写作也在推出,例如“新春订制礼包”等礼品等.
徐真晓透露,在产品层面,他们还可能根据节目的情况,推出一款主打“私人订制”概念的车型,当然,对于家用级别的汽车来说,“订制”更多地体现在营销理念的层面,真正根据客户需求来订制的汽车产品很难在这个级别上实现,但是海提供一些概念化的举措,这款新产品的整体规划和售后等将围绕着“订制”概念来策划.
无论如何,优秀的营销手法能够帮助品牌建立广泛的知名度和美誉,但是决定品牌能否真正持续向上的关键仍然在于产品.徐真晓讲到与制作方之一的华谊时尚传媒在合作中的插曲,当时他们的董事总经理赵磊在片场跟随拍摄时看到了海马S7,在1月20日新闻发布会的现场,他就提到之前对自主品牌的汽车一直不太关注,这次发现S7的设计和品质都相当不错,就推荐给他身边一位正想写车的朋友,对方的反聩也很好.“从这个小细节,我已经能够看到成功.”如李伟胜在接受本刊记者采访时说：“多年来海马一直在专注于产品和技术,下一步,我们将努力将品牌推向更深入人心的高度.”