本站原创[摘 要]随着互联网技术日新月异的发展,Web2.0时代的到来,微博应运而生,不仅为广大网络用户提供了全新的社交方式,还成为了一种全新的新媒体营销模式.在这个背景下,展开微博广告价值维度对消费者购写意愿影响的研究尤为重要.
[关 键 词 ]企业微博；微博广告；购写意愿；价值维度
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0022-04
1.引 言
新浪微博从2009年8月公测以来,目前用户数已突破4亿.截至2012年3月,共有130565家企业开通新浪微博,其中,餐饮美食类企业有超过5万个,占比38%,排名第1,其次分别是汽车交通、商务怎么写作、电子商务、以及IT企业.[1]用户规模的快速增长和互联网应用的日渐兴盛,微博越来越多地成为社会和企业热衷的营销工具,与顾客互动交流,提高顾客购写,实现商业创收.
本文通过案例分析和实验调研的方法进行研究,分析顾客参与企业微博的主要动机是为获得企业微博所提供的四个维度的价值,最后阐释微博广告在企业和顾客之间的内在影响关系,初步建构微博广告和顾客购写意愿的影响传递机制,为企业做好微博营销提供方案.
2.文献回顾
2.1 定义界定
微博广告,从广义上讲,就是指广告主借助微博平台,发布的所有有关商品和怎么写作的信息,是网络广告的一种新的形式.狭义上讲,微博广告是指,广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意,发布该企业产品和怎么写作信息,并劝说诱导用户购写和消费其产品和怎么写作的信息传播活动. [2]本文中,购写意愿指消费者心理活动的内容,是消费者愿意通过互联网购写商品或怎么写作的可能性.
企业微博广告的价值体现在以下五点：第一,定位精准.微博用户往往会在对企业或者品牌感兴趣的情况下才会去关注其微博,因而其粉丝大部分都是企业的目标受众. [3]第二,营销成本低.微博为企业提供了一个免费的广告平台,企业发布消息获得粉丝转发以达到宣传效果,大大降低了成本.第三,互动营销.企业利用微博的交互性,关注用户的兴趣、言论导向,解答用户疑问、特别是在解决危机公关方面的作用.第四,口碑效应.当用户体验过产品怎么写作之后,发布关于其的评论微博,这些来自用户的声音更容易让其他用户认同.第五,广告传播潜意识性.企业将品牌的重要价值和理念渗透在微博内容中,避免了消费者对传统侵入式营销广告的反感.[4]
2.2 研究现状分析
2.2.1 国内研究现状分析
从目前来看,国内学界和业界中,专门研究微博广告与互动营销的著作较少.笔者在CNKI（中国期刊全文数据库）中以“篇名”作为检索项,时间选择“2006—2012”,更新选择“全部数据”,范围选择“全部期刊”,“匹配”选择“精确”,“请选择查询范围”依次选择“全选”（包括十大学科门类）和“经济与管理”,进行搜索的结果如下表：
由此可见,当前国内研究现状主要有四点：
第一,研究企业微博营销的论文有一定的数量,但是研究微博广告的很少；第二,研究重点在于对微博营销的整体介绍,而没有突出顾客在微博广告中的重要作用；第三,研究微博广告对客户购写意愿影响的论文几乎为零；第四,研究微博广告不同价值维度的论文几乎为零.
2.2.2 国外研究现状分析
Aviles et al.（2011）针对Twitter上的话题标签进行实证分析,证实了标签能方便地帮话题发起者精准定位潜在客户,这对企业微博营销非常有意义.Li（2011）通过对Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表现,建议企业微博营销应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个方面的工作,从而可以更好地搜集微博用户对企业品牌的意见,做好精准化营销.
因此,本文将尚处于探索阶段的微博广告价值维度对顾客购写意愿的影响作为论题进行研究,具有一定的创新性.笔者通过阅读搜集大量的文献资料,对选题进行全面客观深入的剖析,为企业微博广告提出策略性建议和思路,更具有现实意义.
3.企业微博广告的价值维度分析
周志民（ 2005）依据价值性质和价值方向两个维度,提出了应从怎么写作价值、财务价值、社交价值和形象价值来分析.[5]金立印（ 2007）认为,网络虚拟社群为顾客带来的除了财务价值、信息价值、社交价值和形象价值外,还应包含娱乐价值,即品牌社群为其成员带来的精神上的愉悦和快乐.[6]综上,笔者将以餐饮类企业微博为例,从以下四个维度进行具体案例分析.
3.1 信息价值
即通过直接或者用户间的交流来给用户传递大量有价值的信息,如广泛关注的热门话题、硬广告推送以及顾客特有的经验类信息,这也是微博广告最基础的功能.
@必胜客欢乐餐厅就用它的独特魅力在新浪微博上吸引了32万的粉丝.以圣诞节发布的一条微博为例,@必胜客欢乐餐厅巧妙地引用圣诞老人送礼物的传统,并配以轻松的文字和美图,顿时让顾客感到浓厚的圣诞气息,提高了顾客在必胜客过圣诞节的意愿.
因此,企业应该对微博信息加以包装,利用美观的文字、图片设计吸引顾客注意,达到微博广告信息价值的最大化.
3.2 经济价值
经济价值,即微博广告能够给顾客提供的经济方面的利益,如提供打折促销、免费赠品等信息.经济价值可以迅速引发顾客的购写意愿.
南昌颐景园企划总监@邬晶疯狂豆豆以话题#豆子发疯#作为信号,定期为顾客发放福利,来维持与顾客互动的黏度；而@海底捞火锅则是利用网友自身的主动性,以自身经历为基础,发布优惠信息,增强宣传效果.
由此可以得出,微博广告应切实注重顾客经济利益方面的需求,为消费者和潜在消费者提供有价值的财务信息. 3.3 情感价值
即以目标人群的消费习惯及偏好为导向,针对消费者的不同情感需求设计微博营销活动,从而树立企业独特的情感形象.[7]
在2012年的感恩节,中国黄酒品牌古越龙山开展了#古越龙山邀你陪父母喝一杯#话题活动,提出两个简单的问题“你是否因工作很久没给父母打了”,“你是否总是拿起又不知该从何说起”,同时推出以父子亲情为主题的微电影.该条微博在一天之内被转发上万次,评论超过五千.对比之前古越龙山每条微博仅个位数的转发量,这个活动无疑是个巨大成功.
古越龙山准确地从情感价值入手,不仅激发了人们内心深处的感情,引起整个社会的反思,在顾客群中塑造了温暖人心的形象,极大地提高了品牌知名度,激发了顾客的购写.
3.4 娱乐价值
即微博广告为其顾客带来的精神上的愉悦和欢乐.娱乐是很多人上网以及加入虚拟品牌社群的重要动机之一,[8]于是在网络世界里,逐渐形成了庞大的潜在消费者群体.而企业是否在这个新的市场抓住顾客的眼球,其微博广告的娱乐价值显得尤为重要.
笨NANA陆续推出#吃香蕉不吐香蕉皮#、#晒出你的笨NANA#等话题活动,成功地调起广大网友的兴趣,让广大顾客都成为了笨NANA的代言人.雀巢笨NANA微博营销的策划者也说过：“在整个营销过程中,我们会紧密围绕好玩这一点进行纵深,与时行元素结合,让话题不断翻新,如此参与者才能够产生持续的兴趣,并主动成为传播者.”
4.实证研究
4.1 研究样本
本研究采用网络调查问卷的形式来收集数据.选取了大学生、白领作为调查对象,共回收问卷220份,有效率100%.
4.2 数据分析
通过问卷调查显示的结果,结合课题研究方向,经过分析得出以下结论：
4.2.1 不同行业微博广告的价值维度
题1：您对以下哪些企业的微博广告更感兴趣?
从统计结果来看,用户对于餐饮类的微博广告的兴趣程度是最高的,为27%,突出展现了餐饮类微博广告的重要性与必要性.餐饮类作为高关注度的行业,与顾客生活息息相关.相反地,占据份额最少的是机票、宾馆类,这属于低关注度的行业,人们只有在需要的时候才会注意相关信息,同时这类信息的时效性很强,如果微博更新的不及时,这种营销就达不到目的.所以,微博营销适合高关注度行业,而餐饮业作为该行业的重要一员,微博营销则成为Web2.0时代不可或缺的一部分.
4.2.2 不同价值维度对顾客购写意愿的影响程度
题1：您会选择转发并与朋友分享企业微博发布的哪些内容信息?（多选题）
从问卷调差结果来看,对顾客购写意愿影响最大的是情感价值,“生活哲理、经典语录”选项占的比例最高为30%,营销专家李光斗在《情感营销》中说：商业经济学原则正在被情感原则刷新,情感营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式.运用合理的、恰当的营销策略,使得品牌更能深入消费者的心,更能代表一种精神和文化,也就更能在市场竞争中制胜.
影响程度排在第二位的是经济价值,占据了21%的份额.说明与传统营销一样,在微博营销中,顾客同样看重因素,在保证信息真实性的基础上适当地运用手段,发布优惠活动,可以快速在微博平台上吸引消费者,达到营销目的.
信息价值与娱乐价值各占据了17%和15%,虽然在份额上与前两者有显著差距,在对顾客的购写意愿上的影响较低,但同样是不能忽视的.娱乐价值的体现可以很好地平衡经济价值带来的负面营销,如过多发布硬广告容易让顾客产生抵制心理,运用娱乐价值缓解这种冲突不失为一个好方法.同时,微博平台信息传播成本低、速度快和可信任程度高、操作平台多样方便等特点,也为企业在微博营销中信息价值的体现奠定了良好的基础.
5.企业微博广告存在的问题及解决方案
5.1 企业微博广告存在的问题
5.1.1 互动性低,忽视情感价值
目前,企业微博存在的通病——微博内容呆板,缺乏人文关怀.以@海底捞火锅为例,粉丝数为80935人,关注者仅为263人,笔者对其所发布97条微博进行分析后发现：微博内容一般只介绍何时何地将开新店,何时何地有何种优惠,而并未凸显其以怎么写作闻名天下的核心价值,广告内容都只是一些公关性的文字,形式比较单一,缺乏趣味性和互动性；对于顾客的评论只会对一小部分进行回复,一般只是公关式的回答,与用户的交流并没有形成双向良好互动,忽视了顾客反馈的重要性,未能抓住顾客的情感需求,降低了微博广告的情感价值维度.
5.1.2 虚检测信息难辨,经济价值信任度降低
随着微博广告的泛滥,一些企业借机发布虚检测信息来吸引用户的围观,造成用户对微博的经济价值信任度降低,企业微博的公信力也大大降低,原因有三：①某些企业因为同行业有大量的优惠广告信息,便利用用户信息不对称的劣势,乘机发布一些虚检测信息企图浑水摸鱼；②某些企业将经济价值只奖励给内部员工,微博广告真正的受众却享受不到这种实惠；③某些企业信息真实,给用户带来了许多优惠,但是在活动后期成果的展示上不足,引起用户的怀疑.
5.1.3 广告缺乏创新,娱乐价值难以提升
目前企业微博的内容主要分为硬广告和软广告,例如：大量促销活动内容、企业的公告信息、热点话题等一系列雷同的内容和形式,这些公关式的推广方式和雷同的广告形式大大降低了用户体验,不但无法达到提高消费者购写意愿的预期,反而疏远了与用户之间的距离.与此同时,部分广告形式过于复杂、内容过于冗长,没能全面地考虑广告受众的信息接受便捷度,反而降低了顾客参与的热情和顾客体验的流畅.
5.1.4 广告同质化现象严重,信息价值低
由于微博平台的开放性和微博广告的低成本性,企业微博数量的日益增多,微博广告同质化竞争越来越严重.不同的企业出现同质化的广告说明了三个问题：企业对微博广告受众的定位不精；广告模仿抄袭严重；广告创意思维趋同.对顾客而言,同质化的微博广告不利于识别,无特色、无差异,使其信息价值日益降低. 5.2 针对企业微博广告问题的解决方案
5.2.1 增强互动,提升情感价值
市场的调查数据是滞后的,但微博上的意见却是及时的.企业微博提高互动性,能够实现消费者的情感诉求,相比一般微博广告那种强硬灌输广告信息和产品信息、无节制发布产品优势内容等广告手段,互动营销更能提高顾客的品牌忠诚度和消费意愿.目前来说,企业可以多利用微电影、微视频等广告形式,通过亲情牌、幽默牌、励志牌等贴合受众心理需求的主题,从而提升广大受众对该微博广告的情感价值.
5.2.2 创新内容和形式,实现娱乐价值
微博由于字数的限制,可以作为即时新闻发布的平台,但是通过结合其他营销手段,能够实现优势互补.由于微博的语言风格较为随意,企业可以利用其娱乐价值,通过与顾客的深度交流,达到加强与受众情感和关系维系的效果,提高用户黏度,对顾客的购写意愿影响至关重要.
5.2.3 精准定位,发挥信息价值
通过调查找到目标客户群,通过建立用户信息数据库,实现精准营销.利用微博上的数据分析应用,了解用户的基本信息、兴趣取向、活跃度等,推测用户的忠诚程度.从数据库营销的角度看,信息维度越丰富,则营销的精准性就越高.在精准营销的基础上,制定适合企业的有特色的广告策略,从广告内容、形式等方面提高广告的信息价值,从而提高用户黏度.
6.结 论
在新时代背景下,微博用户规模的快速增长和互联网应用的日渐兴盛,微博越来越多地成为企业热衷的营销工具.本文通过文献研究、案例分析、问卷调研多种方式对微博广告不同价值维度进行研究,建立企业微博广告与顾客购写意愿的影响传递机制,为企业微博广告找到问题所在并提出解决方案.
随着微博的不断发展,信息技术的不断更新,如何找到更加适合企业的微博广告策略,吸引顾客的眼光,提高顾客的购写意愿,应当成为企业着重思考的问题.