本站原创在全球为金融危机所困扰的时候,中国房地产行业在历经四年的调控之后,终于遭遇了成交萎缩的寒冬.这个冬天,房地产业站在经济生活的风口浪尖,房地产行业品牌正在经历着分化与异化.面对低迷的市场、疑惑甚至情绪化的消费者,房地产企业的当务之急是给客户以信心.树立客户信心的核心在于提高品质,而这个品质包括产品品质和怎么写作品质.
过去接近十年狂飙突进的走势,资本和土地资源的充足,使很多地产企业在赢利节节上升之时,逐渐迷失了方向.其中不乏一些企业扭曲了品牌建立的初衷,走到了与建立品牌相悖的道路.
企业品牌的塑造过程,就是展示企业品牌的承诺,并协调组织形成统一意识和行动、兑现承诺的过程.而企业的品牌对于消费者是非常现实的.首先,对品牌企业的第一个期望是降低认知成本；其次,品牌企业能够降低客户的购写成本.因为作为品牌企业,自然具有一定的规模效应.有了规模效应,应该能够降低成本,降低客户的消费成本,让所有的消费者受益.
但目前情况与理想环境恰恰相反.品牌房地产企业仅仅是项目销售比相邻项目每平方米多卖一二千元,或者是每平方米多出1万元.其他的房地产品牌价值体系还没有建立,这样一种房地产的品牌观,把消费者对品牌的期望完全异化了.品牌失去了社会责任,也失去了品牌效应可持续发展的潜力.
有人指出,在宏观调控以后房地产市场的生态被破坏了,房地产品牌形象也遭到破坏了.坚持高定价的策略,坚持不与公众沟通的立场,坚持强势的形象等这些房企集体暴露出来的公众沟通能力让人感到怀疑和担忧.开发商和公众之间的关系被破坏,没有多少开发商有意识地去改善并显示效果.
中国还只是处于城市化的初期,是典型的工业化阶段.但是这几年来,中国房地产领域的发展,对于国家经济政策的发展产生了很大的影响,所以房地产商比起其他行业已经更早、更深地卷入怎么写作经济之中.
但是,地产行业还没有准备好应对这种挑战.全国的五六万家开发商之中,90％以上的小型房地产企业还是地主型的企业.大量的开发商面对的问题是,有地就有企业在,没有地就没有企业在.这些企业资源的拓展能力、价值复制能力和品牌扩张力都是非常有限的,实际上这样的企业是没有长久竞争力的.
很多房地产开发企业,其生存来源都很脆弱.这一批小型企业如果要继续发展,在寒冬之中存活下去,就必须要构建自己的品牌价值观和专业的价值体系,否则前途就很黯淡,对于客户的承诺也就不存在了.
事实上,很多房地产公司的品牌,都只是率加上知名度,其美誉度和认同感并不充分.开发商在品牌的建设上也没少花钱,每一个楼盘的营销费用是非常高的,但是为什么没能有效地建构起他们的品牌形象呢因为这些开发商只做推销,不做营销；只做产品营销,不做怎么写作营销；只做产品的渗透,不做公共的情感；只做产品以内的事,不做产品以外的事.这样就导致其营销能力越强,品牌的危机越大.例如房地产商发明的许多愈演愈烈的营销技巧,对于客户来说,其实是一种伤害.因为一些过度的营销技巧,就是建立在不断地与公众的博弈中,而形成的最高定价权.开发商在认筹以及VIP卡等营销技巧上,倾注了大量的资源和金钱,但他们并没有把关注点放在理应有的与客户情感的沟通上,没有放在企业文化的建设上,没有放在公众感受的互动上.
因此到了2008年的这个冬季,在行情不好的时候,开发商就有更多的时间、更多的资源来审视自身的品牌建设,进行更为长远和扎实的建设.开发商应该更多地注重提供产品和怎么写作的品质,尤其是扎实地建构一个以客户为中心的怎么写作体系,围绕不同客户不同时期的需求,提供相应的产品以及怎么写作.
而这里所说的品质,不仅仅是指实际装修用料、绿化园林种得好这些,这里面,开发商首先要改善的是客户沟通水平,其次要考虑公司利益最大化以及客户利益之间的一个均衡.开发商还应该调整好自己的开发节奏,充分考虑到客户购写力的储存和释放.