本站原创[摘 要 ] 我国企业（品牌）在21世纪面临的竞争更为激烈,企业之间的竞争最终转化为品牌的竞争和世界范围内的对营销资源的争夺.而品牌的竞争和资源的争夺都离不开消费者.所以,抢夺消费者的心智资源,成为品牌取得持久性竞争优势的关键,这正是定位战略的研究内容.本文通过分析我国品牌目前面临的营销挑战,指出目前适合采用“定位”战略,并对企业如何实施定位战略给出一些建议,给企业提升品牌竞争力一个崭新的视角.
[关 键 词 ] 营销环境 定位战略 心智资源 竞争力
我国企业目前面临的竞争环境非常的严峻：卖方市场完全转向了写方市场,消费者的需求观念和价值观念更加趋于个性化,并向发达国家的消费观念看齐；企业之间的竞争日益趋向于同质化；同时,随着跨国公司纷纷进入中国,我国国内品牌面临着世界范围内的竞争.这些都使得企业/品牌之间的竞争最终演变为全世界范围内的资源争夺.资源一般包括指人力、物力和财力,现又加上企业家才能、信息流等.如果企业仅靠拥有这些资源,就可以拥有持久的竞争优势吗?其实,企业是否能够获取超额利润的关键在于消费者对品牌的认可,所以本文认为21世纪,企业所拥有的资源应该再加上“顾客的心智资源”一项.而定位战略就是指企业或品牌在消费者的心智资源中占有一席之地,成为消费者所选择品类的代名词.
然而我国企业的挑战在于,他们仍然普遍停留在制造或产品经营的思维层面上,鲜有用品牌经营思维来统筹企业资源的.这如同“温水煮青蛙”一样,我国企业还没有意识到这种环境的剧变,仍然停留在以往成功的经验或思维模式里.本文将从国际上品牌发展战略的演变和我国品牌面临的营销挑战的分析开始,指出成功利用定位战略能够有效提升我国品牌的竞争力,并通过各品类已经成功的品牌案例证实本文的观点,并对企业如何实施品牌定位战略给出了一些建议.
一、国际上品牌战略理念的转变
在探讨我国品牌目前适合采用什么样的品牌发展战略之前,我们必须先分析发达国家所经历的品牌战略演变和各种品牌战略适合的生存环境.
众所周知,美国在亨利福特之前,也不需要品牌战略.因为大量的需求存在而竞争并不激烈,这对产品来说,是稀缺时代的黄金日子.
1.产品USP时代：20世纪50年代,发达国家开始出现产品供不应求,新技术发展速度加快,产品得以不断改进.品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌. 如：多芬香皂以“香皂里含有四分之一润肤乳”为独特卖点.
2.产品形象时代：由大卫奥格威在20世纪60年代提出,主要观点是：随着市场竞争进一步加剧,产品同质化的增强,消费者的理性选择减弱,更注重与品牌之间的互动关系,品牌需要一个独特的形象展示自己.如：万宝路的“牛仔世界”的形象深入人心.
3.品牌定位时代：由里斯特劳特20世纪70年代提出.其主要观点是：信息时代的消费者面临太多信息选择,对每一个品类的选择,很少会记住7个以上品牌.定位理论提出的背景是：消费者的可选择性更多,而品牌形象因为很容易被竞品模仿,而独特的价值理念和品牌在消费者心智资源中的位置却很难被替代.如：高露洁牙膏进入中国市场只是集中力量推广一个概念“防止蛀牙（首选）”.
二、我国品牌目前面临的营销挑战
国际的品牌战略演变说明了品牌在不同的营销环境下生存需要与之对应的品牌战略与消费者沟通.我国品牌自20世纪80年代以来面临的营销环境发生着什么变化呢?
20世纪80年代,我国由计划经济向市场经济逐步过渡,卖方市场向写方市场转变,消费者的个性化需求观念开始出现,对于大量的刚开始接触到的新产品,消费者充满好奇.此时,最适合的品牌战略是USP；20世纪90年代,我国基本上卖方市场了,物质产品很丰富,且我国的创新产品比较缺乏,多是模仿知名品牌或外资品牌,同质化的竞争非常激烈.此时,怎样在同类产品中脱颖而出?即塑造与众不同的品牌形象.
进入21世纪,我国品牌面临的营销挑战主要表现为：（1）有形的产品竞争转变为无形的品牌竞争；（2）消费者需求更加追求感性和理性的统一；（3）竞争由区域性转变为全球范围；（4）营销资源的获得同时变为全球性（如业务外包的兴起）等.如此严峻的营销环境,我国的企业或品牌也只能通过采用“品牌定位战略”,在消费者的心智中完成注册,抢占一块地皮.企业所有的有形资产,就象钢筋水泥一样,而定位就是地皮和产权,没有地皮的钢筋水泥是没有意义的.
三、定位战略的内涵及我国品牌的成功运用实践
如前所述,21世纪竞争的本质就是争夺顾客有限的心智资源,它决定了企业的所有投入与资源配置方向.目前企业界流行说：一流的企业卖标准.那么当品牌成功的抢占了消费者心智中的某块地皮后,其实也就掌握了一种标准,如富豪汽车就是“安全”的标准. 定位战略其实就是在消费者的心智阶梯中占有一个属于自己的位置,当消费者需要消费某个品类的商品时,这个品牌是首选的考虑范围,企业于是就拥有了一个很可观的长期利润.
定位战略的实施能够给品牌带来长期的竞争对手无法模仿或复制的竞争优势.海尔总裁张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力.只有拥有顾客才拥有核心竞争力.”当一个品牌拥有顾客的某种心智资源时,这个品牌就拥有了顾客.此后,企业可以通过不断的创新,与时俱进的保持这一资源的控制权.
在我国目前的市场环境下,能够首先意识到抢夺顾客心智资源的重要性而对品牌进行定位的品牌都是各行业的成功/领导品牌.如洗发水品类的飘柔代表“飘逸、柔顺、自信”、海飞丝代表“去屑”等；白云山板蓝根代表“中国的经典咖啡”；王劳吉代表去火草本饮料,1亿变为2007年的80亿；江中健胃消食片代表“日常助消化用药（OTC）”,1亿跃为10亿；而碳酸饮料则首推“两乐”,分别在我国消费者心目中占据着“正宗可乐、分享”和“新一代年轻人的选择”的位置.这些品牌的成功都是因为在消费者心智资源中代表着不同的品类.
四、我国企业如何实施品牌定位战略
1.实施品牌定位战略的优势
毫无疑问,实施定位战略塑造、建立和维护品牌发展的品有以下难以超越的优势：
(1)节省推广费用：在产品、媒介信息爆增的现代,定位传播战略只传播一个单纯清晰的定位概念,易于集中推广力量,达到传播目的.
(2)快速奏效：”定位”的传播方法,能够让品牌直接在人们心目中占据一个有价值的位置（如”防蛀的牙膏”）,当消费者产生相关需求时,就会想到并选购本品牌.
(3)具有长远的心智优势：随着坚持同一定位的长期推广,品牌占据的位置变得越来越强（更有效地影响购写）,有效累积起品牌资产.
(4)构筑竞争壁垒：随着品牌在人们心目中位置的建立与加强,消费者会将视其为某类别或某特性产品的代表性品牌,从而在该领域形成强势,抑制了其他品牌的进入与发展.
2.品牌定位战略实施建议
品牌定位传播战略的实施构成了企业核心竞争力塑造中的极为重要的一部分.我国的企业该如何实施品牌定位战略呢?本文认为定位战略实施分为五个步骤：
(1)定位三角的研究至关重要：即通过基础资料分析,市场调研/营销渠道考察,与企业的深入沟通,综合研究消费者、竞争者和企业自身的资源条件等三方面的内容.
(2)确定企业/品牌定位：从定位三角研究中,寻找到最适合品牌的定位,使品牌定位能得到全方位的支持.消费者方面：定位符合他们的最大需求,富有价值,值得占据；竞争者方面：定位没有被抢占,使我们有机会占据；品牌自身：定位真正适合自己,我们最有能力去占据它.
(3)进行定位检验：定位确定之后,必须经过完善的检验,才能正式确认品牌的准确定位.①定位三角检验：将定位置于定位三角之中,与前期的研究结论相印证,检验定位是否得到三方面最好的支持,是否空间足够大,并易于占据；②效果预期检验：定位是否具有良好的促销性、独特性、发展性；③最大价值检验：如果是抢占特性阶梯的定位,还必须从消费需求及产品特性方面,确认该特性具有可能的最大价值.
(4)定位传播推广：首先是整合所有有关品牌的信息,选择支持定位的传播内容；然后依据选择的定位信息,通过有效的渠道,整合传播,建立、加强定位.
(5)定位的营销整合管理：一方面,根据品牌的发展情况,不懈地调整、整合各营销要素（产品、、渠道、促销等）,使之与定位相吻合,并不断地加强、巩固定位； 另一方面,适应消费需求、竞争及自身营销现状,进行不同主题的推广,促进销售及品牌建设,但整合于统一的定位推广之中；最后,使品牌在消费者心目中占据强势的地位,并形成自己鲜明、独特的品牌个性.
综上所述,21世纪我国很多行业的竞争都在发生着本质的变化,并且变化的速度不断加快.企业和产品要想在竞争中取胜,必须抢占顾客的心智资源.拥有了顾客,也就拥有了获取长期和超额利润的能力.所以,用定位战略塑造品牌和传播品牌是提升品牌竞争力的有效途径.