本站原创摘 要 宜家作为全球性零售商,因在每一个市场上追求“标准化”而与众不同.本文从四个维度对宜家的标准化策略进行了对比分析,其中包括商品组配和策略、店铺选址和店面设计、销售和怎么写作环境、以及营销传播策略四个方面.选取的市场分别为瑞典、英国和中国,三个国家文化背景不同,宜家在这三个国家经营时间也不同.对宜家在这些国家的零售策略进行分析.
关 键 词零售专业 标准化 策略
一、商品组配和策略
在瑞典,尽管宜家的商品总数有1万种左右,但在瑞典的店铺规模普遍较小,一般只有6、7千种左右.店铺有权根据当地的竞争情况对商品组配进行适当的调整.尤其是近几年,各个店铺有了更多的自主权.
宜家在英国的产品系列与其他地方没有不同.宜家依旧保持了低价形象.近几年来,宜家策略的重点依旧是不断降低的.
在中国,宜家主要的产品系列与其在他国家是非常相似的,但是为了反映当地的文化也做出了一些细微的调整.为了响应宜家在某种程度上来说最主要的营销策略——低价,并做到这一点,宜家在其组织的营运规范方面做了一些“突破”.为了降低在中国市场上的成本,宜家提高了其当地采购的比例.
像其他许多在中国经营的公司一样,宜家也很容易受到模仿复制.为了解决这一问题,宜家一直试图把重点放在为顾客提供更为广泛的设计理念上,在家庭装修中为消费者提供帮助,而非仅仅关注于其所提供的产品本身.宜家相信以这种方式实现的市场地位是不容易被复制的,就像复制Karlanda很容易,但是复制宜家在其门店、网站及产品目录册提供给消费者的家具装饰理念和技能是很困难的.宜家的宣传更多的是关注产品的功能,这与传统的家具制造商形成了鲜明的对比.
二、店铺选址和店面设计
在瑞典,宜家的选址均为城郊,且店铺普遍较小.店面设计都统一按照宜家的标准进行,即两层的店铺和一个外部停车场,但是也有例外,如马尔默的店铺,其停车场位于地下.
宜家在英国仅开设了18家店铺.这是因为英国零售业规划法案使得宜家很难像在瑞典那样在城郊开设大型的仓储式店铺,促使其产生了许多关于创新店面设计和布局的想法.英国中部的考文垂店面就与众不同,楼层为三层,且靠近市中心,占用空间较小.目前,宜家在英国的大部分店铺都是按照标准的模式建立在城郊,包括两层的店铺和一个外部停车场.
在中国,宜家的门店更接近于城市中心,这与在世界其他国家的普遍情况有所不同.由于中国汽车拥有量较低,因此城郊的位置定位方式是不可行的.相反,门店必须要靠近交通枢纽,以确保客流量.上海店就是一个很好的例子,它离多个公交线和一个地铁线很近.同时,它还设立了700个地下停车位.
三、销售和怎么写作环境
对于瑞典人来说,往往都能接受自助怎么写作的理念,即自己购写需要的产品,自己搬运回家,最后自己组装.顾客也能够因此而获得一个更低的.最近几年,宜家增添了送货及组装的怎么写作,同时收取较低的费用.宜家拥有自己的顾客满意度调查系统,会在每年各个国家进行标准化的顾客满意度调查,以发现存在的问题.例如顾客等待时间、存储的便利性等.宜家会对存在的问题及时进行改进.
在英国,宜家在销售及怎么写作方面进行了很多的努力.例如建设更多的店铺和提高人员规划作出了回应.CSI系统反应出英国消费者对宜家的非常满意,他们认为相同质量的产品,宜家的更低.英国人很难接受自助的观念,所以在英国,宜家提供送货及组装怎么写作,同时收取较低的费用.
在中国,从门店的内部装修装饰来看则非常不同.购物体验也是不同的.最初,许多中国消费者来店并不是为了购物,而是为了体验这种愉快的氛围.此外,令中国消费者感到困惑的是宜家的自助怎么写作理念.自助怎么写作系统贯穿宜家的整个店铺,其中包括自己去库房取产品,自己运送回家并进行组装.尽管不需要很多的工具来进行组装,但是由于中国没有DIY的文化,多数顾客家中甚至连最基本的工具都没有.宜家在中国提供和组装怎么写作,同时收取较低的费用.这种怎么写作在其他的家具店已经包含在产品的里.基于以上分析,中国的顾客急需怎么写作,他们希望即使不是世界级别的怎么写作水平,至少也需要有人帮助他们完成所有的购写任务.宜家的自助怎么写作理念对中国人来说很难接受,也很难给中国人留下怎么写作水平高的印象.
四、营销传播策略
在瑞典,产品目录是最为重要的营销手段,这使得宜家的营销独具一格.目前,宜家拥有170万会员,宜家还建立了自己的网站,该网站已成为重要的营销工具.对瑞典人来说,宜家的广告和促销策略都是富有活力、与众不同的.
目前,宜家拥有170万会员,宜家还建立了自己的网站,该网站已成为重要的营销工具.对瑞典人来说,宜家的广告和促销策略都是富有活力、与众不同的.目前,宜家拥有170万会员,宜家还建立了自己的网站,该网站已成为重要的营销工具.对瑞典人来说,宜家的广告和促销策略都是富有活力、与众不同的.
宜家来到中国以后,营销策略与其他国家最大的不同就是其产品目录.产品目录册主要在店内及主要地区的市场中散发,这些宣传手册统一在瑞典阿姆霍特生产,以确保保持相同的风格和宜家的感觉.除了产品目录外,宜家还积极发起了其他的一些公共关系活动,其中包括邀请中国记者到瑞典阿姆霍特进行参观,对他们讲解有关宜家总公司以及店铺的情况.在中国,宜家采取了多种广告方式,包括电视、报纸和印刷品.表达的主题与世界上的其他市场相同,只是风格更符合中国人口味.在中国,因为其目标顾客较为年轻,互联网也是一项非常重要的营销手段.宜家通过其网站来向顾客解释其经营理念和购物体验.