本站原创好的营销能够有效地传递新书价值,延长新书的生命力.利用每一次契机以多种宣传营销方式进行新书营销并及时放大营销效果.
《石油大棋局》是美国地缘政治学家威廉·恩道尔多年心血凝聚之作.这位自小因小儿麻痹症一直以轮椅代步的学者,以坚强的毅力坚持调查研究,掌握翔实的资料,将许多看似无关的事件联系起来进行分析,为读者提供了一个独特的看问题的视角.新书分析了世界石油格局形成的来龙去脉,以及中国在世界石油格局中的处境.继他的上一本书《石油战争》成功营销之后,该书由中国法制出版社与中版国际传媒有限公司一起运作.我身兼编辑、营销双重重任,参与了从策划到营销的全过程.该书的营销策划有不同于其他书的典型特征,具有一定的代表性,我在此谈一些具体做法.
营销始于选题策划
一个好的选题能够使营销效果事半功倍,因为营销往往从选题策划就已经开始.《石油大棋局》的选题从2010年年初开始酝酿,最初的策划思路是,近年来石油在国际上带来的政治问题较为突出,很多最新的国际大事件都是威廉·恩道尔于2002年出版的前一本书《石油战争》中未能提及和分析的,另外针对《石油战争》中提及的一些石油专业存疑的问题,作者想做一些更正和深入的资料分析.此外,这本新书也是威廉·恩道尔在石油地缘政治方面多年的调查研究成果.最难能可贵的是,威廉·恩道尔还同意新书中文版先于英文版和德文版在中国举行全球首发式.
2011年年初,威廉·恩道尔提交了英文名为The New Energy Wars的初稿后,我们着重审查了书稿的内容.发现在新书稿中,威廉·恩道尔紧密结合近年来发生的最新国际形势进行了阐述和论证,包括伊拉克战争、玫瑰革命、橙色革命、突尼斯革命、利比亚战争等.在书稿中,恩道尔还披露中国在国外找油的经历,分析中国在国际石油政治经济斗争中的处境和地位.最重要的是书稿由始至终贯穿一个重要线索,那就是世界石油垄断组织是如何利用石油枯竭论观点来攫取世界石油,并利用石油来操纵世界政治经济的.除了以国际政治经济为背景对石油峰值论进行揭露和驳斥,威廉·恩道尔还专门分出章节用苏联科学家花费40年时间的研究成果来佐证自己的观点,从专业的角度进行论证.
在策划选题之初,中国法制出版社就酝酿邀请威廉·恩道尔来中国参加新书全球首发活动并展开一系列营销活动,促进新书的宣传和销售.为了更好地操作该选题,中国法制出版社与中版国际传媒有限公司成立《石油大棋局》专项小组.考虑到选题比较成熟,小组规模并不大,只包含策划、编辑、营销、发行人员等共7人.小组成立后,我们首先对成员进行职责分工,新书统筹、翻译、编辑、营销、发行各负其责并分别写出各自的计划实施方案及时间表,严格落实.项目进行过程中,每隔一周或者有需要商议确定的事项,都要通过集中碰头来研讨解决.初期是与作者、译者沟通及编辑事宜,后期随着营销工作的深入,尤其是在作者来华参加新书首发及其他营销活动期间,小组需要严密有序的组织性和协调性才能保障营销活动的顺利进行.
文本打造精益求精
俗话说：“内容为王”,内容是一切营销的基础.谈到新书内容,就不能不提本书独具特色的翻译和译者.我们在确定书稿内容后的第一步就是选择译者,经过寻觅,我们最终选择了中国战略研究基金会的戴健博士.他与威廉·恩道尔很早就认识,并且有相关的国际战略研究背景,英文水平与中文水平都很过硬,非常适合做本书的翻译工作.事实证明,译者的选择非常正确,戴健不仅避免了翻译工作中常见的拖沓、机械翻译的问题,在准确传递作者意思的同时,还延续了作者简练、犀利的风格.令人感动的是,译者在每一章的标题前都用一个成语来表达该章的核心意思.比如：“始料未及——第一次石油危机；借刀杀人——两伊战争启示录；逐鹿中原——欧亚大陆的大棋局.”如果不是将全文消化,翻译是不可能达到如此境界的.他的译文洋溢着一种简洁、从容、娓娓道来的风格,读之令人心怡.译者的翻译水平与投入的态度都非常令人感动.
翻译工作完成后,离出版时间只剩一个多月,但真正的编辑工作才开始.原书共有十二章,有的相邻章看起来不够衔接.为增强全书结构的逻辑性,我将这十二章分为四个部分,并分别为这十二章撰写每章导读,使全书看上去结构明晰、简明易读.由于本书一共有三位译者,存在人名、地名以及翻译风格上的不统一,使文本总体衔接不够流畅.我与策划人花了大量的时间进行修改,并严格把关,不放过任何一个生涩的用词或者有语病的句子,在对相关知识准确性和涉及政治敏感性问题的把握上更是慎之又慎.为增强本书的知识含量和时效性,作者在本书出版前半个月补充了两万字的内容,策划人亲自参与翻译,翻译后的润色加工则由我来完成.虽然时间比较匆忙,但是图书出版后还是受到许多石油产业业内人士的认可,他们认为不仅句子翻译得非常流畅,而且在对专业问题的把握上也非常内行.
《石油大棋局》在装帧设计上,同样经过细致的打磨.由于新书原稿没有提供插图,在如今的读图时代里,政经类图书缺乏图片的搭配,会直接影响读者的购写.经专项小组商议后,由我来主要负责图片的筹集和排版工作.我按文中提到的内容臻选出大批清晰度高、有历史保存价值的图片.在排版过程中,我又根据图书的特点在细节上尝试创新,并联系多家设计公司,从12个封面方案中敲定最终版本.事实证明,这样细致的包装过程是有必要的,不仅威廉·恩道尔对图书装帧赞不绝口,我国著名装帧设计家吕敬人在中国法制出版社授课时,同样对《石油大棋局》一书的版式、图片、用纸以及封面表示肯定.在2012年4月份举办的2011年度和讯华文财经图书大奖的评选中,《石油大棋局》还获得了“最佳装帧设计奖”.
多种营销手段相结合
好的营销能够有效地传递新书价值,延长新书的生命力.我们应该利用每一次契机以多种宣传营销方式进行新书营销并及时放大营销效果.《石油大棋局》一书,就采用活动营销和新闻营销两种方式同步进行.
活动营销的方式是多种多样的.考虑到作者在国际社会有较大的影响力,利用作者来中国举行全球首发活动的在华时间集中进行营销,成为我们的首选方案.为此,我们策划了一系列的营销活动.系列营销活动将作者的影响力和当前的新闻热点紧密结合,通过活动向媒体和业内推广.主要形式有：全球首发式、与国内权威研究机构联合举办能源战略研讨会、知名大学讲座、电视台《对话》栏目专访、新浪财经及环球网视频专访等多场活动.由于作者是外国人,在华时间宝贵,活动筹备的前期工作均在作者来华之前完成,如何合理安排时间对专项小组是个不小的考验.为此,我们在安排各种活动时做到：时间安排灵活调整、见缝插针；人员分工明确、紧密配合、沟通及时、妥善解决细节问题.这不仅能保证活动计划的顺利进行,还能保证作者与中国老友们的聚会等活动.短短8天时间,专项小组组织举办了一场首发活动、两场大学讲座、四场平面媒体专访、六场学术研讨会等共计16场活动,对新书的宣传起到很好的帮助.
新闻营销则是我们进行新书宣传的另一种途径.我们结合新书内容抓住每一次新闻契机,作为活动主题设计及与媒体沟通时的重要卖点.例如,因石油而起的国际事件有利比亚战争、南海争端；中国石油进口比重已达55%的最新报道,以及随之而来的中国石油能源紧张问题；渤海漏油事件等.2012年2月,电视台的《对话》栏目对威廉·恩道尔进行专访.专项小组考虑到《对话》栏目影响力较大,为利用《对话》播出契机,在接到节目播出通知到节目正式播出之间的短短两个工作日内,我们联系各地媒体,向他们提供节目文本资料及新闻角度,沟通报道的可能性,并就当时伊朗和叙利亚局势等相关问题对威廉·恩道尔先生发出邮件采访.在节目正式播出前我们还进行广泛的预热宣传,不仅以“激辩石油迷局”和“中东乱局源于美国‘大中东’计划”为题撰写两篇新闻稿在各大知名网站进行宣传,还利用网络渠道的方式广泛发布节目播出消息,最大限度扩大节目、作者和新书的关注度.除此之外,利用已有报道放大宣传效果也是我们在宣传中常用的手段.
最后,我想强调一个非常重要的因素是：一个素质过硬的团队是一本书成功运作的基础.尽管《石油大棋局》营销小组的成员只有少数经历过大项目运作,出版社在改制后营销和发行力量也还在成长期,但在整个选题策划实施过程中,每一位成员的才华都充分地得到发挥,他们投入和负责的态度保障了整本书的健康运作.
（作者单位：中国法制出版社）