本站原创摘 要：《市场营销案例》教学不同于理论教学,不同于《市场营销学》和其他课程的案例教学,教学过程的课前、课中和课后教学管理都有其自身特点.《市场营销案例》教学过程中通过师生的良性互动,能够有效提高学生对市场营销问题的敏锐洞察力、沟通能力、创新能力和合作精神,提升学生的综合职业素养.
关 键 词 ：市场营销案例；本科教学；职业能力
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）36-0272-02
近年来随着我国市场化程度不断提高,社会对市场营销人才的需求日益增加,高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才.但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论,但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求,市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离.
一、《市场营销案例》教学的目的和意义
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上,对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华,具有较强的科学性和艺术性,缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征.市场营销案例是为了特定的教学目的,围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题,以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述,因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质,案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式.《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课,该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等,就有关问题作出判断和决策,从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握,进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力,提升学生的综合职业素养,以适应社会竞争和职业能力要求.
二、能力培养在《市场营销案例》教学中的具体作法
根据现代职业教育的观点,职业能力主要由职业素质能力和专业综合能力构成,职业素质能力包括方法能力和社会能力.方法能力是指独立学习,获取新知识、新技术和可持续发展的能力,包括学习能力、应变能力和创新能力.社会能力是指人际交往、合作、协同的能力,包括人际关系处理、工作安排、组织协调以及群体意识和社会责任感等.专业综合能力是指职业业务范围内的能力,主要是通过学习专业知识、技术等而获得的.专业综合能力主要包括各种工作方式,即生产、建设、管理、怎么写作等.教学过程中要使相关课程真正承担起职业能力培养任务,需要对本课程知识模块和能力分解,使其相互对应.同时建立相对公平合理的考核与奖惩机制,以激发教与学的积极性.具体作法包括以下几个方面：
1.精心准备课前工作.首先,教师要精选教学案例.按照市场营销学课程体系,把市场营销理论分成市场营销观念、市场营销环境、市场研究、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销道德等六个模块,对各个模块涉及的理论知识和实践能力要求进行有效界定后精心选择相关案例.如学习社会责任观念时所选择的“康菲石油公司渤海湾溢油事件”案例,结合所在模块的理论知识点,具有较强的典型性,有利于加强理论与实践的结合,结合当前社会热点问题,具有较强的时代性,有利于激发学生的学习热情,结合学生社会认知实际,具有较强的现实性,有利于拉近学生与社会的距离.其次,要引导学生积极准备.每一个案例分组讨论前教师应该引导学生进行案例准备.教师要对教学思路和方法进行必要的介绍,要引导学生对案例所涉及的理论知识进行回顾,夯实学生理论基础,要说明理论知识和案例实际相结合的具体方法,引导学生思考、分析问题的方向,还要推荐合适的参考文献供学生查阅,拓展学生思维空间.必要时教师还可以带领学生走出课堂,参观相关企业,或者聘请相关企业家、营销经理走进课堂,介绍营销实战经验,提升学生分析、解决问题的实证能力.再次,要合理组建、动态调整讨论分组.学生课程学习小组人数一般为6～8人,可以由学生自由组合,也可以由教师根据学生兴趣爱好、个性特点、思维能力、学习成绩甚至宿舍分布等多方面因素综合考虑合理搭配而建立,并按照对某一个具体案例的实际情况进行动态调整,以保证小组成员之间能力的差异性、互补性和活动开展的有效性.各小组的总体水平应基本一致,具有一定的竞争能力,小组之间能够进行公平的竞争,发挥学习小组活动的积极作用.最后,建立与能力相对应的考评机制.制定并执行合理的考评标准既是促进学生认真准备的动力,也是对学生努力所得结果尽可能客观的评价.但是教师应让学生意识到这只是一种手段,而不是市场营销案例教学的本身目的.笔者在教学实践中,把学生能力分解为理论素质和实践能力两个部分,在案例陈述过程中,理论素质部分重点考查学生案例归纳能力和文献回顾能力,实践能力部分重点考查学生运用理论知识和实证经验发现问题、分析问题、解决问题能力,以及总结经验和经验推广能力.在案例讨论、答辩过程中重点考查学生表达能力、应变能力和思维拓展能力.评分标准在第一节课向学生公布,并由各小组推荐一位匿名学生评委参与考评,综合成绩作为该组学生学期考评时平时综合成绩的重要依据.
2.规范课堂教学过程管理.《市场营销案例》课堂教学的过程管理是保证教学目标实现的重要环节,是教师引导作用的具体体现,也是督促激励学生的有效措施.在课堂教学的过程中,笔者始终秉承“把讲台让给学生”的理念,积极推行“行为引导型”的现代教育教学方法,实现教师传统角色的转换,教师要由知识的传授者转变为知识积累与技能形成的指导者、引路者、合作者、促进者.提供讨论式的教学情境,赋予学生更多的主动权和自主权,学生由被动地接受转变为积极地参与,学生的学习兴趣和效率可以得到较大提高.1）学生陈述阶段.要求指定小组相关学生在讲台用PPT与其他学生分享课前讨论成果,教师认真倾听并详细记录学生陈述过程中理论知识掌握情况、问题提出（经验揭示）的合理情况、分析问题（经验）的思路、方法、所提对策建议（经验启示）时运用理论和实证知识的能力情况,同时考察学生的自信心和进取心以及语言和非语言表达能力,并对照考评标准给予初步的评分.2）讨论答辩阶段.案例本身不存在绝对的标准答案,特别是市场营销教学案例,重要的是在讨论、答辩问题时能够做到遵从市场营销课程体系和原理的内在逻辑性、理由充分性和适度创新性,必须对已学理论、实证经验和参考文献应用得当,理由充分,最好有自己一定的、系统的看法和理解.在此过程中其他小组同学现场提问,答辩小组团队成员协作作答.教师从小组成员对案例的熟悉程度、反应敏捷程度、迅速抓住问题要害程度、回答问题的严密程度等方面来评定.鉴于案例课堂教学的特殊性,教师应当明晰自己的角色定位,既要作好“裁判员”,也要作好“运动员”,甚至还要作好“教练员”,既要对照标准评定学生表现,更要指导、引导学生回答,必要时还可以帮助学生提问.教师要千方百计地激励学生参与的积极性,让学生能够从教师的言行感受到鼓励和期望,全身心投入,闪现出灵感的火花.3）教师点评阶段.教师对市场营销教学案例的点评不同于讲授市场营销学基础理论,要着重对本案例理论知识的梳理,对学生分析、解决问题方法、路径的肯定或纠正,对对策建议（经验启示）的补充和进一步完善,对学生知识点掌握情况和应用能力提升情况的总体评价,指出学生通过该案例学习取得的进步与不足,通过教师的示范引导拓展学生的思维,培养其创新精神,进一步提高学生思考问题、解决问题的能力.
3.重视课后案例整理.要求学生在课堂讨论结束后进行再思考,规定时间内撰写、上交案例材料,包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、提问问题及其回答、Powerpoint课件完善、尚需继续探讨的问题、完整的案例分析报告以及学习体会等,这样一方面能够培养学生的综合能力,另一方面可以锻炼学生的书面表达能力.教师与匿名学生评委共同评定学生的最终成绩,既对学生给予客观公正评价,也使匿名学生评委的综合技能得以提升.
三、《市场营销案例》教学的体会
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学.在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性.《市场营销案例》教学是一个群体活动,通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案,不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程.因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神.
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学.《市场营销学》教学以知识传授为主,帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础,教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆,所选择的案例往往比较短小精悍,教学过程也比较简单,是一种“单兵种训练”.而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力,是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程,学生已经具备了一定的专业知识和专业素养,《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程.因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要.
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学.《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例,而市场营销学虽然是一门科学,但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多,因此在该课程教学过程中,在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用,加强学生创新思维能力的培养,避免生搬硬套现成的市场营销理论,对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求.
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价.应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求.研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察.教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来.注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高.