本站原创面对政府的号召或突如其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈,但赞助的过程结束了,企业发现自己的“义举”已随风而逝：媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知――究竟是哪里出错了?
“M3.0时代,我们如何进行社会公益营销?”这是来自一位民营企业“慈善家”在“橙色沙龙”中的困惑.也许在未来很长的一段时间内,社会公益营销所注重的是企业自身的营销,而不再只是社会公民――社会公益营销已越发像是一个企业具体的商业目标.这正如陈一木丹所说：“基金会只有当作一个企业,一个品牌来办,用专业的营销方式涵盖其作为社会公益营销的发展脉络,它才能存活下来.”
跨国企业进入中国,之所以在中国能够迅速获得广泛的社会认同感与品牌知名度,这与他们在公益赞助上的成功运作有密切关系,而它们的社会公益营销本就是本着长远的心思而来.而对中国企业来说,新的商业环境下,必须摒弃“慈善家”的观念和意识,从战略的高度去看待商业赞助,通过多种营销手段的配合,使公益赞助项目真正成为一种“对社会有益,对企业有利”的双赢行动.
公益赞助,联合营销未必对路
“M3.0时代,就是科技化的联合营销时代.”不过,在社会公益营销上,这句话也有其不对路的地方.
黄双民是流沙集团的副总裁,主要负责集团对外的公共事务工作.由于老板一向为人低调,虽然流沙集团在行业中实力数一数二,但一直少在媒体上,企业鲜为外界所熟知.在黄双民的劝导下,老板意识到对外宣传的重要性,开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度.
当时,省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目,并广泛发动企业积极参与,黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会,既可以迅速提高流沙集团的知名度,又有利于构建良好的政府关系,老板也认可了黄双民的想法.在黄双民的主导下,公司投入二百万元,与省一家著名的医院合作,免费为家庭贫困的山区患白内障的患者免费做手术.在与医院签署了合作协议之后,合作全程交由医院去操作.
活动结束后,黄双民发现,虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注,但新闻报道基本只提到医院一方,对真正的投入方流沙集团几乎只字不提,省里领导在活动结束时的总结中,也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团.
二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事,但对流沙集团而言,却不是一次双赢的结果.因此老板大发雷霆,黄双民陷入了苦恼之中,问题出在哪里?
流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题,在中国的企业中并不是个案.在一个功利的商业化社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上看,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感.令人的遗憾是,中国企业在公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意.造成这种结果主要有以下三方面的原因：
首先,对公益赞助行为的认识存在偏差.在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操.受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果.
其次,对公共关系的理解有待提高.在企业对外宣传与影响力传播上,大多数中国企业只懂得选择广告的手段去进行,对于公共关系的运用,要么毫无认识,要么不知如何运用.公关思维的匮乏,使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定,这造成企业很少将公益赞助作为一种公关手段去运用.
再次,对公益赞助的运用不够娴熟.公益赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多企业经常运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前.从营销的角度看,中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作检测,像印度洋海啸时,广州某企业当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感.要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄.
M3.0时代,跨国企业的公益赞助
企业越来越认识到公益营销对提升企业品牌形象的重要性.跨国企业在这方面具有丰富的经验.
早在1952年,宝洁就建立了“宝洁基金”.今天,宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元,不断向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手.依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助,宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力.在中国,宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业.
在中国的公益赞助项目中,宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院,宝洁公司都给予高度的重视.宝洁在教育上的公益赞助,大抵遵循以下三项思维逻辑：
第一,通过赞助,影响中国最高端的知识人才.宝洁相当多的教育赞助项目,集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学,那里聚集中国最顶尖的知识人才,他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才.
第二,跟随政府关注的焦点,赢得政府的认同.“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程,宝洁不断投入资金支持中国希望工程,赢得了中国政府的高度赞许.
第三,关注中国下一代,将品牌影响力对准未来消费者.宝洁投入巨资启动“春蕾计划”,支持中国少年儿童的教育工程,从营销的角度上,宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童.
在宝洁等跨国巨头企业看来,公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径.而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力不断进行循环投入.
中国企业的自主公益营销
宝洁公司发明了公益赞助的“楷书”模式,那么,中国企业应该怎么办?
显然,不能重蹈流沙集团的公益赞助覆辙―中国企业需要自主公益营销.在企业自主公益营销方面,凉茶行业的翘楚―王老吉,以其“企业公民”理念,成为了中国企业公益营销的一个新坐标.
从2001年开始,加多宝集团就以“圆今日学子梦,造未来栋梁材”的爱心理念,连续7年举办“王老吉学子情”爱心助学活动.从企业公益营销的时间延续性来看,此活动目前已成为国内针对贫困地区、贫困人群的大学助学捐款的稳定平台之一.而2007年的“王老吉学子情”爱心公益助学活动,其活动范围更是辐射全国,重点覆盖广东、福建、浙江、海南、湖南、湖北、广西、江西、江苏等9个省(自治区)31座城市,活动得到了当地政府的极大重视,尤其得到了当地居民对王老吉的强烈的企业文化认同感.
目前,“王老吉学子情”活动已经形成了一整套规范、制度化的机制,包括受捐助者的选拔机制,并在此过程中逐步形成有王老吉自身特点的企业慈善文化.一位长期关注企业文化研究的专家表示,这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现,公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分,同时也符合王老吉品牌的“草根”定位.
参照宝洁、王老吉们对公益赞助的成功运作中,企业要避免再出现“对社会有利,对企业无益”的结果,自主公益营销可以遵循以下的策略原则：
时机性原则.恰当的时机进行恰当地赞助.当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度最高,如果企业能够在第一时间主动表态,必然可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道.与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到“四两拨千斤”的效果.
商业运作化原则.公益赞助,策略先行.对于企业而言,公益赞助可能视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视其同企业其他营销活动一样,策略先行,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等.只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”.
长期性原则.将公益赞助视为企业一种商业战略.对跨国企业而言,公益赞助是一项长期的商业策略行为―持续的投入与持续回报推动了他们不断进行公益赞助,在这种前提下,跨国企业积累起深厚的品牌美誉度,获得了媒体持续关注.在实力允许的前提下,中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分,通过对某一公益项目持续性的赞助,最终获得政府、媒体的认可与持续关注.