本站原创经常看电视的观众一定记得,2001年的银屏上,台湾女星陈德容一身银灰色特工打扮,在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”,随即“爱生活、爱拉芳”这句广告语迅速传遍大江南北.在不到10年的时间里,面对外资品牌的强势进攻,拉芳和霸王等本土品牌一起跨入了中国洗发水品牌市场占有率的前十名.在产品概念、包装风格、品质、、广告传播、渠道促销等同质化非常严重的市场环境里,拉芳又是如何应对的?
给品牌找个“温暖”的代言人
代言人在日化品牌中间很常见,明星代言尤其常见.然而民族品牌拉芳却选择了差异化策略,通过举办“拉芳女孩”活动,选择普通人做代言人.
对此,拉芳家化股份有限公司副总裁吴景璇告诉《广告主》,拉芳的品牌调性是亲切、温暖、自信、积极向上,因此我们更注重选拔内外兼修的女孩,希望通过她们传递拉芳品牌温良的力量.她们平凡但不平庸,她们对生活充满热爱,对自己充满自信,对未来充满向往,每一天用自己努力上进的心态阐释着对生活的热爱.拉芳就是在寻找这一些普通却又充满正能量的女孩,因为这种气质跟拉芳品牌本身的气质吻合,能够更好地传递拉芳热爱生活、自信、积极向上的品牌正能量.也把拉芳品牌层面的“爱生活、爱拉芳”理念更好地展现出来.“作为中低端日化品牌,拉芳的目标受众年龄以18～45岁的女性为主,是价值（实惠）的忠实追求者,因此,普通女孩儿也更能引起她们的情感共鸣.”
线上线下双管齐下
“90后年女孩子们高度关注并频繁参加选秀,他们才艺出众、拥有各种梦想并愿意为之付诸行动,希望成为众多女孩中瞩目的焦点.”吴景璇表示,根据这一特点,我们在选秀活动过程中着力突出“形象代言人”、实现理想等关 键 词 ,以吸引更多有梦想的女孩参与其中.同时,拉芳也希望能够借助选拔活动的号召力,最大程度吸引受众对拉芳产品的关注,突破年龄界限,使消费受众更加多样化.
根据受众媒介使用习惯的改变,本次活动采用了线上、线下同时推广的方式.线上,与搜狐门户进行整个项目的深度合作,同时利用部分现有合作的网络媒体,如腾讯视频、爱奇艺等媒体,通过上载视频资料、发布新闻通稿等形式,扩大传播范围；传统媒体方面,通过广东卫视这一卫视平台直播“拉芳女孩”总决赛,并通过现有合作的电视媒体,通过广告片加节目预告字幕、新闻报道总决赛相关情况、播放冠军王玺骄月的公益片等形式进行传播.通过自媒体,在企业的网站、BBS、微博、微信等平台,传播“拉芳女孩”相关事件.
线下,在广州、长沙、郑州、武汉、西安、杭州六大赛区选择30所高校,进行30场海选、6场初赛、6场复赛共计42场次活动.密集的线下活动与线上宣传相响应,使拉芳品牌度和影响力得到了有力提升.
聚焦品牌年轻化
本次代言人选拔活动是全年市场推广的一部分.“我们主要的传播思路主要是,聚集、整合、创新,使品牌形象更年轻、更时尚,更深入人心.”吴景璇说,为此,我们连续两年与安徽卫视合作亚洲偶像盛典,举办拉芳女孩选拔活动,聚集强势电视媒体优质资源,寻找品牌与节目之间的共性,提升品牌内涵,深化渠道与消费者之间的良好沟通.事实证明,整合线上、线下、自媒体全方位立体式传播取得了很好的效果.
在营销领域,数字媒体的开发利用已是大势所趋.拉芳近两年也在顺应市场发展的变化,逐步重视并利用数字营销进行传播.主要是通过互联网视频,重点利用大剧和娱乐综艺节目的视频贴片广告,使品牌更广泛触及年轻消费者.今年,拉芳首次尝试了“百度搜索关 键 词 ”广告,在“2013年亚洲偶像盛典”上,首次采用了“关联广告”的形式.“我们已经迈出了数字营销的第一步.”吴景璇说,作为电视传播之外的又一大重要营销手段,数字营销对整个品牌传播起到了非常好的补充作用.