本站原创摘 要：本文依据可信性效果概念、品牌开放、品牌接触点理论,分析国外名校网络公开课风靡热潮的缘由,提出建议,以期推进我国网络公开课建设.
关 键 词 ：网络公开课；传播；品牌接触点；品牌开放
2010年肇始的“淘课”热潮,在经历过网友热情追捧,门户网站积极介入,国内高校应对参与之后,业已进入集中化建制化大规模推进的阶段.2011年7月1日,教育部、财政部发文将视频公开课列入“本科教学工程”建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课.2011年11月9日,教育部授权中国网络电视台网站在其主页上开辟中国大学公开课视频板块.其中,包括北京大学、清华大学、中国人民大学、武汉大学、中山大学等18所高校的20门首批“中国大学视频公开课”正式向公众开放.2012年2月,教育部发布《关于开展2012年度精品视频公开课推荐工作的通知》将申报学校扩大至“21l工程”大学和少量具有鲜明学科特色优势的高校,建设350门.
与此同时,据新浪的一项1600人调查数据显示,94.5%的受访者表示关注中外公开课.而在各类公开课中,有43.1%的人选择国外名校公开课,选择我国名校公开课的仅有17.4%.可见,正如许多研究者所指出的,我国网络公开课还需从数量到质量、从内容到形式、从授课理念到方式的提升.除此之外,笔者认为还可依据传播学、营销学相关理论,分析国外名校网络公开课风靡热潮的缘由,以资借鉴.
一、借力权威
霍夫兰经过实证研究提出“可信性效果”概念,他认为 ：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.所以有学者指出,在影响传播效果的各种因素中,传播者个人的影响力最大,特别是社会名流,其影响传播的有效性往往达到 80%.
在“淘课”热潮中,广泛吸引民众注意,最受欢迎的国外名校公开课分别是哈佛的《公正》,耶鲁的《死亡》和哈佛的《幸福》.世界名校与名校教授的光环为其广泛传播增色不少.其中,广受热捧并随后专门到中国做过访问的哈佛《公正》课老师Michael J. Sandel是一位政治哲学家,哈佛大学教授.他因在《自由主义与正义的局限》一书中对罗尔斯的正义论所进行的批判而著称.他是当代西方社群主义（共同体主义）最著名的理论代表人物,是美国人文艺术与科学学院院士.足见其为所授课程专业领域的理论权威,深具传播者信誉与专业权威性,拥有可信性坚实基础.“传播者决定着信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,即使是同一内容的信息,如果出自不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的.这是因为,人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断.可信性包括两个要素,第一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性,即传播者对待特定问题是否具有发言权和发言资格.这两者构成了可信性的基础.”
对网络公开课用户展开调查的结果也支持了这个结论.据某学者进行的调查,在影响学习者选择使用网络公开课因素中,学校的知名度和教师的知名度位居公开免费性和课程内容之后,所占的比例分别为15.4%和17.6%.
由此,我国的大学网络公开课,也应当借鉴这一模式,推出大师、名校、名人,增强吸引力,提升信服度.鉴于国内大学众多,真正享有国际声誉的名校不多,所以,应当相对集中于特定高校,遴选理论研究与授课能力相对突出的教师,真正打造名校名师效应,吸引切盼优质教育资源受众的注意,从而引发认知、态度、行为转变.
二、品牌开放
按照营销理论,品牌营销在品牌宣传和品牌推广阶段,要致力于品牌关系边界的扩大与品牌关系的参与主体增多.在Web2.0时代,信息资源集聚膨胀、渐次开放,民众既是传播者又是受众,自主意识得到前所未有的增强,鉴于此种崭新特质,有学者提出品牌开放理论.该理论认为应该由品牌主提供一个开放的平台,通过分享品牌资源与大规模协同合作使利益相关者充分参与到品牌建设的过程,从而使品牌借助外力获得源源不断的生命力,并与利益相关者构建起稳定而牢固的品牌关系.“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设.”在国外,人们认为“网路上的讯息已经无法全盘控制于行销人手中,随着更先进、使用门槛却更低的网路社群技术不断涌现,大多数消费者已经不愿意再忍受广告商的单向讯息传播,而是要主动介入到品牌的营造.”“品牌开放”作为原则之一包含在“开放源码行销”理论里.
国外名校网络公开课所依托的麻省理工OCW项目就是品牌开放的成功者.2001年麻省理工决定在10年内把从本科到研究生教育各层次的所有课程材料上网,用于非商业的教育目的,供全世界人们免费下载,掀起了世界范围内的国际教育资源开放与共享活动.由于积极进行品牌开放,鼓励世界各地的支持者加入,自行组织活动,现在开放课件联盟的机构会员分布在世界各大洲的45个国家和地区的390多所大学或机构,运行几百余个项目网站,至少有10种不同语言的本土化课程,一共开放了1.3万门课程,在全球范围内产生了巨大影响,而我国也积极参与其中.2003年,旨在促进国际教育资源共享,提高教育质量的中国开放教育资源协会（ChinaOwn Resources for Education,CORE）成立,将国外优秀课程资源引入到我国教学中,同时将国内优秀课程资源推向世界,让更多的学习者享有平等的学习机会.2005年,CORE在试点大学中有限推广国外名校网络公开课.2010年,借助人人影视等字幕组摒弃语言藩篱,国外公开课迅速传播,掀起“淘课”热潮.同年11月,网易成为OCWC在中国第一个企业联盟成员.上海交通大学、复旦大学等国内高校积极响应,推出自己的网络公开课并加入OCWC.
品牌开放一方面顺应网络传播时代的特质,另一方面在品牌开放过程中,民众通过积极参与,可以得到心理上的满足,从而对品牌产生归属感与强烈的认同.这都使得品牌的宣传与推广获益良多.而且通过大规模的参与,还可以群策群力,充分利用大众智慧,完善品牌自身建设.2003年,我国为了应对网络化教育潮流,回应“开放共享”理念,解决优质教育资源供应不足的情况,启动了精品课程建设项目.国家教育部投入数亿元巨资,打造国内一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理的示范性课程.面对“淘课”热潮,教育部2011年提出要建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课,并授权中国网络电视台网站开辟中国大学公开课视频板块.由此可见,政府主导、财政投资、品牌开放度低、主要在国内高校以及相关教育机构推广是其鲜明特点.我们必须借鉴OCWC的品牌开放策略,扩大我国相应项目的开放性,组织更多社会力量参与,提升影响力. 三、提供品牌接触点
品牌接触点传播在理论上脱胎于整合营销传播学说与简·卡尔宗“关键时刻”概念,借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念.所谓接触点（Contact Point）指的是“品牌与消费者产生信息接触的地方,即运送营销信息的载体”,它是顾客面对品牌的一个情境.在进行品牌接触点传播时,要将品牌识别内容有意识地落实到相应的品牌接触点上,让消费者在接受和体验品牌相关信息时,清晰、一致地感受到品牌的核心内涵.以使品牌信息持续不断地在所有品牌接触点上传播品牌识别,演绎品牌核心价值及相关识别,在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明独特的品牌个性,从而提高品牌传播效率,降低品牌建设成本.这就是品牌接触点传播的本质所在.
国外名校网络公开课虽然2003年就在中国开始推广,但一直“养在深闺人未识”.能在2010年引发“淘课”热潮,绝少不了人人影视等字幕组的翻译活动.按照品牌接触点理论,这个翻译活动提供了一个极有价值的品牌接触点.这些普通支持者不用再被动地观看国外高校授课视频接收信息,而可以通过开放翻译计划主动地参与.人人影视本就不是一个实体组织,它是一个网络的虚拟组织,完全由网友搭建起来,不属于任何一个人,没有实体更不是一个公司.所有成员均是来自世界各地的网友,管理人员均由组员担任,大家一起为了共同的爱好和目标在奋斗,一起欢快地做自己喜欢的事情,分享给更多的网友,所有资源无偿提供.通过普通民众自主自愿的翻译活动这一品牌接触点,国外网络公开课进一步实现和支持者的互动,以实现传播和巩固拥趸.
另外,鉴于人人影视等字幕组在翻译国外电视剧集、提供字幕方面极具影响力且参与者众多,人人影视只要在论坛中发布参与国外网络公开课翻译的信息,进行推荐,就会产生不错的传播效果.实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森通过对337个项目132个产品类型进行研究后得出结论：在150种不同的接触点中,建议和口碑是最有影响力的接触点.比如说来自你的朋友、家人、同事,或者是其他来源的推荐,对品牌的影响力是最大的,推荐人离你关系越近,可能对你最终购写品牌的决策影响就越大,其中最有影响力的接触点就是朋友和家人推荐.在虚拟的网络世界中,人人影视就是一个朋友圈,他们的推荐是最有影响力的接触点.
国内的相应计划相对缺乏有力的接触点,互动乏力.根据学者的统计,国家精品课程的互动交流平台主要是留言板和论坛,在统计的课程中有42.6%的课程搭建了留言板和BBS等论坛.在这些课程中有69.2%的课程有留言信息,但只有2.7%的课程有回复信息,平台的利用率极低,形同虚设.所以,国内网络视频公开课建设一定要发掘出关键接触点进行精准传播；一定要利用接触点加强相关虚拟社区建设；一定要及时议程设置关注社会热点,并积极与网民互动,策划各项线上主题活动,增强线上线下的交互活动.