本站原创“非奥运”营销
对于奥运营销,许多具有实力的大企业是通过庞大的冠名赞助费用赚取商机,而对于本应该借奥运之机大展身手的国内运动品牌来说,巨额的资金可能是首先面临的道头疼的课题.国内品牌营销界的知名专家,根据十几年营销经验著有《括位》一书的李光斗认为这些品牌应该反其道而行,他提出了“非奥运”营销,提倡全民奥运会的观念.
所谓非奥运营销,就是令不是奥运赞助商的你,在消费者的眼里,就是奥运的赞助商.身为电视台品牌顾司的李光斗认为企业采用“贴近、擦边球”等非奥运方式,通过赞助其他国家的运动队,或在中国具有夺冠优势的项目上,赞助具有定实力的其他国家运动队或运动员都是比较可行的办法.或者通过赞助有关奥运的新闻报道活动,来与消费者分享夺冠的激动时刻.还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径,赞助“奥运迷”,赞助最关注奥运会的人,为热情的奥运迷寻找到一个位置,获得群体归属感.最后,李光斗还提出全民“大奥运”概念：建议在奥运期间以及奥运前后赞助全民参与型娱乐体育活动,通过这样系列的营销活动会对品牌建设起到良好的推动作用.
当然,这一切的基础在于,进行品牌建设必须要有品牌战略,这是企业战略的核心.品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,在产品、技术与怎么写作日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择.
李光斗强调说,“重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点.”在难得一遇的奥运商机面前,国内品牌应及早规划品牌整体战略,获得品牌的提升,积蓄力量,搭上奥运的末班车.
运动品牌竞争白热化
随着北京奥运的日趋临近,跨国运动品牌加快战略调整,通过奥运会、亚运会、全运会等国内外顶级赛事掠夺市场,加大对中国市场的抢滩力度,并通过各种渠道和手段,垄断体育用品的高端和中端市场,民族品牌处境艰难.“目前国内运动品牌呈现三极竞争局面.以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖,李宁居国产品牌鳌头,其他诸多友土品牌则陷入激烈的同质化竞争.”对此,李光斗总结认为,“前有跨国品牌阻击,后有三线品牌跟随,本土体育运动品牌之间的竞争将趋于白热化.”
与此同时,制造业成本上升,制约企业发展.而未来几年,整个行业将面临洗牌,品牌集中度将逐步提高.“塑造强势品牌,以品牌推动企业发展,规避战,提高溢价能力,是企业必然也是唯的选择.”对于德尔惠作出的品牌提升战略调整,李光斗认为是明智的选择.其实,国际运动品牌,总是根据不同时代气息,不断对原有品牌的含义进行新的提升与阐释.随着2008年北京奥运的到来,这两年整个行业都在快速调整发展,国际品牌汹涌而来,国内品牌也在不停地进步、提升.如果没有把握机遇,随着奥运体育热潮的淡化,这种千载难逢的机遇将很难再有.”
规划品牌提升战略
2007年春,李光斗为国内知名体育运动品牌德尔惠导演了一场品牌提升战略的开幕战.
在激烈的同质化竞争中,如何找到突破口,实现差异化,是德尔惠面临的难题.李光斗凭借十几年的品牌营销经验提出的“插位”思想,为德尔惠寻求到了新的市场缝隙.从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发,李光斗将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”.运动――诠释品牌运动属性,创意――暗含着智慧、灵感和才华,符合年轻消费者的心理需求,派(π)――最个性化的符号体现年轻人追逐的与众不同和独一无二,最个性的派别和族群.全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象；德尔惠要作运动创意派的代表、最具创意精神的品牌、最代表消费者心理需求和个性的品牌.通过创新、创造、创意――表现自己的个性.在这一定位基础上,德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位,并继续深化之前的产品定位,将“明星运动装备”打造成高端概念产品,做足娱乐运动.
围绕新的品牌定位,李光斗为德尔惠确立了新的品牌核心价值,即“运动艺术,无限创意”.将运动上升到娱乐高度,将运动艺术化.让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐,让消费者自己成为主宰自己生活的创意自由人.随后,“、创意、品位、才气”成为品牌个性,将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起,实现融合和提升.
与此同时,根据李光斗设计的品牌提升战略规划,2007年起,德尔惠从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合,并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升.其中最为直观的表现是,德尔惠原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER－WAY”,广告语“我的个性”也换成了“ONTHE WAY”.今年将按计划新增700家以上专卖店,将全部采用全新的装修风格,并欲在3年时间内,对遍布全国的2000家专卖店进行逐步更换新貌.在品牌的营销宣传上请热门的年轻一代的偶像人物周杰伦作代言人,并与美国哈林巫师篮球队的合作,保持和年轻人沟通,也体现了品牌的个性化.这一系列动作,都是为了品牌年轻化建设,德尔惠的悄然改变,虽然没有直接参与奥运赞助等活动,但为企业迎接2008年北京奥运会带来的体育商机做好了铺垫.李光斗说,“中国本土品牌要想立足长远,必须做到三个条件；保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销.”