本站原创每月点评
马文龙
中兴通讯手机品牌部总经理
“好声音”如何成就“好生意”
不像过往娱乐选秀节目一季不如一季,“好声音”第二季有些超出预期地继续高歌猛进,并顺理成章地做了一笔营销的“好生意”.
在这一场娱乐盛宴里,很多商家“乐在其中”,首先要感谢日趋成熟的节目制作方,在导师选择上“推陈出新”,在学员入围上“精挑细选”,在商业运作上“大牌林立”,在营销炒作上“台网联动”,在宣传造势上“前铺后垫,余波难平”,在造星运动上“新老辉映,集体主义”.于是,呈现在我们面前的就是一台老少通吃、全民关注的娱乐盛宴.这和湖南卫视成就了一批个性明星,但是消费者逐渐忘却了那个舞台（如“超女”）不同,“好声音”最后红的还是“好声音”.
这场盛宴同时应该感谢互联网,特别是移动互联网的贡献,为亿万人同时围观、话题引爆创造了太大的方便,各大媒体的集体举牌和数以亿计的微博微信平台用户,使得节目相关的话题,快速发酵和扩散.
特别要点“赞”的是“好声音”的宣传造势.节目从前期导师选择开始充分预热,明星的话题一直让这个舞台从来没有离开大家的视线,节目录制播放期间的爆发自然不用提,就在冠军尘埃落定、大幕刚刚落下之际,“好声音”又以巡回演出的形式,开到了十多个城市,于是话题继续,关注依旧.于是在西安等地,大家看到了中兴手机也都搭上了“好声音”末班车,把夏日狂欢继续成秋天摇滚.
上期封面回顾
《中国好声音,中国好生意》
相比第一季作为创意选秀版演唱会的《中国好声音》,今年的《中国好声音》（以下简称“好声音”）,是一场融合了娱乐、内容以及商业的狂欢.
复盘“好声音”,有四个重要角色不容忽视：制作方灿星、浙江卫视、搜狐视频以及加多宝.其中作为“好声音”的独家网络播放平台——搜狐视频,成为第二季“好声音”商业生态的最新变量,与浙江卫视并驾齐驱,通过台网联动的机制再次成功放大了“好声音”的营销价值,以至于有人将《中国好声音》比作中国版的“超级碗”.
“好声音”在视频和电视上的持续利好,进一步提振了赞助品牌的经销商和渠道商的信心,并最终转化为进货量的增加,为加多宝、三星以及百雀羚在内的一线广告主带来了真金白银.搜狐视频通过网络独家播放,达到了从用户数量到品牌知名度的全面提升；加多宝通过台网联动,对用户进行了360度的全方位覆盖；而三星则通过搜狐视频平台,实现了“内容+精准”的营销好生意；百雀羚深度开展娱乐营销,获得了更多年轻消费者的关注.
实际上,视频网站、社交网络等多种信息平台,正在加速对传统娱乐商业模式的渗透和改变.从一开始的品牌造势到广告主的广告投放策略,再到视频网站和电视台的深度合作和互动,新时代的娱乐营销玩法逐渐浮出水面.
面对市场的需求,如何能够让“好声音”在为用户带来更精彩节目的同时,把这盘生意做得更大、更好?这是上期封面文章探讨的话题.
品牌统筹力是硬功夫
上期《引爆点 后电视未来》的专题非常好,对我们制定2014年品牌传播的媒介策略很有启发.
今年电视综艺秀节目非常火爆,一方面体现在数量上,既有全新节目登场,也有老牌节目升级,既有自主创新的新型节目,也有海外引进的成熟栏目的改造；一方面体现在质量上,收视率过1的综艺秀节目非常多.尽管“加强版限娱令”对综艺节目的播出类型、播出时间、总量控制、审批程序等方面有更严格的规定,但2014年优秀综艺秀节目仍值得期待.
互联网媒体在年轻人群中的使用率10年间几乎增长了一倍——已达78%,网络视频用户规模截至2012年已达到3.72亿,网民使用率提升至65.9%.但以央视、前四大卫视为首的电视媒体仍是覆盖人数最广,影响力最强的媒体类型.优秀综艺秀节目最吸引企业品牌的魅力在于最容易成为品牌传播的“引爆点”,打通传统媒体、网络媒体和社交媒体,达到多屏互动,同时整合“线上”和“线下”资源与利益相关者（包括经销商、渠道商、消费者等）进行品牌价值的多角度沟通.这也是优秀综艺秀节目的价值所在.
综艺选秀节目的赞助,需要品牌企业的统筹硬功夫.高效利用传播资源需要企业具备准确的品牌洞察能力和强大的媒介资源整合能力,即要将赞助权益“碎片化”,更广泛地影响受众,又要在碎片化的互联网传播环境中聚焦话题和热点,防止浪费.无疑专题中企业的经验给与了我们更多的启发和参考.
——红牛维他命饮料有限公司市场管理部媒介部部长 季光
按图索骥掌握内容营销
内容为王的新营销时代已揭开传媒沟通行业全新的变局与挑战.无论是公关、广告、社交媒体,还是电视节目制作、互联网、移动怎么写作等所有行业都在以不同的观点谈论着,一时间百家争鸣,这固然精彩万分但也不免让人有些摸不着头脑.
在营销学史上,解释“如何营销”最经典的理论模型莫过于“4P理论”,即Product（产品）、Price（）、Place（地点或渠道）和Promotion（促销）.这一理论以产品为中心,让专业人员能够按图索骥组合策略、分销策略和促销策略以创造其市场性.无独有偶,上期内容中腾讯副总裁刘胜义提出的“3C法则”——Content （内容）、Channel（渠道）、Context（场景与节奏）,如再加上重要的Cost（成本）评估一项,即是目前最能理解并进入内容营销的“4C模型”方法论了.这一理论的核心便是跟“产品”一样重要的“内容”.有些传播项目,往往是在精彩的沟通渠道与场景搭建好之后,却不见足够分量的主角——content出场,如果事先能以“4C模型”来评估的话,自然也就能够避免顾此失彼.
上一期关于电视节目赞助“质与量”的探讨上,有很多深刻见解,让人对新营销时代引颈期盼.然而,回到发展Content（内容）的实质运营层面,让很多营销人迷失在趋势巨流里的,恐怕还是“什么样的内容能真正为产品或品牌创造价值”.爱德曼公司近期提出了“品牌分享”的理念,主张把消费者放在品牌战略的核心位置,根据消费的兴趣以及需求排序,发展相应的内容营销策略.至于建构品牌分享内容可分为六大维度：分享目标、分享价值观、分享产品、分享品牌体验、分享历史以及品牌反馈等.在百家争论的迷宫里,这一理念无疑提供了勾勒内容营销最基础的工作线索与蓝图.
——帕格索斯传播机构副总经理 张湛惠