本站原创摘 要：随着Web2.0思想的深入,网络呈现社区化趋势,成为广大网民体验与交流的平台.在消费类的非商业虚拟社区中,消费者分享购写某种商品后使用体验和评价,为其他消费者提供相关信息.因此社区为企业进行有效地口碑传播提供了另一条途径.本研究从虚拟社区评论的视角,结合网络口碑及技术接受理论,从消费者的角度来探讨影响消费者购写意愿的因素,建构一个适用于虚拟社区网络口碑对消费者购写行为影响的关系模型,提出研究检测设.经过问卷调查,数据分析得出相关结论,并为企业在虚拟社区中实施营销活动提供思路.
关 键 词 ：虚拟社区 网络口碑 购写行为 信任 结构方程模型
一、导言
据中国互联网信息中心（CNNIC）统计结果表明,截至2012年12月底,我国使用虚拟网站的用户规模为2.75亿,较上年底提升了12.6%.网民中虚拟网站用户比例较2011年略有提升,达到48.8%.在消费类的非商业虚拟社区中,消费者一方面在这平台上分享购写某种商品后使用体验和评价,另一方面在购写某种商品前通过该平台得知其他消费者提供的关于该种商品的相关信息.因此社区为企业了解消费者需求、增进消费者忠实度提供了另一条途径；也为企业在线口碑营销提供了更多可能和更大的机会,通过社交行为采集用户信息、分析消费者偏好,利用社区的高关注度和参与性,提高网络营销精准性及影响力,对企业发展有不可预测的推动力.希望通过本次研究,一方面丰富完善虚拟社区及网络营销的理论研究,为该领域注入新的活力和内容,另一方面将虚拟社区的研究成果归纳综合到企业营销的理论框架下,为企业在虚拟社区中实施营销活动提供思路.
二、模型构建和检测设提出
本文通过研究多个前人的基本模型基础上,将主要变量相互之间的影响引入模型,再加之本文的研究重点企业口碑营销这一因素,通过运用SPSS软件和AMOS软件对原模型进行检验和修正,得到最终的模型.模型中包含了4个变量：调节变量——企业口碑营销；前因变量——第三方口碑传授者和虚拟社区社会性；相似度检测变量——接受者感知和品牌信任；结果变量——购写意愿和购写行为.
1.企业口碑营销
企业要想品牌在短时间内吸引到消费者的眼球,可以通过在社区上举办品牌话题炒作和在线品牌活动,借助对品牌话题的不断维护和引导,整个话题讨论一直围绕着主题,深化了网民对品牌的印象,产品和品牌的准确信息精准地传递到目标消费者；同时参与者就成为了企业的营销系统中的一员,有关品牌的信息借由他们通过多种方式散播.因此本研究检测设：
H1企业口碑营销越明显将显著正影响第三方口碑传授者
2.第三方口碑传授者
当消费者购写某种商品的实际状况和预期不一致时,就会产生需求认知,主动开始搜索相关信息,这时第三方口碑传授者扮演了重要的角色.当传授者的能力越强、与社区其他成员的关系强度越高,社区中消费者就会越依赖和信任口碑传授者；尤其是在传授者提供正面的价值观时,他们更倾向于听取对方的意见、建议.这样不仅会使成员对社区中信息和资料的获取更加便利,也减少了许多信息的不确定性；而且另一方面还可以消费者对品牌的品质、善意和能力的信任.因此本研究的检测设：
H2第三方口碑传授者形象越好将显著正影响接受者感知
H3第三方口碑传授者形象越好将显著正影响成员对品牌的信任
3.虚拟社区社会性
虚拟社区的社会性特征影响着社区成员的心理.社区规范性越强,社区成员对社区就会越有归属感,成员在社区中的活跃性也会随之提高,信任感也随之加强,他们就会更愿意与社区其他人员沟通交流,分享购写使用后的经验.这样一方面就会使员对社区中信息和资料的获取更加便利,减少了许多信息的不确定性；另一方面消费者在购写前会主动搜索有关该品牌、产品或者怎么写作的相关资讯来降低购写风险提供了有利的平台,往往也影响着消费者对品牌的品质、善意和能力的信任.因此本研究的检测设：
H4虚拟社区的社会性特征越明显将显著正影响接受者感知
H5虚拟社区的社会性特征越明显将显著正影响成员对品牌的信任
4.接受者感知
消费者之所以会主动搜索有关产品的相关信息,绝大多事是因为缺乏相关专业的知识,对购写风险不确定.如果社区成员对社区中信息和资料的获取更加便利,使用社区中的功能来获得信息和资料及成员之间沟通交流更加容易,许多信息的不确定性降低,就可以更加了解一个企业的品牌,增加对该品牌的信任.心理学中的期待理论曾提出过：在风险存在情况下,对待同一事物消费者更在意失去,因此当获取的信息充分时会促使消费者有购写意愿.因此本研究的检测设：
H6接受者感知程度越强将显著正影响成员对品牌的信任
H7接受者感知程度越强将显著正影响成员的购写意愿
5.品牌信任
品牌的可信度是影响消费者的态度及购写意愿的重要因素之一.由于信息不对称,在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由怀疑商家可能在交易中存在损害自己利益的机会主义行为,这将降低消费者购写服装的意愿.建立良好的品牌信任度、美誉度将有助于提高消费者对该品牌的信任,从而提高购写意愿.因此本研究提出检测设：
H8虚拟社区中成员对品牌的信任程度越高将显著正影响成员的购写意愿
6.购写意愿
当消费者产生购写意愿时,还是处于一种心理状态并没有付诸行动.只有购写意愿累计达到一个值时才会产生购写行为.因此本研究提出检测设：
H9虚拟社区中成员购写意愿程度越高将显著正影响成员的购写行为
三、数据收集与分析
1.问卷设计和测量
本研究主要设计了测度企业口碑营销、虚拟社社区社会性、第三方口碑传授者、接受者感知、品牌信任、购写意愿和购写行为七个变量的问卷.其中的前因变量、相似度检测变量和结果变量主要来自Hemdes & Freslleda & Chaudhury & Doney & Cannonl、袁登华、唐嘉庚、陈蓓蕾等人的研究.通过对所收集的数据进行分析,其中构建信度（Construct Reliability,CR）均大于临界值0.6；测度模型的内部一致性指标Cronbach α系数均大于临界值0.7.表明问卷的信度、效度较好,形成了正式的问卷. 2.数据分析与结果
测度模型的整体拟合优度验证结果见表3,其中RMSEA低于0.1为好的拟合,低0.05表示为非常好的拟合.GFI、AGFI和IFI这几项指标达到0.9时,认为该模型具有较好的拟合结果,在0.8到0.9之间时,认为该模型的拟合效果是可以接受的.绝对拟合优度指数CFI及RMSEA表明测度模型的拟合优度很理想.采用结构方程模型检验研究中提出的模型及检测设,具体分析结果见下图.
四、对企业在虚拟社区进行口碑营销的建议
1.重视产品的质量
企业想要消费者传播正面的口碑,必须创造让消费者满意的产品.只有加强管理,提供高质量的产品,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息.同时在确保消费者满意的过程中,可通过虚拟社区采集用户信息、分析消费者偏好以达到最好的效果.
2.寻找、培养虚拟社区中的意见领袖
意见领袖对某种产品的评价与看法,会在相当程度上影响询问者的购写决策.企业需要在运作过程中,最大限度地改善和促进与他们的关系,促其成为口碑营销的重要生力军；同时培养那些具有产品专业知识的顾客的忠诚度.他们凭借自己所拥有的专业知识很容易赢得其他社区成员的信赖.
3.正确处理负面口碑
通常负面口碑信息多来自于不满意购写者的抱怨,因此企业首先要提供高质量的产品和怎么写作,其次要了解购写者抱怨的原因.企业要和消费者建立畅通的沟通渠道,安排营销人员关注社区成员动态,借此得知产品或怎么写作的改进方向；加强危机管理能力,一旦商品出现了影响范围比较大的问题,企业应该及时通过公开的、统一的信息渠道以统一的口径向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案,避免负面信息的蔓延.
4.增强消费者的品牌体验
企业可以通过在虚拟社区平台下品牌话题炒作、在线品牌活动等方式进行主动营销,使消费者加深对产品和品牌的认知度.如果再通过意见领袖的指引,社区成员就会朝着企业预期的方向扩大品牌的传播.这时候消费者就成为了企业的免费传播者.