本站原创互联网行业经过几年的积累已经拥有海量数据,如何让大数据的价值发挥到极致是各行各业一直在思考的问题.DSP（Demand-side Platform）使这项炙手可热的技术在网络营销领域踏上了落地之路.有针对性的向某几类特定人群投放广告,广告不再是用户的困扰,而是受众需要的信息.
试想单身的你打开网页时,弹出一则婴幼儿用品的广告,显然会烦躁的关掉.这次品牌展示也因为没有找对目标用户而白白浪费.据统计,在传统广告投放广撒网的模式下,至少一半的广告费都被浪费了.以DSP为代表的新型广告投放方式,利用大数据划分人群,并调用适合的广告物料投放,不仅节省成本,还能起到良好的宣传效果.
网络广告公司借大数据的东风迎来了自己的春天,技术驱动时代变革,但引领时代的永远是思想.在这个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果.这就需要技术和创意的支持,让广告变成消费者乐于接受的内容,变成对消费者真正有用的信息.
技术引导未来
技术在网络营销领域正占据着越来越重要的地位,而 RTB就是技术派网络营销的典型之一.随着不断地发展,技术在未来的网络营销中会占据越来越重要的地位并逐渐能得到所有广告主的认可.除此之外,还有什么因素会影响网络营销的未来呢?
现在的技术派,言必称大数据.大数据的爆发有目共睹,但如何真正将大数据落实,却是业界仍在探讨的问题,很多专门做大数据的媒体工作者也不过是车轱辘话来回说,未必真正了解.但广告业对于精准投放孜孜不断地追求让大数据在网络营销领域真正踏上了落实之路.从美国到中国,RTB日渐成为网络广告市场的必备之物,数据的积累带来指向的日益精准,广告对于用户来说不再仅仅作为一个品牌混脸熟的工具,而广告主也在网络技术公司的引导下逐渐入道.
在互联网刚兴起的时候,广告的作用更多在于品牌的传播,这是传统媒体广告的遗留.其时在门户当道的互联网形态下,无论是广告主还是广告公司都很重视广告的位置和形式,位置上就是首页首屏,形式则是越大越醒目越好.而现在随着媒体多样化特别是移动互联网的发展,媒体形式不止于门户,社交媒体、视频网站包括手机网站,都成为人们关注的目标.这样一来,原来的粗放型就不再合适,广告也需要技术支持,从购写媒体向购写受众进行过渡.
而作为广告的直接目标,消费者的文化、经济、社会背景都是广告公司需要关注的对象,这也是很多美国4A公司进入中国要与国内公司合作的原因,而广告公司在具体操作中也积累了丰富的经验,很多专注于垂直领域的网络广告公司更是积累了大量的数据,这为其投放的精准度提供了很好的保障.
MediaV的COO郑晓东就指出,在拥有了检测数据之后,在客户允许的情况下,广告公司可以掌握消费者浏览的数据,借此在以月为周期的时间范围内,消费者关注较多的网络产品可以得到关注分析.同时,通过对于人群的覆盖,特别是与媒体和电商的合作,MediaV可以了解到消费者的关注点,并可以看到这个人群把这个数据进行整合.
有数据指出,中国80%的广告按天购写,而通过技术的支持,自动生成的创意可以把精准实时的数据,推广到全网.郑晓东表示,如此,客户按天购写或者按CPI,广告技术公司都可以通过技术使其具有更好的效益.
同样,专注于汽车垂直领域的新意互动也以自身多年在这一垂直领域的专注为基,为客户开发出新的产品,比如随着移动互联网发展,其开发了“销售助手”,可以为4S店作为替代销售的文件夹的工具,销售可以借此进行产品展示.由于汽车产品的多样化,也由于4S店的位置所限,并非所有产品都可以得到展示,更有一些产品卖点无法通过直观显现出来,而这款App就可以通过3D视频进行介绍,更可以用来进行客户接待.通过网上营销和线下结合,网络广告公司的技术结合经验,为客户提出了解决方案.
而在移动互联网领域,免费的应用更有横行天下的趋势,但应用开发存在成本,应用开发者也有经营压力,而在免费环境下,这样广告自然而然就成其首选.由于移动互联网环境的碎片化,用户注意力更容易分散,广告的设置也就更需要能够吸引人,同时尤其不能犯的大忌就是引起用户反感.技术的提高,对于广告点击、下载率都可以得到直观的监测.而对于广告对于销售的直接拉动也逐渐可以监测,很多广告主本身即可进行监测,当然,第三方统计分析工具旁观者清,也是这方面的上选.
RTB在中国仍然刚刚起步,用技术解决客户问题是当今网络广告的重要发展方向,各大网络广告公司纷纷加重了自家技术部门所占比重.对技术的开发中,不仅要坚持拿来主义,对国外的技术精神予以参照,企业文化本身也要具有开放心态.至于创新,更是公司发展之本,只有不断创新,才能让企业不断发展.
广告无处不在
有人认为原生广告不过是“新瓶装旧酒”,纯属概念炒作,与早年间提出的植入式广告并无区别.其实原生广告只是植入式广告的一种,是形象植入和情节植入的总和.所谓形象植入,就是根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或怎么写作植入媒体中,成为主人公个性和内涵的外在表现.这其中成功的代表当属《007》系列电影,邦德智慧、勇敢的英雄形象,与他所驾驶的又酷又帅的汽车相得益彰,邦德无形中成为汽车品牌的形象代言人.形象植入营销对于提升品牌形象、彰显品牌内涵都起到了显著的作用.
情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿整个故事.情节植入跳出了传统广告直白诉求模式,以一种“随风潜入夜,润物细无声”的风格影响受众的思维,从而使受众对产品留下深刻的印象,所以又称为隐性广告.好莱坞电影《一线声机》中男主角瑞恩突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的,声称自己被绑架了,绑匪下一个目标是她的儿子,请求他不要挂断手机,去局报案.影片自始至终无法离开手机,最后手机内置的摄像功能,保存了罪犯们的犯罪证据,得以将之绳之以法.这部电影,几乎是诺基亚的“广告片”. 除了电影,影视剧也成为原生广告的温床,今夏走红的《新恋爱时代》使得全程赞助该剧的东风风神品牌广泛,剧中女主角邓小可是一个刚毕业不久的单纯大学生,在东风风神公司里学习、成长、恋爱,该品牌贯穿剧情始末.无独有偶,近期热播的电视剧《老有所依》中刘涛所饰演的江木兰离职后加入“网上超市”1号店,成为1号店华北仓储运营中心的经理,工作和生活都从此向安稳美好转变.
显然,未来的原生广告不仅仅运用于电影、电视剧或电视节目内容中,将会被植入各种媒介,如报纸、杂志、网络游戏甚至小说中.凤凰网全国营销中心总经理付继仁认为新闻化是未来原生广告营销的趋势,也是营销的最高境界.用户对于新闻有很强的关注度和认可度,用户在关注新闻的同时自然会关注到企业品牌传播.抓住新闻的价值从而让消费者能通过品牌传递的信息产生共鸣.
社交媒体的原生时代
据国外媒体报道,未来几年原生广告将迎来繁荣发展期.预计2017年,社交媒体广告支出预期将达到100亿美元,而原生广告在其中的占比至少为40%.
美国科技博客网站Business Insider近期发布的关于原生广告为何兴起的报告中指出,移动设备的兴起、以及新型社交平台的逐渐成熟将带动原生广告规模的增长.
社交媒体具有极强的互动性,不少企业开出符合新媒体受众关注点的话题,吸引网友参与互动,让用户主动参与具体的营销活动中,同时传递品牌价值.以今年微博上玩的火热的几个话题为例,“小脸争霸赛”“炫父大赛”“长腿大赛”“炫富大赛”等互动话题,都是从受众关注的热点出发,植入产品或品牌的性能,吸引了不少的关注和参与.
由手机厂商HTC微博发起的“小脸争霸赛”的创意点在于其新上市的大屏手机,从而引申出“大屏显脸小”的话题,并与网友喜欢自拍的特点结合起来,形成发布微博晒图的互动活动.此活动在发布当天的半小时之内,就吸引了近1000人次.不少粉丝还利用修图软件将自己的图片进行再创作,发布了不少搞笑、雷人的照片,参赛内容演变成亮点创意,再度吸引了众多粉丝及微博大号的关注.HTC此举在赚足了率的同时,扩大了新产品的影响范围.HTC与粉丝亲密互动也成功塑造品牌亲民的形象.
近期,艾瑞的一则分析报告显示,原生广告在整个社交媒体上发展潜力巨大,预计到2017年原生广告年复合增长率增速将比传统展示广告的增长率高出45% .与其说原生广告依附社交媒体,倒不如说社交媒体自身已经进入了原生时代.
微电影中的营销价值
移动互联网的发展除了成就社交媒体外,也成就了微电影.微电影在保留传统电影视听传播特点的同时,有着独特的传播优势.它制作周期短、成本低,短小精悍更符合当代人群生活节奏,贴近普通大众,因此被众多企业视为品牌理念营销推广的法宝.
微电影的兴起还得意于其巨大的营销空间.首先,微电影由于形式灵活更容易深度植入或写作.其次,虽然微电影播放时长短,但因其数量繁多、内容丰富,所以能够产生较高的浏览页面数（PV）.
实际上,某些微电影已然是一部广告片.迅雷看看热播的《女人公敌》,就是“聚美优品”和“河马家”品牌的深度植入.迅雷看看副总裁金晖表示未来将会针对某个企业、品牌写作微电影.
借助于互联网、移动互联网传播的微电影,犹如病毒一样,将会在极广范围内形成宣传效果.业内人士更愿意将微电影看做“病毒视频”.借助大量网民、社交媒体以及移动智能设备主动传播,用户看完微电影视频后如果愿意转发、评论或分享,这种影响会快速复制、传递到数以万计的受众中去.