本站原创宝洁直面帮宝适质量危机
《广告时代》2010年5月10日刊
4月,宝洁公司生产的帮宝适Dry Max纸尿裤收到来自过百消费者的投诉,指责该产品致使儿童出现尿疹.在不到1个月的时间里,各种指责通过社交网络Facebook蔓延开来,引得美国消费品安全委员会对其展开调查.5月6日上午,CNN以“危险”为题报道了该事件,美联社也计划傲一个关于消费品质量安全问题的专题报道.
主流媒体的关注,使得事态严重化,宝洁公司立即在当日下午4点通过公关新闻专线和其他电视频道发布了两则声明,明确表示产品质量绝对没有问题.同时,在搜索营销方面,宝洁增多以帮宝适品牌名“Pampers”和“Dry Max”产品名为关 键 词 的搜索结果,平衡负面信息.宝洁公司还发布了来自哈佛大学公共卫生副教授Kimberly Thompson的声明,她指责社交网络上的一些不实言论使一些父母受到了不必要的惊吓.
接下来就是电视媒体攻势了.公司曾考虑于5月6日当天现身NBC王牌节目“Today Show”(今日秀),但最后改成在印第安纳波利斯和哥伦布市的电视台做两个长篇访谈,一来这两个节目会影响到CNN和其他媒体,二来这两家媒体的报道较深入、客观,还邀请了中立的儿科医生来做相关的说明.
鉴于在社交网络上用强硬的语气回应指责会进一步激化用户的情绪,公司目前尚未在这些媒体上做相关努力.
米其林经销商联盟计划见成效
《目标营销》2010年5月刊
对于米其林而言,独立的经销商是相当重要的,他们参与公司业务超过50年,有60％的消费者选择通过他们进行购写.不过,他们极易受经济和竞争对手的影响.根据米其林北美分公司一项名为Alliance Associate Dealer(AAD,经销商联盟)的计划,公司可以向分销商和经销商提供其需要的支持,在激励其积极性方面起到了重要作用.
不过,原有的计划还面临着一些困难,第一,参加AAD计划的分销商,渐渐地就不会专卖米其林；第二,很大一部分信息是纸质的,不利于统一和有效管理；第三,所有当事者无法在同一时间收到相同的信息.2006年,米其林公司批发部开始采用网络注册的形式,还配备了专门的数据库营销专家和营销怎么写作公司负责这项计划,并及时搜集来自分销商和经销商的反馈信息.
两年前.AAD计划做了进一步改进,公司不仅能精确地掌握经销商承诺的销售计划、盈利情况等相关信息,还能根据具体的销售情况推出相关的更有针对性的促销手段,节省营销预算,米其林的销量从而得到了显著的提升.不过.该计划依然有改进的空间,比如,基于已经建立的数据库,米其林可以开展电子邮件营销等个性化的传播,提升营销活动的效果.
公益营销,任重道远
《战略》2010年5月刊
根据第三次加拿大年度水资源态度研究的结果,公众对于水资源的关注度要高于其他的自然资源,但是我们为其所做的却远远不够.加拿大皇家银行(RBC)正在进行一项关于保护水资源的名为“Blue Water Project”的计划,联合利华也加入到加拿大可持续发展项目如“Ecovoyageurs”中,该项目旨在教育消费者如何节约水资源.
联合利华无疑是对公益项目高度重视的企业之一,早在1926年,其前身Lever Brothers香皂公司就推出了“Clean Hands”(干净的小手)的公益活动,通过向孩子们传播关于细菌的知识,教育他们要养成饭前洗手的好习惯.对公益活动长期不懈的坚持,是联合利华赢得世人尊重的重要原因.
在受众对公益的认识越来越深刻的当今,公益活动不应该仅仅成为政府的责任.企业更应该做足功课.今年,位于加拿大安大略省的宜家公司推出了“Never Ending List”,在其店内和网站上展示多年来宜家在环保方面的成就,并为消费者提供一些环保的小技巧；知名网店Future Shop在阿尔伯达省推出“Electronics Take Back”的活动,鼓励消费者将废弃的电子产品带到任一Future Shop实体店回收.