品牌四要素

“从根本而言,品牌是客户脑子里的那个画面,它有助于推销你的产品.”我概括了我们前面达成的一致看法.

彼得使劲点头称是.他意识到,只要拥有专属的大脑画面或品牌概念,他的企业将会如虎添翼.

“如果你认真分析这个大脑画面,就会看到,它由四个要素构成.”我说着在白板上列出品牌四要素――公司名称、标识、广告语和广告宣传.

“举个例子,想到耐克,你脑海里浮现出什么?”

彼得闭上眼睛.这是个好征兆,说明他在用心分析脑海中的意象.

“我看到了耐克品牌随处可见的那个钩形标记,”他继续闭着眼睛,“还有广告语‘只管去做’.我看到一个漂亮女人身穿慢跑运动衣.我甚至能看见简单的‘耐克’标识.”

“很好.”我说着在白板上的四要素外面分别勾了一个圈.“很好,你看到了大脑图像的四个要素.它们结合起来就是品牌.这四个要素让品牌变得生动,它们不能割裂,因为客户几乎是同时感受到它们.”

“我以前没有意识到原来所有的信息是密不可分地结合在一起的.”彼得说.

“很奇妙,是吧?”我回答道,“你知不知道这四个要素是怎么结合在一起传达卖点的?二十多年来,耐克在人们脑海里中构建的图像一直在帮助它推销产品.它抢在别人前面,率先激发了客户身上热爱运动的潜质.”

彼得点了点头,表示接受品牌是多要素的结合而非单个要素作用的结果.

“彼得,下面要讲的就是打造大品牌的关键.你找到卖点以后,必须一切都以它为中心.”我说着画了一条箭头把唯一的品牌概念与四要素连起来,“特别是这四个要素,它们是品牌的基础.”“你用它来检验公司名是不是表达了品牌概念.如果没有,就放弃现有公司名.检验广告语有没有传达卖点的理念和力度.如果没有,换一句广告语.检验标识有没有体现品牌的效力.如果没有,换一个标识.检验广告宣传活动是不是传达了卖点.如果没有,把它换掉.一切必须以这些要素为出发点,一切都必须强化这些要素,只有这样才能打造有影响力的品牌.”

“好的,请你慢点说,”彼得说,神情有点激动,“我懂了,这四个要素共同打造品牌的总体印象.可是我有两点不明白.先说第一点.你一直在说品牌概念和卖点,好像它们是一回事.”

我顿了顿.以前企业主们从来没有对这个问题产生过质疑.当然,他说得对.彼得吉本斯极聪慧.我得跟他讲得深一点.

“你说得对.这是一个概念的两种说法,”我说,“品牌概念用四个品牌要素来表达,形成大脑图像.通过耐克的例子,你知道了要看它的名称、标识、广告语和宣传画面.这是站在你的角度.而客户见到你的品牌时,品牌要素的大脑画面就会浮现,触动卖点.”

“请你再讲细一点,”彼得说.

“品牌是那个对你的销售有利的概念.它用画面和文字来表达,包括名称、标识、广告语和广告宣传活动.”我指着四要素说.然后,我用蓝笔画了一个圆圈,里面写了品牌二字,把四要素跟它用等号连起来.在品牌旁边,我画了一个人在注视它,表示品牌触发卖点.“这就是神奇的地方,彼得,”我说,“只要你明白了这个,就掌握了品牌营销的奥秘.”

“品牌四要素引发大脑画面,大脑画面触发卖点.当你的品牌的大脑画面契合了客户未被满足的,卖点就会出现.所以,品牌概念和卖点好比一枚硬币的正反面；正面是你创造的东西,反面是客户产生的感受.”

彼得在思考这些话.他一字一顿地把我的话的大概意思复述了一遍.

“所以,你把这个过程简化,说四要素形成的大脑画面触发了卖点.我明白了.”

跟这么聪明透顶的客户探讨营销的妙趣,我也很兴奋.“你刚刚弄懂的内容非常重要.现在,你明白了打造品牌与销售的关系.如果名称、标识、广告语和广告宣传活动这四个要素没有合力形成你专有的卖点,突出你的差异性,满足客户尚待满足的,你的销售就很难奏效.”“时间越往后拖,销售就越难.”我说,“现在,人们接触的信息不断增多,他们必须在短时间内快速搜寻,寻找自己生活中用得着的东西.你的品牌突出一个鲜明的概念,他们搜寻起来就很容易,这大大增加了你达成销售的可能性.”

“我想是因为品牌不突出,我们目前才无法突破平台期,是不是这样?”彼得说,“这也是公司全靠我勉强维持的原因.目前的卖点是客户公司信任我和几名销售骨干,要求我们满足他们的需求.现在我们只做到这一步.”

我点点头.这30分钟他可谓收获不小.

我调整好心态,准备听他为过去的做法辩护.这是不可避免的,因为收效甚微的营销固有习惯绝不甘心退出历史舞台.这些习惯是企业垮台的刽子手.它们使企业只能在原地打转,无法前进.

“可是,詹姆斯,你说到耐克,”彼得说,“它们花了几千万美元做广告.像我这样的小公司没有多少钱,怎么能跟它比呢?”

“你要学它做得最好的地方,要学它激发客户的大脑画面的方法.”他的反应果然不出我所料.“什么都要学,就是不要学它的广告开销.耐克花几百万美元做营销和品牌推广,因为它们的销售目标是上亿.你的目标是销售上亿、引领世界吗?”

“怎么可能呢?”彼得说,“我不过是想这几年把业绩翻两番到三番.”

“很好.那么,你就不要像它那样花钱,”我说,“耐克要说服几百万客户购写它的产品.你想让多少客户购写你的产品?”我问.

“不到100个.”彼得耸了耸肩膀.

“耐克还必须突出差异性,要知道,它的竞争对手个个都不弱,客户的可选范围很广,他们完全可以挑选别的品牌.”

“是的.”彼得说.

“所以,它用强有力的品牌要素突出差异性,培养形成了触发卖点的大脑画面.”我说.

“彼得,”我转身对他说,“你也必须这么做.你必须也用一模一样的品牌要素来说服100多家客户选择你,而不选择其他厂家.当然最好是你的同行不这么做――他们还是你以前的想法.他们以为,像你这样的中小企业用不着最好的营销方法,这样你就可以先发制人.”

彼得点头同意.他又看到了自己的优势.

“你要这么想,”我接着说,“既然你已经通过行业广告、宣传手册和网站让客户认识了你.你还必须设计自己的公司名、标识、广告语和广告宣传活动.为什么不借鉴世界一流品牌的做法,把你这个中型企业发展壮大呢?除了营销费用,全都可以借鉴.”

“我只举了耐克的例子,因为这个例子你很熟悉,用它来讲解营销的策略比较容易理解.你应该用这些策略来树立你的品牌.说老实话,你可以比耐克做得还要好――因为营销预算少,犯错的几率也小得多.”看得出来,这个目标定得有点高,即便有我这样的专家帮忙,他对重新思考品牌定位还是有点底气不足.我也看到,他既踌躇满志,又想打退堂鼓,回到他擅长的经营和新产品开发的老路上.彼得的公司要想再上一个台阶,必须克服坏的营销习惯,打响改邪归正的战斗.

“彼得,如果你希望让企业从‘好’变成‘优’,就必须同时开动企业发展的第三台发动机：也就是品牌营销.你如果继续把重点放在经营和财务上,企业规模就没法壮大两倍或者三倍.营销和财务不可能带来真正的突破.”品牌营销意味着要退回到第一步：用卖点做品牌定位,再用四个要素为品牌赋予生命.

“彼得,你有三个选择.你可以学习鸵鸟,自欺欺人,结果会是企业毫无改进.也可以继续大把花钱,尝试各种战术,却收效甚微.当然,你也可以作出正确选择.”“你说的有道理.”彼得意识到他别无选择.“我还有一个问题,”他说,似乎在给自己打气,“我想,你接下来是不是要拿我的公司名称开刀?”

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［作者简介］

詹姆斯・,康纳

纽约品牌战略和全方位品牌怎么写作广告公司“詹姆斯集团”的创办者兼CEO.十几年来詹姆斯精心酝酿出一套完美营销的流程,帮助各公司缔造了70多个成功的品牌.