本站原创生于上个世纪70年代的曹虎“很年轻”,但背景却相当耀眼,生物化学学士、MBA、消费者行为学博士等看起来,几乎是一个求学者的典范,但是这个年轻人却同样有“财富500强”企业亚太区部门经理、国际著名战略咨询公司高级顾问的职业经历.
90年代,他在国外攻读MBA的过程中,与当代著名的营销学之父菲利浦科特勒相识了.菲利浦显然十分欣赏这位聪明能干的“学生”.1998年年初,他对胞弟、1981年创办的科特勒营销咨询集团总裁的米尔顿科特勒郑重地说：“我要给你介绍一位优秀的人,他对你的中国事业也许会有帮助!”
在美国二十多年的商业实践中,除了把菲利普科特勒的营销理念应用于实践,米尔顿也在思考如何把这些营销理论应用于中国的市场环境中.就这样,曹虎与米尔顿相遇了.这时曹虎的愿望其实很简单,他只是希望米尔顿可以带他做一些社会实践.
1999年,米尔顿科特勒受邀来中国做巡回演讲,曹虎作为陪同,其身份是该项目负责人.米尔顿很快发现,“这个26岁的小伙子很细心、很周到,重视承诺,并对营销有着独特的见解.”
在科特勒咨询集团在中国注册成立分公司后,曹虎被任命为科特勒咨询集团中国区专注于营销战略咨询的项目经理.两年后,他成为市场开发总监.2003年,曹虎脱颖而出,成为科特勒咨询集团中国区总裁,此时的他年仅30岁.如今,在曹虎的率领下,科特勒咨询集团的中国团队由最初的三五个人发展到七十多人,单个咨询项目的收费也突破了千万级人民币,迅速跻身中国千万规模咨询公司之列.
70年代出生的一代人伴随着中国的改革开放而成长、成熟.如果说25岁之前的曹虎对于营销和商业只是朦朦胧胧的渴望,对于中国营销只是明亮斑驳的片断,那么,与科特勒兄弟以及科特勒咨询集团的结缘使他的人生骤然展开了一个巨大的空间,此后近10年的时间里,在中国市场的不懈耕耘使他成为东方与西方、理论与实践、知识与商业之间的整合践行者,而这种整合与践行,正是当下改革进入深水区的中国以及日益成长壮大开始具有全球雄心的中国企业所迫切需要的.
营销面临的空前变化
《新营销》：应该说,你与营销进行接触有十几年了,从你的观察和体验看,中国的营销发展经历了怎样的变化?
曹虎：从上个世纪90年代我接触营销到现在,营销在中国的变化十分明显,这种变化的根本驱动力是科技和社会经济飞速发展导致的.
上个世纪90年代初期、中期,手提电脑、通信设备十分昂贵,根本谈不上虚拟办公、外包等形态的业务.现在,科技的发展使人们的办公、生活发生了根本性的变化,导致消费者的需求、动机、行为和生活方式发生了变化.
就企业而言,其所面临的竞争环境越来越全球化.不管愿不愿意,现在的中国企业已成为全球化的一部分.即使是很小的OEM工厂,原材料来自国外,客户来自国外,在无形中它们已经参与了全球竞争.竞争环境的改变,对企业提出了很多新的要求,更要求企业保持卓越绩效.
随着财富的增加,消费者的可支配收入多了,消费者的消费心理和行为发生了很大变化.举个例子,过去人们收入很少的时候,购写行为基本是经济性行为,强调的是Economical value,人们写冰箱、电视,要反复比较性价比.当可支配收入增加的时候,消费者的行为就发生了变化,除了产品功能外,更为看重其他产品属性,以满足自己更高层面的需求,比如身份、地位.可支配收入增多了,购物变成了一种娱乐行为.这些势必对营销产生深远影响.
《新营销》：具体而言呢?
曹虎：在上个世纪80年代末、90年代初,企业是生产导向的,产品是稀缺的,那时人们写彩电还需要票.所以那个时候营销基本上没什么作用.慢慢地随着企业生产规模的扩张,市场迅速进入产品丰富、客户稀缺的卖方时代,营销的作用才开始突显.营销只有在产品丰富的时候才出现,其根本目的是在消费者面临众多选择的时候,仍会选择我们的产品.这时,创造产品差异化,才是营销的根本目的.
进入21世纪,市场又发生了很大变化,产品丰富,客户稀缺,连资源也开始变得稀缺,少数企业控制了上游能源、矿产.这一阶段的显著变化之一就是营销的主体变得多样化了.过去我们强调如何推广一个产品,再到如何推广一个企业,发展到如何推广一个品牌,现在营销已经发展到了如何整合一个国家、地区、城市的资源,推广一种社会价值观.企业讲社会责任,其实是在塑造一种社会价值观.所以营销的层面和主体发生了变化,越来越多的社会组织开始运用营销.现在我们看到越来越多的企业开始做社会价值观的营销,比如说香港的Body shop强调保护自然、尊重人性、社区发展,它采购的货物全都是从当地老百姓社区中采购的.叫做Community Trade.通过在当地采购,一些穷人也能从中赚钱让孩子上学,改善医疗条件,对社会进步起到了促进作用.比如美国政府,它现在也在运用营销手段去执行政策.现在菲利普科特勒教授做的很重要的一件事情,就是帮助美国政府用市场细分的手法去细分贫穷人口群体,寻找一些人变贫穷的原因,以便更有针对性地制定扶贫政策.现在中国的一些政府机构也开始运用营销手法.由此可见,营销主体日益增多,且多元化.
变化之二是,具体的营销推广方式和战略随着科技的发展呈现为多元化发展.以前就是大面积做广告和硬性推销,现在人群越来越细分了,很多社会组织开始运用Web2.0.运用Web2.0的最终结果是人的自由度空前提高,需求也千变万化,与之相适应,企业必须通过更多精准的、个性化的渠道,向消费者售卖商品；通过更具接触性的媒体,让消费者了解产品信息.所以,营销在渠道、媒体方面也发生了很大的变化.渠道越来越多元化了.在这个阶段,市场细分,客户偏好和分销渠道的紧密匹配将是很多成功企业的营销秘诀.
跟营销策略一样,企业的总体战略也面临着越来越严峻的挑战.在上个世纪90年代,一个产品可以畅销5年、10年.现在是21世纪,产品的生命周期被迅速压缩了.21世纪对企业的营销效率、营销的精准性、营销投资效率都提出了非常高的要求.这就要求企业的营销行为要结合技术,充分提高营销的效率和效用.我们已经看到很多营销智能工具的出现,很多新兴营销技术的出现,还有整合资源、整合营销的出现.
变化之三是营销的具体范围发生了很大变化.这和中国企业的发展轨迹是有关系的.过去中国企业要么是做国际贸易,要么是做区域贸易,现在越来越多的中国企业开始走出去,真正参与全球竞争,而不是简单地做OEM订单―实际上这不是营销,只是销售.企业要在不同的市场推出不同的产品,要打造品牌,要建立全球性的营销组织.对中国企业来说,这种营销的广度和深度都是空前的.
《新营销》：可能还面临着人的变化等
曹虎：对,这就是我要说的第四个变化,对营销人才需求的变化.需求量逐渐增加,增加的速度非常快,同时对人才素质的要求也与过去大不相同.过去需要两种人,一种是能搞销售的,能搞关系的；另一种是点子王,经常有好的点子.现在企业对人才的需求是多层面的,仅仅有这两种人是不够的,对企业而言,营销的职能越来越重要,对人才的素质也有了很高的要求.企业需要具有战略营销能力的营销总监、副总裁,以确定企业在什么样的市场上竞争、如何竞争,如何看待企业所处的市场,如何塑造差异化.还有就是专业能力的提升,因为企业作出营销决策,需要把握事实、数据,进行科学分析,使之成为决策的基础.同时企业也需要创意,因为逻辑分析的尽头一定是创意.与此同时,企业的营销人员还要有很强的逻辑思维能力、社会观察能力,去观察社会变化,创造新的产品.
地区差异导致营销空间不断扩大
《新营销》：但这些变化更多地体现在东南沿海区域和中心城市,因为中国开放的步子是逐步递进的,从低附加值、竞争激烈的行业慢慢扩展到其他行业,从区域上也是从沿海到内陆逐步深入,因此,你所说的变化会在不同的区域、行业呈现出明显的不同等
曹虎：这个是肯定的.经济有其发展的规律,你基本上不能把中国市场看作“统一”市场,它是非常区域化的市场.东南沿海已经靠近发达国家,像重庆、成都、大连属于新兴的第二层市场,像内陆陕西、甘肃就相对落后,按照地域梯度来划分,呈现为呈梯度差异.如果按人均GDP划分,从2000美元及以下、2000美元到4000美元、4000美元到8000美元、8000美元以上,按照这种层次来划分,我们会发现消费者在消费者行为、偏好、渠道、品牌认知都会有非常大的差异.
人均GDP在2000美元以下,基本上属于温饱型,这个时候人们基本上没有什么经济行为.在这一市场上,企业肯定更多地关注如何控制成本,能以更低的来倾销标准化的产品,讲究分销的效率.但人均GDP在8000美元以上的城市,比如深圳,在这样的市场上企业取得成功,就不单纯是产品的,不再是产品的功能和质量,这三个要素基本上被拉平了.在这样的市场上,企业要取得成功,质量肯定没问题,质量差的产品一下子就被淘汰掉了；功能也要差不多；但成功的根本要素是打造品牌价值,以及持续创新的能力.
《新营销》：确实如此,内蒙古、河南等地的一些企业发展速度还是蛮快的,可见,即使是在相对落后的地区,也一样能诞生出营销观念超前的成功企业.
曹虎：对.落后并不是代表没有机会.经济欠发达地区的企业,其机会往往比发达地区的企业要多,因为它们面临重新洗牌的机会,面临着很多市场空白没有企业去占领.在不同发达程度的市场上,企业关注的要点和成功因素是不一样的.比如说企业在河南取得成功的经验,在深圳应用就不一定成功.一方面是消费者的口味不同,另一方面是企业关注、竞争的要素不一样.还有一个叫Local knowledge,对当地市场的了解,对当地市场知识的积累,也是非常重要、非常关键的一个要素.企业对当地市场更了解,对当地渠道更熟悉,对当地市场结构上的差异把握得更好,就能更快地推出产品,怎么写作成本也更低,等等.
还有值得关注的就是物流.物流和分销系统的发达使得营销的跃进成为可能.过去企业都不愿意去三、四级市场,就是因为三、四级市场过于分散,物流成本太高,可到达性太差.但现在随着全国经济发展、基础设施建设,企业可到达的市场深度越来越深.中国现在十分重视启动内需市场,这是一个非常重要的契机,它意味着越来越多的细分市场被挖掘,原来无利可图的变成有利可图了.营销深度的挖掘,我觉得是一个机遇.
《新营销》：的确,社会配套体系完善了,也使得营销的边界拓宽了、深度加深了,这种空间的放大让更多可能性和机遇浮现出来.
曹虎：抓住这个契机赚取金字塔下两层的钱,企业要找到低成本的渠道和标准化的产品.
我觉得市场永远是两级需求,总有一批人需要高端的、个性化的、写作的产品,也总有一批人需要标准化、低的产品.市场是永远存在的,企业营销必须找准一个定位,带给顾客差异化.
《新营销》：这种差异化的追求,是企业营销战略层面的一些东西.今天,营销战略越来越重要了.
曹虎：其实战略和战术都非常重要,不可偏颇.战略实际上是为战术指路,战术是在实际执行过程中对战略进行优化,制定战略的时候往往就要考虑战术的执行.只是为了理解,我们可以把战略和战术分开,但在实际运作中,二者是水融的.
我觉得很多中国企业不缺少很有创意的战略.每个中国企业的老总都能谈出来自己企业的远景是什么.中国企业缺少的是：把事实与数据相结合,能够把战略和战术结合起来,以及能够把好的战略贯彻执行下去的营销专业人员―具有Profational特质的人才.在营销战略层面,中国企业也需要更多的专业人士,比如品牌专业人士、销售管理专业人士以及营销调研、消费者行为调研专业人士.能否培养更多的Profational人才,与一个国家营销水平的高低有关系,也与企业家、企业发展水平的高低有关系.在美国,大部分营销咨询是关于战术方面的,关于企业战略方面的反而没有,因为美国企业普遍达到了同一个战略水平,缺少的只是工具、方法.
企业营销与城市营销相得益彰
《新营销》：你曾提到菲利普科特勒教授正在为美国政府工作,你们公司也把地区营销作为一个重点.在政府营销方面,你觉得未来在中国,政府和营销机构、人才的合作会不会更强有力?
曹虎：政府本身就是一个组织机构,它创造的是社会怎么写作产品,这种产品是有客户的,其利益相关者就是市民、企业、游客、投资者.这是城市要思考的核心工作.我们把它叫做城市营销,即政府如何运用更好的营销手法,通过城市产品的塑造,为利益相关者也就是客户怎么写作.菲利浦科特勒教授的城市营销理论,其核心是：一座城市要通过系统的战略营销规划,吸引更多的投资者,吸引更多的游客,吸引更多高素质的人才工作、居住,能够吸引更多的商业品牌.这是城市营销的四个问题.
这里面也有营销4P的问题,即Product（独特的城市形象和产品,包括城市的公共怎么写作、城市的社区怎么写作、城市的旅游景点、城市的政策、城市的产业园区）、Place（通过有效的沟通渠道把城市形象传播出去）、Promotion(对城市产品进行促销)和Price(相关税收优惠政策).
《新营销》：有些地区尤其是中西部欠发达地区往往强调引进外资的优惠政策,但大家采用相同的优惠政策就相当于没有竞争力.
曹虎：制定以为导向的政策是很有必要的.比如深圳要想吸引全球金融人才,就要提供优惠的、有吸引力的条件.但光有导向是不够的,还要创造更多的城市产品.比如深圳,就要创造一个更加国际化的居住氛围,创造更为健康的生活方式,还要通过相关渠道把信息传达给目标人群.
然后还要有品牌.深圳的品牌印象是什么?一个创业的城市,一个到处充满机会主义者、充满了一夜暴富者的城市,一个文化素质不高的城市,一个规划非常国际化的城市,中国最具活力的城市,一个充满的城市,一个没有陌生人的城市.有好也有坏,怎样把相关信息传达给受众,这是城市管理者要做的事情.
另外一个问题是,目前我们的政府机构分工基本上是按照产业和职能划分的,没有一个部门总体上为城市营销做总体规划,我们的城市还没有一个政府部门为城市营销提供怎么写作,一个城市缺乏一个首席营销官（CMO）.世界上很多城市都有城市营销办公室,负责城市的对外宣传、推广,比如斯德哥尔摩、爱丁堡、悉尼、墨尔本等.墨尔本的城市营销做得很好,专门设立了自己的首席营销官（CMO）.
《新营销》：因此,企业营销发展到一定阶段就演变成对城市营销的渴求,两者可以相得益彰.
曹虎：现在企业对区域的选择越来越看重.竞争那么激烈,企业需要找到一个很好的营商所在地,能为企业的品牌带来增值.因此,内地城市招商引资的时候要重点考虑自己的城市能为企业带来什么优势,满足企业什么样的需求,要站在客户的立场上考虑,你的客户就是进驻的企业,要针对企业的需求设计城市产品、设计相关的政策.不能总是说我们这里地价低,全国地价低的地方多得很；也不能拼命地喝酒、拉关系,说实话,靠这种方法招商纯粹是碰运气.
《新营销》：谈一谈未来营销的变化,你的预测是什么?
曹虎：我觉得从大的战略上讲,企业的两种能力越来越被强化,一是营销情感化,一是营销战略化.企业越来越关注建立基于情感之上的品牌,营销的边界消失了.
未来消费者行为的变化,尤其是心理的变化越来越大,很多以前没有出现过的情况都出现了,比如同性恋结婚,以前很少有,现在越来越多.在社会的急剧变化中,企业需要深度挖掘消费者的生活状况,保持社会观察力,对一切充满好奇心.对生活不敏感,企业就不可能捕捉到市场机会.
未来,营销人员还要培养自己非常强的水平思维能力.现在企业面临的是差异化竞争,没有差异化就没有营销.如何进行差异化竞争?当产品在、功能方面没有什么差别的时候,你怎么突出差异化?靠的就是水平思维能力,发掘新的系列产品以及新的使用方式.所以水平思维在营销中的应用是非常重要的.过去的营销都是垂直的,菲利普科特勒教授说得好：我们的营销人员需要更多的水平思维,用右脑思维,用创意来创造新的需求.