本站原创近几年,“药妆”一词成为护肤时尚的新兴名词.随着消费者对于功能性化妆品的需求增大,未来几年,医学将会进一步渗透到化妆品行业,进而推动医学美容产品市场的繁荣.而药企进入药妆领域,其拥有医药学领域的优势,顺应了这一趋势.未来的药妆市场必将呈现激烈的竞争,其实就是品牌特色之战,各企业只有抓住市场需求,采用不同的方式创造出适销对路的产品,确定适合的定位和策略,实施有效的竞争战略,方能在药妆市场上占有一席之地.
发展中的药妆品市场
药妆又称医学保养品,通俗地理解就是在药店销售的化妆品.最早定义“药物化妆品”(简称药妆)一词的是美国的一位皮肤病专家艾伯特克利曼博士.他提出,凡是在化妆品中加入某些具有治疗皮肤病作用的药物成分的,可认为是药物化妆品.药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念――医学护肤,定位在于一般保养品和药品之间.尽管药妆在国际市场上广泛存在,但是目前在国际上关于药妆的准确概念还没有达成一致,各种各样的代名词应运而生,如在欧洲被称为活性化妆品、医学护肤品；在美国,凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品；在日本,药妆主要包括药品、化妆品、功能食品以及保健用品四大类；在中国则被称为特殊用途化妆品.
药妆品属于化妆品,又与传统化妆品有着明显的区别.与传统化妆品相比,药妆的配方总是尽量精简,安全性和有效性较高,进入市场的角度是以消费者的医学需求为基础的.渠道差异是药妆品与普通化妆品最大的区别,普通化妆品在百货商场、大卖场、超市、专卖店里出售,而药妆品只在药店销售.进入药店销售的护肤品,都要经过严格的测试,同时药师也会给消费者提供专业的医学以及美容咨询怎么写作.据Synovate市场研究数据显示,2004-2007年,中国药妆市场的销售额年增长率均高达10％-20％；2008-2012年,中国药妆市场预计将维持这一增长率,这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年,中国化妆品市场销售总额可达1200亿元,而作为其中细分领域的药妆市场,份额将由20％增长到40％,总额达480亿元.如此利好的前景,使得药妆成为2010年最热闹的化妆品细分领域.
1998年,薇姿进入中国市场时,我国消费者对药妆概念还存在很多疑问.随着经济的发展和生活水平的提高,越来越多的消费者尤其是女性消费者发现了药妆的魅力,药妆被逐渐认可.薇姿在中国的成功,让国际上的许多药妆品牌也非常看好中国的药妆市场.法国药妆理肤泉、雅漾、依泉等陆续进入,之后日本著名品牌菲璐泽、芙丽芳丝,德国药妆品牌优色林等众多国际品牌杀入国内药妆市场.通过几年的耕耘,它们的品牌形象逐步深入人心,广受女性消费者的追捧.本土品牌也赢得了一定的市场份额,如中药老字号同仁堂于2001年成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品,反响不错,坚定了其进军药妆市场的信心敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造,推出了70多个种类化妆品,同时还创办了首家“药妆店”旗舰店.
本土药妆企业品牌营销症
我国药妆市场容量大,具有较好的发展前景,因此众多品牌纷纷加入其中.这对于本土品牌而言,既是机遇,又是挑战.虽然我国本土品牌也在药妆市场占领了一定的份额,但是,由于药妆市场在我国起步较晚,发展还不成熟,本土品牌在资金、产品策划、消费教育、营销等方面不及外资品牌,在整个市场中处于相对劣势的状态,在品牌营销中还存在许多问题.
药妆定义缺位.对于药妆的概念之争,至今仍在继续.制约药妆更快发展的瓶颈是来自企业及人员对药妆的理念、概念、定位不清晰.由于以前我国没有药妆这个品类,而且药妆的消费心理和消费模式与药品是有差异的,因此必须对药妆进行深入了解,明确二者的差异性.总体而言,本土企业还没有完全进入状态.
缺乏核心差异.市场竞争,归根究底,还是核心产品的竞争.薇姿的成功,不仅是因为它的宣传和广告,更是因为其产品的核心竞争力.现今,绝大多数的本土品牌在产品上还没有形成明显的差异化.很多本土企业走中药药妆的路线,但是由于我国药妆起步晚,技术水平发展还不成熟,产品差异化不显著,未能使其成为企业的核心竞争力.
消费教育之难.目前国内消费者还没有养成到药店购写化妆品的习惯,消费观念也不够成熟.营销专家认为,想要让顾客接受你的产品,首先要培训你的顾客,需要改变他们的观念和习惯.在中国,药妆概念普及之难,也在于当下药妆并非诞生于消费者的需求.因此,在本土环境并没有完全成熟的情况下,要进行消费教育的难度可想而知,而且本土药妆企业也很少能拿出足够的资源进行持续的消费者教育.
目标战略失重.国外药妆品牌以昂贵的销售、丰富的营销经验、雄厚的资金实力、扎实的品牌背景,雄居国内一、二线城市的高端市场,销售额遥遥领先.国外品牌非常注重战术和战略的协调状况,本土药妆品牌与外资品牌相比,在整个产品的营销上没有做好准备,不注重目标战略的持续性建设,没有长远的眼光和战略,也没有特定的品牌价值定位,最终在整个市场中不能脱颖而出,淹没在众多品牌之中.
薇姿品牌营销模式
本土品牌在市场竞争中还处于相对劣势,这些企业必须学习、借鉴国外药妆品牌的营销模式,并根植于本土文化,才有希望在激烈的市场竞争中胜出,从潜力巨大的中国药妆市场赢得更多收获.在此,我们借鉴国外品牌的营销模式,对薇姿的营销策略进行深入分析,从差异化营销角度总结出适合我国药妆品牌的营销模式.
特定的营销渠道.薇姿给中国药妆市场带来了“药店里的护肤品”的新概念.薇姿作为欧洲药店第一护肤品牌,进入中国市场时,面对的是一个已经饱和的化妆品市场,薇姿一直选择并坚持“全球只在药店销售”的营销策略,恰恰回避了与众多品牌的正面冲突,无疑起到了减少竞争压力的作用.薇姿经过10年的苦心经营,将其业务扩展到了中国的多个城市,除了在整体销售业绩上的速度增长,在市场策略、品牌建设和维护方面也频频发力.薇姿在药店开设专柜增加了药妆品牌的识别性,药店给消费者带来的是安全感和信任感,而且在药店销售的同类产品不多,更容易让产品和品牌给消费者留下深刻印象,从众多化妆品中脱颖而出.
独特的核心产品.“薇姿”一词名字源于法国中部著名的温泉疗养圣地――薇姿市,薇姿市以温泉著称,而薇姿的产品核心就是其温泉水,薇姿温泉水含有17种矿物质和13种微量元素,充满活力,是“预防兼治疗皮肤病的天然药物”.有许多试验和文献证明,薇姿的温泉水对于过敏及敏感性肌肤有很好的缓解和治疗的作用,天然安全.薇姿正是利用这一点来大造卖点.配合薇姿独特的产品,在薇姿的宣传上可以清楚地看到：薇姿,健康肌肤的源泉.低过敏不生粉刺配方、通过敏感皮肤测试,按照欧洲制药原则生产,有效性经过皮肤学专家验证.薇姿理念清晰并不断地向消费者灌输“天然、安全、专业,值得信赖”的信息.
明确的消费群体.薇姿定位的目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的白领或拥有较强经济实力的女性,她们的顾客忠诚度和消费层次更高.针对明确的目标消费者,薇姿在宣传上也十分具有针对性.薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主,朴素、对比强烈,既有薇姿泉水的质感,又带给购写者赏心悦目的享受.薇姿护肤品的销售人员具有专业的医学背景,这为她们的专业化怎么写作提供了可能性.薇姿建立了会员俱乐部,通过给会员生日礼物馈赠、积分回赠,每年不定期举办会员活动等,牢牢地抓住目标消费者.总体来说,薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的怎么写作,就是其生存与发展的成功.
药妆品牌的差异化营销
战略大师波特的差异化理论的提出,为避免企业之间同质化竞争,更好地满足消费者需求提供了思路.差异化战略的实施,可以为企业在产业中赢得超长收益.差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对的敏感性下降,使企业得以避开竞争,从而获得较高的利润,使得企业在市场竞争中占据有利地位.对企业来讲,差异化营销既是一种市场营销艺术,又是一种强有力的非竞争手段.
产品差异化.产品差异化指某一企业的产品,在质量、性能上明显优于同类产品,从而形成独自的市场.我国的民族瑰宝――中药,或许是一个新的选择.中药药妆完全可以形成非常明显的产品差异化,突出自己的特色,如具有美白功能的白茯苓、白芷、白术；具有抗敏功能的植物添加剂马齿苋、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人参等.同时,中医讲究内调外养,因此,企业也要有营销“健康产品”的理念.在开发中药药妆的同时,可以开发具有调理人体内在功能的中药保养品,与药妆品搭配起来,也是一个不错的选择.中药药妆是一个全新的领域,目前市场中还没有强势品牌,这将成为中国药妆品牌发展的新方向.首先,中医药有几千年的文化底蕴,这是国外品牌不能比拟的；其次,我国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先,如能将现代科技运用其中,开发各种具有疗效和符合现代生活理念的中药药妆,无疑有着非常好的发展前景；最后,本土企业对中国市场的理解更加深刻,国内的产品相比之下更具成本优势、定位优势,这些优势可以转化成给消费者更多的利益.
定位差异化.本土品牌资源有限,很难与国外品牌正面抗衡.那么本土企业更应该合理利用资源.本土品牌首先要找准自己的目标市场,集中资源再进入并开发这块市场,才能更好地与国外品牌相抗衡.有了鲜明的顾客群,企业就能实现准确定位,生产和怎么写作就有了明确的针对性,自然也就有生存发展的空间和场所.在定位上,外国的品牌多数为中高档产品,对于我国的消费者而言还不是轻易可以接受的,那么本土产品可以是定位于中档的消费品,使之在上更容易被消费者所接受；在性别定位上,现今大多数产品还是针对女性的,随着越来越多的男性也开始注重皮肤护理.本土企业可以专门针对男性消费群,开发出适合男性消费者的药妆品牌；在年龄层次定位上,本土企业可以根据各个年龄层次的消费者开发出不同功效的产品,如针对中老年女性开发以抗皱祛斑为主的产品,针对年轻女性开发以控油祛痘为主要功能的产品等；在功能诉求上,有关资料显示(见图1,数据来自百度数据研究中心),近几年,色斑、面色暗沉、痤疮及青春痘是网民重点关注的肌肤问题,这三个方面的功能诉求将会是护肤品的发展趋势；在肤质护理上,企业可以分别针对干性、中性、油性、混合性及敏感性肌肤开发产品.
文化差异化.大卫奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情形下,消费者购写时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益.只有消费者认同的差异才是真正的差异,文化差异化,对于本土品牌的营销,是最重要的一点.消费者和化妆品之间不完全是物质的关系,其中更渗透着心灵交流和情感愉悦.所以,药妆产品及其营销模式必须具有形式感和价值感的附加值,得到消费者情感上的满足和心理上的认同.本土药妆应赋予自己品牌独特的价值,加强品牌的宣传力度,将品牌的核心理念不断地灌输给目标消费者,树立鲜明的形象.同时,作为在药店销售的化妆品,更要在专业化方面做深做细,完善优质怎么写作,以怎么写作促进联动销售.企业文化差异化的建立,是一个长期的工作,更需要长远的眼光和战略.