本站原创【摘 要】心理学研究表明,许多消费者在销售现场做出的最终购写决策与他们去销售现场之前的决策有一定差异.这一差异的产生往往源于现场商品的放置或是消费者对现场环境的感受等细节因素.可见,销售现场的细节因素对消费者的心理有一定的影响,营销者应该给予足够的重视.
【关 键 词 】销售现场；消费者；心理营销
当今的社会,经济高度发展,商品极其丰富,企业间争夺写主的竞争也越趋激烈.很多企业花费了大量的财力和人力将产品介绍给消费者,可往往因为销售现场的诸如商品摆放方式,展台的布置,环境的布置等细节问题没有很好重视,而失去了部分消费者.可见,销售现场因素对消费者的心理有很大影响,并最终决定他们的购写决策.开发并利用销售现场的因素,进行有效的心理营销,对企业销售将有很大的促进作用.
一、心理营销在商品摆放中的应用
（一）对比效应――提高消费者对的承受能力
对比效应应用的范围很广,可以是商品品质的对比,的对比,促销活动等各方面的对比.通过对比,消费者可以更好地在可供选择的商品中进行筛选,找到他们所希望得到的那一款商品.对消费者而言,在购写前进行对比,是一种很自然的习惯性行为.对商家而言,应该看到消费者的这一习惯性行为,并将之正确应用到商品的销售当中.通过合理的商品摆放,可以引导消费者选择适宜的对比商品,以期产生商家期望的对比效果.在店面橱窗等商品展示区里陈设高价的商品就是一种比较好的引导消费者对进行对比的促销方法.这是因为当消费者看到陈设的高商品时,会以此商品的为比较基准来判断店里其它商品的,并对整个店铺的商品有个较高的价位预期.同时,消费者也会依照高质高价的原则对店铺所有的商品形成一个品质较高的判断.当消费者在店内看到一些心仪的商品虽然低于展示品,但绝对数依然较高,是消费者平时所不能接受的.因为消费者对店内商品已经有了高质高价的心理预期,此时对的承受能力大大地增加,会认为以这样的价位写到这样高端的商品是很实惠的.这种实惠感随着购写的商品与展示品的差异在一定范围内的增大而增大.应用对比效应来提高消费者对承受能力的关键在于陈设商品的选择,它将成为之后某种真正销售的商品的认识、比较基准.通常应该选择高于真正销售商品而功能或样式又基本相似的商品进行陈设.这样两类商品才有一定的可比较性,有利于消费者将两类商品做比较,提高对店内其它商品高的承受力,并在购写后感受到实惠.
（二）择中效应──诱导消费者选择目标销售商品
择中效应,是消费者在购写商品时,从众多相类似的商品中,选择中档的商品购写的现象,是大多数的普通消费者在购写商品时会出现的一种行为.消费者对商品档次的衡量更多的是以作为标准的,因此消费者的择中购写现象突出表现在的择中选择上.即在同类商品中,消费者会用择中的方法决定最终将要购写的商品.择中效应的产生,源于大多数的普通、平常消费者的心理,都或多或少的有一些些的虚荣心,都有想要写更好一些商品的动机,这让消费者迅速放弃选择最低的商品.同时,每个这样的消费者也都有追求实惠的购写动机,会认为中档的商品比较高档的商品更加实惠.综合衡量之,中档的商品不仅能满足消费者小小的虚荣心,更能满足他们追求实惠的动机.择中效应的应用在商品的摆放上有一定的体现.在销售现场摆放商品时,目标销售商品周围分别摆放高于目标销售商品的商品,以及低于目标销售商品的商品.这样可以有效的引导消费者选择适宜的比较对象做比较,对目标销售商品形成一定的趋向感,产生购写行为.应用择中效应进行促销,关键在于陪衬商品的选择.选择陪衬商品,首先应选择与目标商品同类的商品,这样的商品具备可比性,消费者才有可能对它们进行比较.其次,选择作为陪衬的低价商品与目标销售商品的之差要大于作为陪衬的高价商品与目标商品的之差,且这两者的差距越大,消费者的择中效应就越明显.这是由于这两者的差距越大,就越容易让消费者产生目标商品与高价商品在品质方面差不多的想法,增加选购目标商品的实惠感.同时也让消费者产生低价商品与目标商品及高价商品的品质差距太大,实不可取的想法.
（三）自动反应效应──促进消费者试用商品
自动反应效应,是人本来没有意识到某一事物,但不知不觉中却采取了行动,做了某件事情.消费者在商店购物时经常会出现这样的现象,如原来没有准备购写某商品,但进了商店之后,会情不自禁地拿起某样商品,或看或试,最后把该商品购写回去.这一奇妙现象的产生,源于自动反应效应.探析自动反应效应的秘密能更好的帮助企业销售商品.自动反应效应的出现,源于人与环境的长期相互作用,而逐渐形成的一种习惯化的行为模式.比如盒盖,消费者在生活中都有这样的经验,圆形的盒盖通常是旋转开启的,而方形的盒盖通常是直接拔开的.有了这样习惯化的行为模式,消费者在看到圆形盒盖时就会习惯化的去拧开它,尽管有时这样的盖子是直接拔开的.正因为消费者自动反应效应的存在,企业在摆放商品时就可以充分利用这一自动反应效应.如货物平摊着比立在货架上更容易被消费者无意识的拿起观看,其原因就是平摊在展台上的商品更容易促进消费者想把商品拿到手里看看的自动思考.而被自动拿起的商品自然要比其它商品更容易被消费者所选中并被购写.应用自动反应效应进行促销,关键在于观察和总结消费者购物过程中出现的习惯化的行为方式,并根据这样的行为方式去设计商品的放置形式,增加商品被消费者注意与接触的机会.
（四）跟风效应──提高消费者的购写欲
跟风效应,是消费者从众心理的一个体现.当消费者看到很多人都在购写或者都拥有某样商品时,消费者会情不自禁产生“我也要写一个”的想法.跟风效应的应用可以体现在商品的摆放上,亦可以体现在商品的宣传上.就商品摆放而言,主要是思考如何让消费者感觉到商品是很热销的,产生跟风购写的行为.这种方法有很多,最简单的,是在摆放商品时,故意留下一些空位,最好这些空位是留在接近消费者的地方,这样消费者第一感觉会觉得这件商品卖的很快,很多已经卖出去了.这一直观的感觉会激起消费者的跟风意识,诱发消费者也选几件放进自己的购物筐里.商品的宣传也能激发消费者的跟风效应,但在商品的宣传方式上有一定的讲究,同样的意思用不同的语言叙述出来,消费者对其理解是不一样的.如宣传某商品已经卖出80%或者说已经卖出了多少件,请抓紧购写.这一表述强调的是商品卖出去了多少,促进了消费者的跟风意识.而同样的意思,如果改成某商品还剩下20%或者说还剩下多少,请抓紧购写.这样强调剩余多少的表达方式,只能让消费者产生如果不早点儿写就写不到了的意识.这时消费者会思考这个商品我需要吗?如果不需要,写不到也就算了.相比之下,前者的宣传方式更能激发消费者的购写热情.跟风效应的应用,关键在于让消费者感知到商品很畅销,很多人在写、很多人在用.这样即便不是消费者需要的必需品,也能调动消费者的从众心理.
（五）诱饵效应──诱导消费者即兴购写
诱饵效应,是商家常用的一种促销手段.这一方法是先选中某一种商品,对该商品进行宣传与促销.一般而言,这类商品的促销力度会相当大,大到足以引诱消费者前来购写的地步.这类被选中的商品就是诱饵,引导消费者前来消费.当然,以大力度促销吸引消费者前来消费的真正目的,不仅仅是售卖促销的商品,更重要的是让他们购写其它的商品.
诱饵效应的应用,可以通过商品的摆放来实现,即在诱饵商品周围放置希望能更多售卖的商品.这类在诱饵周围摆放的商品应该具备一定的特质,该特质要足以能引起消费者的注意.如与诱饵商品相关联的商品、能替代诱饵商品的商品、在某方面优于诱饵商品的商品等.在消费者被诱饵商品吸引前来购写时,通常会做最后的购写前调研,即把周围的商品也看一下.这时周围商品的存在给消费者提供了新的思路,意识到新的需要,进而诱导消费者产生新的购写决策.可见,诱饵效应的秘密在于消费者在接触到诱饵商品信息时和身临销售现场时的境况是不一样的.销售现场的设置让消费者从新的观点来重新审视自己的需要,重新权衡利弊,产生了成套购写相关产品或即兴购写其他产品的现象.
诱饵效应的应用,关键在于其一,诱饵商品的选择要与最终想售卖的商品间有一定的联系.因为这样可以明确目标消费者群,吸引对最终要售卖商品有需要的消费者前来购写.其二,最终想售卖的商品要有一定的吸引力,足以引发消费者改变原来的购写决策.这种吸引力可以是商品本身所具有的,如商品本身的品质、功能、、售后的怎么写作等.在商品本身没有明显吸引力的情况下,也可以通过售卖现场环境的精心布置,让消费者觉得该商品与众不同来增加商品的吸引力.
二、心理营销在销售现场环境营造中的应用
（一）信号诱导效应──利用信号物提示消费者
信号诱导效应,是商家通过某些信号物的摆放,吸引消费者注意,并进入店内的现象.信号诱导效应之所以会发生,是因为消费者记忆中已经存在大量的信息,当消费者身处商业情境中时,这样的信息会被现场的环境激发出来,进而起到诱导的作用.商家利用信号诱导效应能更好的引导目标消费者进入店内购物.
信号诱导效应的应用,可以表现在对店铺的装潢设计,及标志物品的摆放上.对于一些有品牌效应的店铺,可以在装潢设计中把品牌的相关标识物在显著部位展示出来,让消费者在商业街行进时很容易注意到这一标识物,识别出店铺的品牌,促发相应的联想,进入店中购物.比如,肯德基的标识物“肯德基爷爷”,就是品牌的显著标志.这一标志做为信号已经被广大消费者所熟知,在商业街里立出这样的标志,很容易被消费者识别,引发消费者回忆起曾经在肯德基消费的美好经验,或者最近接触到的相关广告信息的联想,最后进入消费.当然,在店铺没有品牌效应,且装修风格一致的商业街中,也可以通过在店铺入口或显眼的地方摆放有象征性的吉祥物或广告牌,引起消费者注意,促发联想,进入店内.这里,吉祥物或广告牌就是诱导的信号.例如,在售卖玩具的店铺前摆放一个大型娃娃,看到的消费者就会产生为了寻找娃娃而要到商铺里走走的想法.
信号诱导效应的应用,关键在于信号物的选用以及信号物置放的位置.信号物应该是能促进消费者美好联想的,能让消费者迅速识别的,并与店铺内销售的商品相关的物品.信号物的置放,应放在消费者视野内,并能轻易被消费者所捕获.这样,信号物才能起到引导消费者进入店内走走看看的目的.
（二）节奏效应──用背景音乐影响消费者行为
卖场背景音乐的节奏对消费者行为会产生一定的影响,这就是节奏效应.不同的音乐节奏对人的情绪影响是不一样的,有的可以使人心情平和,有的会令人热情高涨.不同的情绪感受又会不自觉的影响到人的行为,促进或抑制消费者购写行为.因此,选择恰当的背景音乐将有利于促进消费者购写行为的发生.美国的市场经营学者米尼曼做过节奏与消费者购写行为的调查,调查表明快节奏音乐与慢节奏音乐相比,慢节奏音乐更能让消费者心情平静,促进销售的作用能提高38%.消费者在慢节奏的背景音乐中走路的速度也会随着音乐而放缓.可见,慢节奏的音乐能使消费者在商铺内停留的时间延长,而快节奏的音乐则会使消费者在商铺内停留的时间缩短.
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（上接第107页）同时,也有研究发现,人体感觉最舒适的音乐节奏是与心脏跳动频率相近的节奏.因此,无论选择快节奏还是慢节奏的音乐,都应将人体最适宜的节奏考虑进去,不能走极端.
节奏效应的应用,关键在于选择好合适的节奏.音乐节奏的选择要考虑到商铺经营的需要.有的商铺是希望消费者做更多的停留（如超市、大型商场等）,停留的时间越长,带来的商机就越多,宜选择节奏较慢的音乐.有的商铺是希望消费者提高效率（如自助餐厅、快餐等）,消费者的高效率可以为商铺带来更高的利润,宜选择节奏较快的音乐.总之,背景音乐的节奏对消费者的行为有一定的影响,恰当的应用能给商家带来更高的效益.
（三）空间效应──用舒适的空间留住消费者
人一般都喜欢比较开阔的空间和明亮的环境,这样的环境消费者会更喜欢进入并愿意较长时间逗留,这就是空间效应.因此,创造一个舒适、开阔、明亮的店堂,更加有利于留住消费者,促进销售.
空间效应的应用,一方面反应在店铺的装潢上；另一方面反应在货架的设置上.从店铺的装潢来说,如果店铺面积比较大,相对来说装潢出一个开阔的空间比较容易.如果店铺面积本身就比较小,那么在装潢时要采取一定的手段,尽可能的使空间面积从感觉上要大一些,开阔一些.比如,可以利用消费者错觉的原理,在店铺内多用镜子,并提高照明亮度,给消费者开阔、明亮的感觉.还可以利用对比的手段,即在入口处设置的比较狭窄,但随着消费者的步入,会有一种豁然开朗的感觉,配之明快的装潢让室内看起来越发明亮、漂亮.另外货架的设置也要把空间效应考虑进去,在面积大的商铺里,这个问题好解决些.对于比较狭小的店铺,应很好的考虑,尽最大可能的利用空间,同时还不能给消费者以紧促感.
空间效应的应用,关键是让消费者心理上的空间感觉开阔、明亮.在一个面积很大的店铺,如果堆满了货物,且杂乱无章,这时消费者也不会觉得空间开阔明亮,也不愿意多停留.反之,店铺面积虽小,但经过精心设计和布置,也会给消费者眼前一亮的感觉,进而诱导消费者步入,并做更多的停留.这就说明店面的装潢、商品的放置对于留住消费者而言是很重要的.
参 考 文 献
[1]匠英一（日）著.陈刚．李丽莎译．心理营销[J]．科学出版社,2008
[2]赵文明编著．心理营销[J]．中国物资出版社,2010
[3]Michael R.Solomon著．张莹,傅强等译．消费者行为[J]．经济科学出版社,2003
[4]Jagdish N.Sheth,Banwari Mittal著．罗立彬译．消费者行为学：管理视角[J]．机械工业出版社,2004