本站原创摘 要：长隆出道至今,一直奉行多元化且深度的整合营销手法,通过系列的媒体宣传,制造一次又一次的社会话题,打造多角度、全方位、多联合的旅游产品,创造了广州旅游行业的奇迹.仅靠一部电影、一句营销口号、广告词,一个大型活动等单一的营销手段取胜市场的旅游营销时代已经一去不复返,取而代之的是整合营销和多元化的营销.
关 键 词 ：全球资源整合 新闻点 异业联盟 怎么写作营销
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）08-276-02
向着“世界级旅游王国”稳步迈进的长隆集团,旗下拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆香江野生动物世界、广州长隆鳄鱼公园、长隆酒店、长隆香江酒店、长隆高尔夫练习中心和长隆香江酒家等8家分公司.八大旅游版块联动,满足游客“巅峰游乐、亲近动物、品味吃住、时尚运动、合家赏乐”的多元化旅游度检测需求,倾力打造一站式旅游休闲度检测区,多次刷新中国乃至全球旅游产业标准,堪称“中国旅游新名片”.
一、喜新不厌旧营销之长隆大马戏
长隆国际大马戏是广州“全球整合、中西互补、高举高打”文化的典型代表,已经成为广州文化名片和广州夜游首选.2005年10月,过亿打造的全球最大马戏表演场,承载诸多美誉的长隆国际大马戏正式独立经营,成为集团旗下独立的文化娱乐品牌.秉承“汇萃全球马戏精华”的品牌理念,为观众呈现一台技惊中外,场面恢宏的马戏盛宴.
同样一块石头,可视同垃圾将其掷于乱石堆,也可雕成工艺品,放在博物馆里受万人瞻仰.工具本身是没有任何差别的,有差别的是使用工具的思想.差不多每个企业都在搞活动、媒体宣传与广告投放,可是最后出来的效果大相径庭,归根到底是思想不同,策略不同.与其他企业一样,长隆也会将广告视为品牌传播的一大利器,但长隆的投放会尽量考虑更多更实效的方式.比如长隆对于品牌长隆国际大马戏的广告投放策略.长隆国际大马戏是非传统的大马戏,是以马戏为主题的舞台剧,每日晚上演出.按集团各品牌之间的媒介预算比重分配,大马戏全年广告预算并不多.可是作为一个每天都有演出的大型主题马戏,它又必须保证日常稳定的媒体度.于是,在宣传题材不够的前提下,长隆惟有寻找一些更低成本的硬广投放方式.
事实证明,长隆所用的解决方案是其他品牌无法做到也无法复制的.长隆突破大马戏常规旅游版单一投放的策略,放大了大马戏产品本身的演出因素,将大马戏广告放到版面广告成本较旅游版低几倍的报纸电影广告栏,以院线影视广告形式呈现.事后的广告投放效果调查显示,在新快报、信息时报、羊城晚报上投放的大马戏院线广告,由于马戏与电影目标人群的趋同,效果非常好,人均分摊投放成本仅0.58元,远高于此前旅游版常规媒体投放效率.
旅游广告到院线广告形式跨越的成功实现,长隆颇费了一番周折.因为考虑通过延伸产品内涵的方式进行媒介创新,真正想到的企业并不多,而最后做到的就更少了.长隆的思想整合从来不会排斥任何被传统企业看作“奇思怪想”的传播工具,当常规工具遭遇不合理的传播壁垒时,长隆会更大范围、更多角度的考虑可行的传播方式,而不是硬撞南墙.
求解营销困局的解决方案,思维绝不应是线性的,而是面性的.长隆从不过分倚重某一种单一的传播工具,而是考虑在最大范围内求解营销与传播的最优组合.“一招鲜”的时代早已过去,今天的营销竞争,更多是系统与思想之争.对于业界流行的博客营销、播客营销、盛事营销、拟人化营销、文化营销、概念营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等,只要合适,长隆从来是欣然接受并积极尝试,经常不按常规出牌,只求最快速度最有效率地直击目标.比如植入式营销,同样是“植入式”,长隆的营销手法却与众不同.
相比业界很多品牌所进行的植入式营销,长隆展示的是全方位多层次的.其它品牌只是在剧情中简单,只有当镜头拉到产品的LOGO进行特写时,观众才知道是哪一个品牌.但《人生大马戏》不同,不管是场地还是剧情,均以长隆为背景,长隆的信息在长达20集的影片中无时不刻都在与观众发生着或多或少的关系,几乎每一个看过《人生大马戏》的都记住了长隆.
长隆与TVB的合作,开创了植入式营销合作的新范式.长隆诸如《人生大马戏》、《双子神偷》等植入式营销投入的不是,仅仅是自己的场地与人员资源.如此低成本投入能取得如此高的传播回报,长隆在植入式营销史上绝对可以画上属于自己浓墨重彩的一笔.
二、直捣营销核心文化之考拉篇
长隆每一次大规模的媒体宣传,堪称“盛事营销”的经典样板.长隆所进行的媒体宣传,总是力求将某一个新闻点放大成社会最火爆的新闻眼球事件,引发整个社会的关注.
比如长隆对考拉的媒体宣传,从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉,到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛,再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘,将考拉题材做到了极至.还有大马戏,长隆炒作《森林》主题马戏时,15天内各大报居然平均发稿8篇,角度各有千秋,从内容、剧情、舞台到演员,将《森林》的卖点挥洒得淋漓尽致.
长隆有个理念,绝不就活动而做活动、就广告投放谈投放.比如长隆推广考拉时,按常规的营销手法,可能只是大投广告,然后发两篇稿,策划一两个促销活动,向公众叫卖“香江野生动物园又引进了一只新动物,大家快去看呀!”.可以想见,按照这种纯粹为推广而推广的工具式狭窄营销打法,考拉所受到的关注将极其有限.因而长隆在考虑考拉项目推广时,希望一击即中,直取考拉本身所寓含的产品本质.
长隆一直认为,有效的营销绝对不是奇技淫巧的叠加与复合,它的本质是在复杂的环境中,选择最直接、最高效的问题解决方案,而不是为了表演一场场让人眼花缭乱的“营销杂技”.这就要求长隆在叫卖考拉之前,要直击产品切合市场的最本质需求点,重点挖掘：到底是什么驱动着人们来看考拉,并从此喜欢上考拉.
经过详细的策略思考之后,长隆选择推考拉文化,而不仅仅是考拉动物本身.因为动物本身的好奇点会因时间延长而失去吸引力,但文化不会,好比传统春节已形成了特有的文化,到了特定时间,人们自然而然会想到春节,想到拜年,想到合家团圆.