本站原创摘 要 ：《泰》创造了中国电影票房神话,究其原因主要在于电影创作迎合了消费者的审美口味、根据市场营销环境确定电影档期、多种渠道合作营销和使用多种营销手段.
关 键 词 ：《泰》 营销 成功
2012年年底,一部小成本电影创造了票房神话,12月12日上映当天就创造了国产喜剧片首日最高票房纪录.随后,观影人数和票房持续上涨,截止到2013年1月12日,观影人数超过3800万,累计票房突破12亿,成为中国电影单片票房冠军.它就是由徐铮首次担任导演,徐铮、王宝强、黄渤联合主演的《人在途之泰》（以下简称《泰》）.
从艺术创作的角度来说,《泰》在某些方面并不如2010年的《人在途》,是一部水平较为一般的电影.但是,为何就是这样一般般的电影能够取得如此骄人的成绩呢?主要的原因在于影片从创作初期类型定位,档期确定,再到营销手段的选择都完全按照市场营销的规律去做.其实,《泰》不是第一部依靠营销取得成功的电影,在其前的《失恋33天》、《将爱情进行到底》、《画皮》、《让飞》都能见到营销的身影.
一、电影创作迎合了消费者的审美口味
关于电影是艺术还是商品,在很长时间里一直是人们争论不休的问题.有人认为电影制作从一开始就是商业行为,电影不是艺术,“有充分根据既然宣布电影不是艺术等电子工程和新奇的机械设计谈不上什么创造性的.它们只能再生产.它们再生产的不是艺术.”因为电影的艺术性不被认可,所以艺术家迫切地要把电影提高到艺术的地位,在电影创作的时候,更多考虑的是电影艺术的表现,而忽略电影商业性的属性.在中国,只关注电影的艺术性忽视商业性的情况更加严重,一方面是上面提到的原因,另一方面中国电影是在计划经济体制下发展起来的,没有市场的概念,更多的是重视电影的宣传和教育功能,忽略电影的产业功能.在这种情况之下,很多电影创作的时候根本就不做市场调查,不知道消费者的审美需要,最后造成票房不好的情况.
电影的商品属性决定了在生产初期就应该考虑消费者的购写,根据市场的需要进行有针对性的生产.随着电子媒介的发展,尤其是网络媒介的快速发展,社会中出现了快乐审美的文化趋势,消费者对喜剧片是别有钟情.《泰》是一部充满快乐元素的喜剧片,属于喜剧中的公路喜剧.徐铮与王宝强各司其职,一个饰演成功但焦虑的都市精英,一个则充当丝代言人,两人的泰国之旅虽然各怀目的,却因为一个没钱一个没护照而不得不紧密结合在一起,一路遭遇状况无数,从误入房间,到误闯黑社会谈判,再到坠落山谷,一路上紧密而迭起的喜剧效果体现了公路喜剧的搞笑精髓.搞笑的故事情节完全迎合了电影消费者对快乐观影的需求.
二、根据市场营销环境确定电影档期
电影档期的确定是电影票房能够取得成功的因素之一,档期的确定得根据电影的内容及当时的市场营销环境提前决定,等电影拍好之后再匆忙选择上映日期往往不会取得好成绩,“很多国产影片由于缺乏档期意识,往往是拍摄完成后才去寻找合适的档期,这样做的后果要么是为了迎合档期仓促上映,市场得不到必要的市场预热；要么就是影片内容与档期性质脱节,需要寻找的目标观众群不会在放映的档期中出现,最后都会因为选择了不妥当的档期而票房不佳.”《泰》的内容非常适合在年底喜迎新年之时上映.
《泰》的档期本来是确定在12月21日,想让人们在“世界末日”开心的狂欢一下,顺便迎接新年的到来.但是,后来发现在同时期有《十二生肖》、《血滴子》及《大上海》等颇具实力的电影同时上映,在平衡之后,《泰》决定主动避让,将上映档期改为12月12日.这一改变是非常明智的,因为一部影片档期的确定应该随时关注档期中的竞争者,尽量避免与竞争实力强的影片在同一档期上映.事实证明《泰》档期时间的改变是正确的,为首轮放映赢得了更多的消费者.
三、多种渠道合作营销
在媒介发达的时代,有效传播渠道的选择是营销能否成功的重要保证.在传统媒介传播时代,影院和电视是电影营销经常选择的媒介渠道.电影院是电影消费的最后一米,影院对影片的宣传强弱,会影响到相当一部分没有明确影片观看指向性的观众选择.传统的影院营销的方式是海报、喷绘、电视墙等.电视是传统媒介时代电影营销都会选择的常规渠道,在传统媒介时代,电视是一个非常有效的传播渠道,受众多,表达方式多样,营销效果好.主要的营销方式是预报、访谈、参加节目活动等.随着网络时代的到来,网络因为具有传播速度快、传播范围广、受众数量庞大、互动参与性强、营销费用便宜等优势,成为新的选择.主要的营销方式有微博营销、博客营销、论坛营销、搜索营销等.
《泰》的营销选择了多渠道合作营销的方式,不仅利用网络进行营销,参加“快乐大本营”、“超级访谈”等电视节目进行宣传,而且在地铁、公交、机场、药店、医院、大学校园、火车、飞机等地做广告,根据不同传播渠道的传播特征选择不同的营销方式,力图将信息准确地传递给每一个人.尤其需要提到的是借助网络互动传播的特征发起的互动营销,取得了非常好的营销效果.如早在上映之前,出品方就在网上发布了《泰》系列物料,色彩明快、风格鲜明、笑料十足,徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“神”组合,因其接地气又特色鲜明的角色形象,成为网民竞相创作的灵感来源,连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象.随后,网络上刮起了“全民P图”风,使《泰》还未上映,就受到了网络热捧.⑤
四、使用多种营销手段
《泰》的营销采用了多种营销手段,主要有品牌营销、口碑营销、写作宣传片营销等.
(一)品牌营销
电影品牌主要包括：导演品牌、明星品牌及后产品品牌.在电影产品数量繁多的今天,消费者注意力成为稀缺资源.电影品牌在电影营销中发挥着重大最用,有时甚至直接可以决定着票房的成败.以《指环王》三部曲系列电影为例,三部影片全球票房贡献28亿美元,全球市场共取得45亿美元的巨大收益：《指环王1：魔戒再现》全球票房为5.79亿美元,《指环王2：双塔奇兵》全球票房为9.21亿美元,而《指环王3：王者归来》全球票房高达10亿美元. 《泰》票房的成功一方面在于徐铮、王宝强和黄渤三人的良好口碑,另一方面在于《人在途》的巨大成功.徐铮、王宝强和黄渤三人在近几年的口碑都不错,三人都有参与小成本演出的经验并且都取得了不错的票房成绩,如黄渤凭借《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》两部小成本电影成名,2009年更是以《斗牛》获第46届金马奖最佳男主角.徐铮、王宝强和黄渤三人组合在一起具有极大的吸引力,可以说,很多电影观众都是冲着三人的好口碑去的.
对于系列电影品牌价值的开发,可以培养消费者的忠诚度,提升电影品牌价值.在好莱坞的品牌营销经验中,系列电影品牌可以发挥巨大的价值,例如《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》、《夺宝奇兵4：水晶骨头》、《纳尼亚传奇2：凯斯宾王子》等都取得了优异的票房成绩.徐铮和王宝强在2010年拍摄的《人在途》是当年暑期档名副其实的黑马,上映20天票房就突破了3300万元,打败了随后上映的好莱坞大片《罗宾汉》,赢得了非常好的口碑.作为《人在途》系列电影的《泰》,成功地借助《人在途》赢得的好口碑诱导消费者进行重复消费,提升了品牌价值,创造了票房神话.
(二)口碑营销
随着网络时代的到来,网络已经成为使用广泛的传播媒介,大量的信息主要通过互联网进行传播,所以这里说的口碑营销专指网络口碑营销.网络口碑是指“公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或怎么写作的文字及各类多媒体信息.这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及怎么写作的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响.”
电影的网络口碑营销主要有两种方式：一种是在电影评论的专业网站上以打分的形式表现出来；另外一种是以影评的形式表现出来.要想得到好的分数或者评价,需要采用以下两种方法：一是发挥舆论领袖的作用,舆论领袖一般由专业电影影评人、明星等公众人物担当；二是制造一些热点话题,选择使用范围比较广、受众较多的媒介传递出去,如微博、博客等,达到病毒式的传播效果.
《泰》主要使用微博进行口碑营销,徐铮、王宝强和黄渤等主创纷纷通过发布微博推荐《泰》与消费者形成互动.此外,《泰》中的一些经典搞笑的段子在微博中被大家疯狂传播,微博上几乎都是推荐大家去观看《泰》的信息.再加上主流媒体不断公布《泰》票房的成绩,从3亿、4亿、7亿到破10亿,既有专家、网友的推荐,又有权威数据的印证,消费者不被吸引到电影院都难.
(三)写作宣传片营销
《泰》在营销中开创了写作宣传片营销的先河,与万达电影院线合作,由徐铮和王宝强主演为影院拍摄了系列个性写作宣传片,如专门针对圣诞节创作的“圣诞老人哪去了”,片中徐铮扮演一个好男人哄着哭闹的宝宝,宝宝由王宝强扮演,王宝强完全颠覆了形象,戴着圣诞帽、含着奶嘴亮相.宝宝哭闹要圣诞礼物不止,圣诞老人却不见了,镜头一转,原来圣诞老人正在陪女友看《泰》.整个情节欢乐搞笑,与影片的气质相符,继网络狂欢之后引爆了影院的狂欢.我们知道影院是电影消费的最后一米,是我们无论时候都不能松懈的地方.写作宣传片可以看做是影院营销的升级,从原先单调的宣传册、海报到有故事情节的视频,更具吸引力.
可以说,《泰》的营销是极其成功的,但是,在为之庆祝的同时我们也应该看到它在营销中存在的问题.《泰》存在过度营销的问题,作为第一次独立担当导演拍摄的徐铮在电影拍摄和处理中还存在一些不成熟的地方,电影艺术质量需要提高.被强大营销攻势引诱进入影院观赏电影的消费者难免会存在失望之情,如果徐铮着急拍摄第三部《人在途》,那么很可能会出现品牌不保,消费者拒绝观看的情况,到时再做什么营销都是无用功了.