本站原创中石化长城润滑油以精准的奥运战略定位和全方位的整合传播手段,巧妙地将奥运、交通、环保和公益等元素融合在一起,巧妙地编织了一张奥运营销网络,拉近了与消费者之间的距离,在奥运的舞台上展现出一种长袖善舞的娴熟之美.
南非前总统曼德拉说过：“体育拥有改变世界的力量.”2008年北京奥运会,不但是中华文明的再次腾飞,而且也为中国企业提供了千载难逢的商业机遇.然而,对于绝大多数中国企业来说,“奥运营销之旅”都是其“处女航”,如何抓住家门口的营销良机,借助奥运平台实现品牌价值和业务的跨越式发展作为半工业、半消费品的长城润滑油,要想借助奥运平台来实现品牌价值提升,面临着巨大的挑战.
战略先行,提升品牌力
近年,随着国民经济的高速发展,中国汽车工业经历“井喷”式发展.得益于此,润滑油市场也以惊人的速度增长着.中国市场所蕴含的巨大市场潜力令埃克森美孚、壳牌在内的国际石油巨擘风云际会.一时间,中国润滑油市场战云密布.与国外品牌相比,本土品牌长城润滑油在性价比和销售渠道上都占据优势,但在品牌形象上尚有一定的差距.
中国石化如何将长城润滑油塑造成堪比壳牌、美孚的全球知名品牌,并借机打入国际市场随着高端车用润滑油市场成为长城润滑油越来越重要的战略市场,长城润滑油迫切需要一种更加大众化和情感化的品牌营销平台,实现与消费者之间情感互动.
北京奥运会是一次千载难逢的机遇.
2004年,中国石化与北京奥组委签约,成为“北京2008年奥运会石化合作伙伴”,长城润滑油同时成为“北京2008年奥运会正式用油”.这一年,中国石化“奥运营销战略”正式启航.
中石化长城润滑油期望在北京奥运会――这个家门口的世界级营销平台上,实现两大战略目标：一是迅速提升中石化和长城润滑油的国际化品牌形象,加速在全球市场布局：二是拉近长城润滑油与消费者之间的距离,提升品牌美誉度和亲近感.
专注营销,与奥运同行
奥运期间,要在数十家奥运赞助商层出不穷的概念和活动包围下,借势奥运实现提升品牌国际化形象和亲近感的战略目标,就必须将营销资源集中到与奥运和长城润滑油品牌内涵关联最密切的焦点上.中石化长城润滑油有关负责人形象地称之为“攥起拳头集中出击,才能以最小的营销资源创造最佳的营销效果”.
长城润滑油奥运营销之旅的每一个重大举措,从成立“长城润滑油珠峰环保登山队”到“畅行2008”,无不紧紧围绕“绿色”和“交通”这两大主题.借助这两个与北京奥运会以及长城润滑油品牌内涵密切相关的主题,中石化长城润滑油得以完美实现与利益相关者进行品牌沟通的目的.
基于“绿色”和“交通”两大营销主线的选取,中石化长城润滑油对奥林匹克文化和奥运赞助商策略做了全方位的梳理.绿色这个主线,不仅完美呼应了北京“绿色奥运”的主题,而且与长城润滑油“贡献清洁油品”的使命一脉相承.纵观历届奥运会,随着上万名运动员和上百万观众拥入奥运主办城市,交通问题一直是考量历届奥运会主办城市智慧和管理能力的难题.而且,交通问题锁定的传播对象,与长城润滑油锁定的有车族这一目标顾客群高度一致.通过将营销资源集中到“绿色”和“交通”这两大主线上,长城润滑油将每个活动做深做透,形成了鲜明特色,以差异化和专注度,强化了目标客户对长城润滑油的品牌认知.
一方面,中石化长城润滑油通过大型公益活动,在品牌和消费者(车主)间建立了良好的沟通渠道：另一方面,以实际行动为北京奥运作贡献,展现出蕴含有强烈社会责任感的品牌内涵,大大拉近了品牌与消费者之间的距离.
众所周知,在现代社会,构建良好的交通文明,是提升一个城市乃至一个国家形象的突破口.随着北京2008年奥运会的召开,北京的交通环境面临越来越严峻的挑战.在这样的背景下,倡导文明乘车,既契合长城润滑油的业务和目标客户群,又具有十分重要和深远的意义.中国石化准确地洞察到了全社会对文明行车的需求,携手在北京市民和车友群体中颇具影响力的北京电视台和人民广播电台,举行了以奥运为主题,声势浩大的“长城润滑油――畅行2008活动”,得到了70万有车族的盛情参与.
除此之外,24小时往返于奥运村内和比赛场馆之间,车身喷绘有奥运祥云图案和“Beijing2008”字样的纯锂电池动力电动客车,也以零污染、零排放、低能耗的环保特性,而成为奥运中心区的“明星”.来自五大洲的运动员和新闻媒体亲身体验中,长城润滑油建立了良好口碑,这些“装备”了具有奥运品质的长城润滑油、舒适环保的“祥云车”成为跨文化的“使者”,迅速提升了“北京2008年奥运会石化合作伙伴”2008年中国石化和“2008年北京奥运会正式用油”长城润滑油的知名度和美誉度.
整合传播,润物细无声
奥运期间,各种广告借助各种载体进行全方位传播,消费者视听处于“饱和”状态.因此,传统的传播手段,极易淹没在浩如烟海的信息之中.因此,只有采用整合传播体系,才能实现预期的效果.2007年9月,中石化长城润滑油“畅行2008”活动正式启动,采用了“空地协同”的整合传播手段也随之展开.“空军”方面,中石化长城润滑油联合北京电视台公共频道《红绿灯》、人民广播电台《都市之声》等媒体为活动进行宣传、造势.
进行高空轰炸的同时,长城润滑油没有忘记“地面推进”.中石化旗下116家加油站、1 3家汽车养护中心、多家4S店、车友会和300余名志愿者深度参与其中.从“畅行2008文明行车公约”发布到“拥抱2008,300名畅行车主摆五环”,从“明星集结倡导文明行车”到“畅行2008进社区”,再到“新浪、搜狐公益论坛”等网上活动.线上线下的热潮一浪高过一浪.短短数月,活动就得到70多万车主的热情响应和参与,网络点击量突破上千万次,70万张鲜艳醒目的活动车标变成了穿行在城市里的流动风景线.
借助平面、网络、电视、广播、车标、口碑等多元化传播手段,畅行活动的传播效果滚雪球似的膨胀,长城润滑油收获了广泛的关注和社会认同,体现出一个国际企业的社会责任.
在整合广告和公关手段的同时,长城润滑油还把促销打造为与目标受众沟通的重要平台,将作为“北京2008年奥运会正式用油”而拥有的宝贵奥运门票资源用于促销,以各种方式回馈最终用户和渠道合作伙伴.这不仅强化了长城润滑油与奥运会的品牌关联,更建立了企业与利益相关者的情感互动.
这些匠心独具的营销活动,确保了长城润滑油奥运营销活动的成功.业内人士表示,作为一家央企,中国石化长城润滑油第一次大规模借势体育营销,就能如此驾轻就熟地运用整合传播手段实现品牌和业务的双重跨越,实属难得,并盛赞“长城润滑油的奥运营销向业界展示了中石化世界一流企业的风范”.
从2004年携手奥运,在不到4年的时间里,中国石化长城润滑油的品牌价值从70亿飙升到112亿,高科技、高品质、国际化的品牌形象得到空前提升,带动其在OEM和国际市场一路攻城略地.借助以奥运为平台的品牌沟通,长城润滑油逐渐告别“航天科技”高处不胜寒的距离感,落地为更具科技和时尚魅力、更值得信赖的国际品牌,加速演绎着一个中国企业借助奥运营销实现国际化腾飞的故事.