本站原创在广告怎么写作当中,媒体对产业的发展影响力愈来越大,媒体成为部分产业发展和营销创新的加速器,产业的升级与创新也和媒体的关系越来越密切.广东的日化、东北药品、各地的医疗,福建的鞋业等行业相继借助媒体在进行份额扩张、产业升级和营销创新.我们发现,很多行业具有一种媒体选择的趋同性,当媒体观众群适合该行业投放时,他们往往会集中抱团进入该媒体,而媒体也将会单独进行媒体销售、制定单独的策略和折扣,他们在媒体中占有越来越高的比重,成为媒体不可小觑的重要角色,对于他们,媒体该如何提供更为深入的怎么写作如何做奸行业营销媒体该如何扶持他们健康有序,可持续性地发展呢他们对新资源的运用和开发有哪些需求呢,他们在2006年的投放呈现哪些共性呢本期“乙方思想”特推出主题“地区品牌簇群的广告投放趋势与媒体应对策略”,就媒体在行业品牌传播如何实现价值最大化进行全方位阐述.
本期主持：韩世锋 戴鑫
特邀专家：王炎龙 王新
智慧支持：中国传媒大学广告学院 中国传媒大学新闻传播学院 华中科技大学新闻与信息传播学院 四川大学文化传播研究中心
趋势篇
地区品牌簇群广告投放的趋势：传播媒体聚焦化
应对篇
品牌簇群传播的写作化怎么写作：媒体营销的圣杯
集中性营销：媒体与品牌簇群共赢的利器
技术篇
面向品牌簇群的媒介广告拓展技术
案例篇
云南烟草品牌簇群的电视广告营销经银行品牌簇群的电视广告投放“蜜月之旅”
地区品牌簇群广告投放的趋势：传播媒体聚焦化
查道存
地区品牌簇群也称为产业簇群,是指在某特定领域中,一群在地理上邻近、有交叉关联性的企业和相关法人机构,并以彼此的共通性和互补性相联结,通常包含高科技、传统科技、制造业和怎么写作业.有些区域只有一个产业簇群独占熬头,有些则不只一个.近年来,随着市场化进程的加快,我国也出现了诸多地区品牌簇群,如广东的日化、东北的药品、福建的食品和鞋业、川贵的白酒、安徽的IT教育等等,在这些品牌簇群的发展过程中,媒介的作用功不可没.本文通过对品牌簇群的媒介投放策略进行研究,指出地区品牌簇群的媒介投放趋势.
一、媒体下沉化
在市场营销突围的今天,地区品牌簇群的市场重心开始下沉,已经从一级市场转移到二、市场精耕细作.市场营销的重心不断地向下沉淀,越来越依赖于区域营销的战略战术.由于二、市场特有的居住环境、文化背景、生活习惯,在市场中逐渐形成了有区域特色的信息渠道,这样,就要求媒体传播下沉化.围绕市场选媒体,强化市场与媒体的吻合度,通过贴近市场的媒介传播,形成品牌、产品与消费者的多层次沟通,对消费者的购写行为产生影响.
二、媒体集中化
广告主的媒体投放非常理性,他们选择媒体已不仅仅是看媒介自身的表现,更看中的是媒体目标群与产品消费群吻合的程度,当某一地区品牌簇群的消费群体与某一媒体观众群体结合紧密时,品牌簇群就会集中性投放.比如OTC、乳品的核心消费群是家庭主妇,而安徽卫视的电视剧主流观众群也是家庭主妇,这样,就自然吸引这类品牌簇群投放安徽卫视,仅2006年投放的乳品簇群品牌就达十多家,广告费上亿元；再如福建的运动鞋品牌簇群,他们的消费群以青少年学生为主,而湖南卫视年轻、活力、时尚的频道特色受到青少年观众的欢迎,两两合作,具有合作契机.
三、营销活动化
随着媒介环境的变化和观众注意力的减退,传统的广告形式受到挑战,品牌传播效益越来越差.在这种形势下,单一品牌要想在众多品牌簇群中脱颖而出,需要与媒体合作打造符合自身品牌形象的营销活动,将“线上广告”与“线下活动”紧密结合,整合电视、报纸、新媒体等资源,把品牌传播与终端促销紧密结合在一起,使两者互为辅助,发挥巨大的整合效益.例如,蒙牛乳业与湖南卫视合作的“超级女声”,从蒙牛产品的包装、POP广告、终端的路演推广,均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点,那就是“蒙牛酸酸乳超级女声”.
四、传播两极化
地区品牌簇群媒体投放两极化表现在：实力强的品牌媒介投放量很大,上至媒体,下至市县媒体,一年投放量上亿元,目的是抢占全国市场；而竞争弱的品牌每年媒介费用很少,只能在个别区域市场维持生存.这种趋势在未来三到五年将会更加突出,这是品牌竞争的结果,反映出“强者恒强、弱者恒弱”的市场法则.比如,广东的本土日化品牌经过近几年的洗牌,有实力投放广告的也只有三至五家,而其它上百种品牌已销声匿迹.
本文作者单位系安徽电视台广告中心
品牌簇群传播的写作化怎么写作：媒体营销的圣杯
胡 鑫
鉴于地区品牌簇群的媒介投放趋势呈现集中、复杂的共性,对于媒体尤其是电视媒体而言,需要改善频道品质,提升营销策略,与品牌簇群建立更加紧密的伙伴关系,实现传播价值最大化.
第一,媒介产品与品牌的目标群的切合性.
电视媒体尤其是卫视纷纷进行重组定位之后,基本上存有相对稳定的观众群,如果媒介产品与品牌产品拥有共同的消费群,那么这种结合无疑能使传播效益最大化,否则对品牌传播将是一个打击.比如,东方卫视的新闻立台,“都市、国际”的频道特色吸引着成年男性,而这类观众群恰好与汽车、洋酒等高档奢侈品的消费群体很切合,所以很适合这类品牌簇群的投放.而广东的家用日化为什么近两年纷纷移军广西卫视,这与广东卫视的“财富”定位不无关系,“财富”的定位很男性化,与日化目标群很不吻合,当然也丧失了日化品牌簇群的生存环境,而广西卫视的“女性”定位恰好与日化消费群很吻合.当然,媒介产品也并非一成不变,必须根据市场需要,与时俱进,更好地为品牌簇群提供良好的投放环境.安徽卫视在今年暑期,针对暑期学生观众主宰主流收视来源的特点,特意开辟了十点档的《暑期剧场》,播出学生观众喜爱的偶像剧、言情剧等,如《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》,这些被安徽卫视写断内地播映权的香港、台湾和韩国等地收视冠军剧,刚一推出,就受到IT教育、数码品牌簇群的青睐.
第二,策略上优先放低品牌簇群门槛.
当某一地区品牌簇群尚未形成规模的时候,需要媒体在政策上优先引入,一来能给这类品牌群发展初期的媒介支持,使其有足够的资金流来开拓市场,二来品牌簇群发展壮大之后,也能给予媒体更多的支持,这其实是一个双赢的关系.从另外一个角度分析,当某一个品牌开始投放媒体时,其他的竞争品牌也会随之驱动,这样一来就会产生品牌簇群的规模效应,除了对地区品牌簇群的整体传播价值有一定的推动意义,对媒体自身也会带来丰富收益.
第三,个案传播提供差异化的解决方案.
如果同一类品牌簇群投放同一家媒体的话,就需要媒体从品牌角度和市场角度出发,给单一品牌提供有价值的建议,提供个性化、差异化的传播方案.除了剧场冠名、醒目广告、特约播映等特殊形式外,还可以通过与节目建立相关性的植入式广告,实现产品、品牌与消费者的互动,提高产品销售和提升品牌形象.比如2005年安徽卫视和猫人内衣合作的“猫人超级魅力主持秀”大赛,通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO以及评委席上的产品特写等方式,全面传播“猫人”形象,使“猫人”更具有自然吸引力,并通过比赛,为猫人品牌选拔了优秀的形象代言人.
第四,提供创新性的增值怎么写作.
电视媒体除了能提供简单的排期、下单、版本更换等日常怎么写作外,还应该根据地区品牌簇群的市场发展,进行创新性的增值怎么写作.2002年初,安徽电视合成立了全国第一家大客户怎么写作中心,并且制定了规范的怎么写作手册,将怎么写作向纵深内容延伸,除了定期出版日化、OTC、食品保健品等行业资讯外,还为广告主提供品牌定位、终端策略、广告效果评估等方面的顾问咨询怎么写作.近年来,安徽电视台大客户中心通过IT教育行业的研究和分析,帮助安徽lT品牌簇群提供了专业的市场分析、品牌诊断、传播效果等全方位的综合怎么写作,不仅帮助他们成就了安徽市场,还帮助他们拓展了全国市场,并促进合肥成为全国IT教育培训基地.
第五,文化理念上需构建和谐媒企关系.
媒体与广告主尤其是与地区品牌簇群并不是简单的写卖关系,而是朋友式的战略合作伙伴关系.这就要求媒体在做好广告经营的同时,转变思想观念,帮助广告主开拓市场,解决发展中的传播困难；建立完善的售后怎么写作体系,以优质的怎么写作贯穿整个销售环节；与广告主开展全方位的品牌、营销、传播合作,帮助广告主提高预防风险的能力,建立持久和谐的伙伴关系.安徽卫视一直保持着理念与行动并进的思想,一改卖方形象,转变为“以市场为导向,以怎么写作为中心”来运作,目标不是短暂的广告时间交易,而是着眼于客户的长远价值,实现媒企关系紧密化,实现风险分担、信息共享和利益共赢的战略合作伙伴关系.
本文作者单位系安徽电视台广告中心
集中性营销：媒体与品牌簇群共赢的利器
张建勇
随着媒介市场竞争的转型,从推销时代的以产定销到营销时代以销定产,媒体竞争不仅在于内容产品层面,更在于售卖策略层面.所以,媒体与广告商作为品牌联合体,如何实现利润增值,拓展运营思路,是电视媒体面临的问题.对于地区集中性品牌更如此,由此,以集中性营销手段来实现企业与媒体品牌共赢,成为一种选择和趋势.
集中性营销：品牌整合力提升的途径
集中性营销策略是指企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干细分市场,而是专业化的生产和销售.采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率,而不是追求在整体市场上占有较少的份额.对于电视媒体来说,集中性营销是指媒体针对某个行业或地区,集中媒体品牌优势和广告产品,对目标客户进行系统专业化推广营销.从媒体和企业所面临的市场范围来说,其营销策略都是面向整体市场,而集中性营销策略则面向整体市场中的局部市场,只以一个或很少几个细分市场为目标市场,集中性营销策略是异质和差异化的.
集中性品有明显的投放特点.就企业来说,在选择媒体特别是高端媒体时,不是分散而是集中投放.将广告集中起来,和品牌型媒体合作,强化自己的品牌力的媒介策略.事实上,在与国际品牌的竞争中,这是集中力量以巧制胜的策略.可以看出,集中性营销其实遵循的是清晰的市场区隔策略.在以销定产时代,产品的同质化,不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低.这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段.以日化为例,在广告投放日益增大的情况下,要让消费者对自己的品牌产生深刻印象,广告所传达的必须是产品的独特卖点.
媒体营销定位实现企业品牌价值
对于媒体来说,科学的营销定位往往能实现区域性品牌的价值提升.如四川电视台,以“大众消费品牌的成就者”为营销定位,也是四川广电实施差异化媒体营销策略的重要举措.2003年,四川电视台通过分析研究,依托节目覆盖好、频道市场梯次配合等优势,发现药品、日化、食品、饮料等行业品牌在本台的广告投放相对集中.于是,结合自身优势和客户结构特点,确定“大众消费品牌的成就者”的营销定位,这意味着四川电视台是大众消费类品牌的优质传播平台.
营销定位后,四川电视台又推出了一系列跟进工作,巩固和发展该定位.一是加强通路建设、放大覆盖优势,成立专门的覆盖部门,采取“全国为上、区域扩大”的覆盖策略,使四川卫视覆盖稳居前列,在西部县级以上覆盖率近100％.二是通过独具特色的频道定位,打造故事频道,体现品牌内涵的包容性,获取客户的广泛认同.事实证明,客户十分推崇四川的营销定位,满意度和投放显著提升.所以,在2006年前两个季度,四川卫视成为了省级卫视收视增幅最为显著的频道,也是同期广告投放增幅最明显的卫视.
客户怎么写作理念与市场共赢
电视广告不同于一般的大众消费品,既要实现产品传播,又要注重怎么写作质量.因此,独特体验与怎么写作的后续承诺对于广告客户来说十分重要,所以,建立良好的客户怎么写作体系,推崇“客户利益至上”的怎么写作理念,成为四川广电与客户市场共赢的基石,而这也是集中性营销策略的重要组成.
近年来,尤其是四川广电集团广告经营中心整合运营后,加强与客户的日常沟通、采用弹性定价体系、提供创新广告形式、为客户提供公关和媒体策划等增值怎么写作.具体来说,有以下举措：一是增值怎么写作,主要是为客户提供市场调查、效果监测等,建立终端销售监测网,了解客户的销售情况,尽量确保广告投放对客户销售的促进.二是信息互动,通过调查数据了解市场状况和消费者的想法,分析客户在销售中存在的问题和弊端,然后将结果再反馈给客户,帮助客户改进这些问题.三是危机公关,如借助自身在地方的公关优势帮助客户解决工商税务、卫生等方面的困难.通过这些渠道,有效地建立了与客户的情感纽带,提升了媒体在广告客户中的美誉度和好感度,并且维系了一批较为稳定的客户群体.
目前,四川广电在形成自身独特品牌优势的同时,努力为广告主创造最大的投资价值,所以,一方面借助自身或外部力量为广告客户建立完善的怎么写作体系,在售前、售中和售后三个环节保障客户利益最大化.并建立专门的大客户怎么写作部,对企业产品进入市场后的每一个环节进行市场跟踪,将有用的市场信息反馈给企业,帮助其找出问题和症结.另一方面,通过各种渠道和途径,与企业建立良好长久的合作伙伴关系,争取增量投放,开拓新客户市场,与客户建立全方位的广泛合作.
集中性营销背影下的品牌推广
去年5月以来,四川广电集团在覆盖落地、节目改版、频道定位等方面求新思变.在此基础上,四川广电积极进行了自身宣传推广,以传媒市场规律为出发点和落脚点,力图提升其“故事频道”的品牌价值概念,让观众和广告主认知并认同,全力打造强势品牌媒体.
近年来,四川广电不断创新会议营销模式.尤其是2003年至今,举行了“夺宝奇兵――四川电视台优势媒体推广会”、“共赢大市场”四川电视台全国广告征订会、“演绎天下故事,成就大众品牌”的推广招商会,系列强势推广加深了企业对四川电视台广告投放价值的认识.最近举行的2006四川广电集团广告推广招商会,打破传统的会议推广形式,抓住了媒体与企业的战略合作具有明显的联姻特征,大胆提出了借鉴“婚礼盛典”的形式,凸显媒体与企业联姻的友好合作,在会场布置、主持风格、领导专家讲话、会议环节设置等各个层面,体现了婚典的特点,在传统的婚礼模式基础上融入了“媒企联姻”的元素,营造了大气、喜庆、创新、娱乐、和谐的氛围,在内容上充分展现了四川广电“故事化”的节目定位与大众消费品牌成就者的营销战略,媒体与企业共创美好未来的丰富寓意.内容决定形式,推广模式的创新,源于媒体品牌营销理念的创新.除了在形式上进行差异化竞争外,营销理念的创新是关键.理念创新,其实是一种市场意识的强化.本次推广会的成功举行,是因为四川广播电视集团近年来,一直致力于“成就大众消费品牌”的营销定位,这种基于媒企共赢市场的战略理念,如何在新的竞争形势下有新的发展,是四川广电实现跨越发展的重要前提之一.所以说,本次推广招商会,实际上是对四川广电集团“成就大众消费品牌”营销理念的一种市场贯彻.
随着行业市场的不断演变,地区集合性品牌簇群在媒体投放策略上日趋理性,四川广电以行业品牌传播价值最大化为诉求点,全方位多维度为广告主提供深度怎么写作,促进行业品牌持续健康发展.
本文作者系四川广电集团广告经营中心主任
面向品牌簇群的媒介广告拓展技术
王 新
在商品的经营业态中,从消费者的角度看,集散地有利于消费者选择和购写,这些众所周知并极具特色的专业商品销售“集散地”已经成为消费者习惯性的购物市场.这些专业市场不仅具有一定的规模,而且集中了许多同类型的商品,最大限度地满足了消费者的购物,自然也成为同类商家眼中的黄金市场.把这个营销的命题放在媒体广告经营中与实践中,具有极其重要的参考和借鉴价值.类别广告的营销与开拓是媒介经营的一个重要方向,这对于媒体广告经营具有前瞻性需求.
媒体基础工作
市场层面：了解类别客户在市场上目标群体指数
在营销和广告作业过程当中,指数是一项被广泛利用的重要运算工具,主要用于比较,以更清楚地比较数值之间的差异.例如,最经常用的有CDI和BDI：CDI／BDI_T_具常作为品牌或产品在某一地区的市场状况的检视工具,可以让你作为媒体投放各个地区的比重的重要参考,也可以作为产品发展的策略工具.
品类发展指数(Category Development lndex――CDl)：指品类在某一个地区的销售占它在整体销售的百分比与该地区在全国人口数的百分比的比值.计算公式二(品类在某区域销售量／品类在整体销售量)／(该区域人口数／整体人口数).主要用来衡量某个品类在该区域的发展程度.与普及率有相似之处,后者实际上可视为累积的品类发展指数.区域也可以用其他的市场区分法来代替,如年龄段.
品牌发展指数(Brand Development lndex一一BDl)：指品牌在该地区的销售(消费者人数)占全部销售(消费者人数)的比例／该区人口占全部人口的比例X100.BD伤CDI相似,仅仅把CDI中的品类数据替换成品牌数据即可.BDI与CDI结合考虑,可以分析出品牌在该区域的发展情况及发展空间,从而确定品牌及广告类别是否应该予以扶持.
媒介资源层面：了解类别广告或广告品牌的媒体占有率
了解广告品类和品牌的“花费或投资”.其数据反映广告和媒介市场的走势和动态,以及各类别广告投资的此消彼长,除了能帮助广告主和广告写作技巧商确定广告策略和投放情况外,广告花费对于电视台拓展策划人员也极具参考价值.
媒体比重占有率(SOV或ShareO{Voice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在某媒体的百分比.计量单位一般为GRPs(电视)或接触人口(其他媒体).媒体投资占有率(SOS或ShareOSpending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在某媒体上的百分比.计量单位为金额.
经营层面：了解媒体的类别广告媒介经营系数
设媒体广告收入y为随机变量,广告类别x为普通变量.显然,对每一个给定的广告类别X,另一变量广告收入y是依赖于x的随机变量；而且y的均值E(y)是x的线性函数,即：E(y)等于a+bx,ab是常数.
那么我们可以说,y关于X存在回归,a+bx为y关x的一元线性回归.
如果我们把广告种类X按照每类广告在一个城市的投放总额、以百万元为单位排列在X轴上,对于X取定一组不全相同的值x＼x2＼x3＼X4＼x5等对随机变量y进行相应的n次观察,那么根据样本值得到a,b的估计a1＼b1,则对任何X可得a+bx的估计, 我们称为V关于X的回归直线或线性回归方程.对于任何一个大众媒体都可以根据这个方程求出广告收入y关于广告类别x的回归直线.
在有强势媒体的区域,经营系数同时也可以说是竞争系数.如果一个城市媒介市场竞争激烈,媒体的经营系数很难有多大的提高.特别是在各家媒体高手云集,经营水平不相上下的时候,经营系数每提高一个百分点都要付出相当的代价.但无论怎样,领先者的地位很难被取代.
在没有强势媒体的区域,经营系数可以说明,第一,这个城市这类媒体的竞争是均势的,其经营水平和竞争水平有提升的必要；如果有一个在经营上很到位的媒体出现,这种均势随即就会被打破,原有的媒体将被取代和超越.第二,这个城市的经济发展水平可能不高,本身还没有什么经济总量较大的强势产业；居民购写能力也不够强,外地广告投放相应较少,无法营造强势广告.第三,这个城市居民整体的经济文化结构是浑一而多元的,本身还没有通过经济和文化的作用形成一个强势受众群.
我们如果把一个城市同类媒体、不同商品广告的年广告收入总额作为Y由,各类商品的广告年投放总量作为x轴(依然按媒体广告总收入的大小排列顺序),选定一组不同的x,取相应的y值(该类商品广告收入最高的媒体的值)可以得到一条回归线及其斜率,同样可以从中找出衡量一个城市同类媒体的整体经营水平的经营系数.这个系数有着多方面的价值,如比较东西部媒体发展的水平、发达地区和欠发达地区媒体的平衡发展问题、媒介发展与经济文化发展的关系等.
媒介广告拓展
通过这几项分析后我们对类别广告的经营与拓展就心中有数了.我们主要通过以下的方式进行广告拓展：
(一)扶持、培养、给与特定集群性品牌优惠,提供专业支持.目前,武汉地区的医药保健、医疗行业有句话： “做医药,投武汉”.在年底,我们对武汉地区的医疗、东北的药品客户全盘摸底,发现他们的年度预算投入即将普遍增加,武汉台在年初马上调整政策,重点优待该类别客户,为他们在舆论环境、政府管理、媒介投放等方面出谋划策；此外,还提供大量专业数据支持,如广告监测数据、行业竞争情报等,有针对性地、及时地为他们提供媒介企划和广告效果评估,提高其忠诚度,使武汉地区的医药、医疗客户大面积集中到武汉台.我们专为医药广告设置广告套播,高频次、低、黄金与非黄金时段打包售卖空余广告资源.这些集群性品牌经过媒体的引导,投放更加理性、广告质量得到大幅提高,同时也获得政府主管部门的赞许.仅今年上半年,武汉本地医疗广告投放金额增加了50―80％.媒体对部分行业和产业的发展影响力愈来越大,媒体成为部分产业发展和营销创新的加速器.
(二)注意塑造特定集群性品牌特征,形成创收增长点.电视广告传播一般要满足两类“消费者”,一类是直接的观众,当某一类产品的广告较为集中的时候,消费者在有该类产品需求时,就会有意识的关注该媒体的广告,可以从广告中选择自己需要品牌的信息,从而达到提高产品销量的目的.另一类是经销商,当经销商把某一个电视合作为某类产品的集群性投放媒体时,他们更倾向于选择广告投放较为活跃的品牌进行销售,促进产品的铺货和推广.从这个角度,我们往往向客户推荐自己媒体的覆盖率和媒体的影响与辐射力对客户销售的重要性,分析频道观众群对其销售的支持,经过媒体有针对性的定位和塑造之后,通过部分领导品牌的投放,来吸引同类的产品广告.中小同类品牌往往在跟风思想的影响下,也投放该频道,这样就无形中形成该类产品在该媒体投放十分有效的错觉,从而良性循环,吸引更多的同类产品.
(三)专业性强的广告类别,实行行业广告承包写作技巧制度.在某些行业和领域,媒体专业素质是不足以适应该行业广告营销发展需要的,对于汽车、地产、旅游等需要大量人力、物力和智慧支援的行业门类实行行业承包写作技巧制,充分地开发行业的品牌广告,希望行业写作技巧公司成为真正的行业广告行家,积极开拓本行业的广告,完成和超额完成行业经营指标.这方面,本土公司似乎体现得更为积极.
行成于思,媒体的营销观念决定了媒体的营销效力,只有深入研究发掘,媒介广告拓展和客户广告投资回报才会达到双赢的局面.
本文作者单位系武汉广播电视总台广告部拓展策划科
云南烟草品牌簇群的电视广告营销经
郑 刚
近年来,随着中国烟草企业的整合,烟草行业面临重新洗牌,要将烟草企业做大做强,除了在产品质量上提高以外,品牌宣传是关键.随着加入广告阵营的烟草企业的增加,广告战的胜负也成了衡量烟草企业成败的一个因素.我国烟草信息传播渠道十分狭窄,依据有关法规,烟萆企业不许在广播、电影、电视、报纸、期刊上发布产品广告,一些公共场所不准设置烟草广告,媒体报道烟草企业事迹也受到诸多限制；加入WTO后,广告业管理监控力度进一步强化,烟草广告限制日益增多.这些条规都决定了烟草广告只能打擦边球,用足禁令之外的政策,在法规许可的范围内充分施展自己的拳脚.
云南烟草在全国的地位举足轻重,卷烟产销量占全国的18％,实现利税占全国的三分之一,烟草发展水平雄居全国之冠,红河集团等烟草企业在全国烟草行业里也是久负盛名.作为云南的第一媒体,云南电视台多年来一直是这些烟草企业进行宣传的重要平台,在合作的过程中我们也一直思考怎样才能在重重限制中迂回前进.2005年11月,红云烟草(集团)有限责任公司授牌成立,组建后的红云集团首先面临的就是新集团形象整合宣传的问题,经过多次接触沟通,云南电视台与红云集团达成了广告合作共识,建立了以年度为单位的战略合作伙伴关系,首次合作期为三年.
在对红云集团的形象广告整合宣传上,我们突破了以往单纯利用硬广告时段播放企业形象宣传片的方式,而把这次合作作为一个营销项目来对待,从整合营销的角度入手,全方位考虑企业的利益点,采用最简单实效的方式进行宣传,通过企业形象宣传的整合,强调企业产品附加值,塑造红云崭新的“烟草”文化.
整合营销第一招：树立企业新形象,扩大品牌认知度
红云集团成立之前,其旗下的昆明卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂各自为营,原企业及产品的形象宣传已有一定的知名度和固定消费群,要改变消费者固有的认知,树立红云集团新形象,扩大品牌认知度是广告宣传的首要任务.
我们从云南台所有的节目资源中选择了卫星频道的《风景区天气预报》、《主要城市天气预报》和《黄金剧场》,都市频道的《都市现场》和《都市条形码》,新闻综合频道的《民生关注》这几档收视群与企业产品的目标消费群吻合的剧场及栏目,作为打响企业名号的先头兵.
投放形式一：云南卫视《风景区天气预报》、《主要城市天气预报》收看提示；投放形式二：云南卫视《黄金剧场》下集预告；投放形式三：都市频道《都市现场》、《都市条形码》特约播出；投放形式四：新闻综合频道《民生关注》特约播出.以上的这些常规投放让红云集团的企业形象每天和不同区域的观众接触多达18次,让更多的人在最短的时间内知道红云.
整合营销第二招：提炼品牌精神,传播企业文化
加大传播品牌精神的前提是要提炼出符合品牌和产品文化的品牌传播语,红云集团成立伊始还没有自己的企业口号,而这也正是一次制造亮点、引发关注的绝佳机会,云南电视台与红云集团共同策划了“红云烟草(集团)有限责任公司企业形象广告语征集活动”,利用云南电视台的宣传平台向全社会公开征集企业宣传语.在五万元大奖的刺激和媒体的积极炒作下,会吸引更多的人主动深入的了解红云企业及其产品,而即将启动的这次活动也将成为云南电视台与红云集团双方合作的另一大亮点.
整合营销第三招：铺平经营渠道,融入和谐社会
烟草企业在做企业广告宣传时不能只顾消费者,而忽略了政府和销售商,这两个环节往往在烟草企业的经营中有着不可低估的重要作用.与其他行业不同,烟草业兴衰与政府行为密不可分,同时烟草制造商与终端销售商的良好关系也直接影响到产品的销量.所以,烟草企业成功的形象宣传在一定意义上也有着铺平经营渠道的妙用.所以在红云集团的合作中,我们设计了两类软性宣传方式.
其一,赞助公益事业、体育事业,制作投放公益广告.将这些体现社会责任感的公益行为通过传媒以润物细无声的手法影响到民众、销售商和政府,在全社会树立积极正面的企业形象.
其二,及时宣传企业公益行为及企业在就业、税收方面的贡献.广告中心为企业和新闻栏目积极搭建畅通的联络渠道.将企业的一些有益于社会的活动及时详尽的提供给云南台的各权威新闻栏目.这些对社会有益的正面信息的报道既符合了社会新闻节目的选题要求,又有效提升了企业的美誉度.双方共同设计制作了以红云集团优秀职工为主角的公益广告,在凸显“爱岗敬业”主题的同时也展示了企业精神.红云集团目前已捐建了一所红云希望小学,我们将利用公益广告和新闻报道的方式协助企业将捐资助学活动做得更加有影响力.
目前,云南电视台和红云集团的广告战略合作已经正常运行了一个多月的时间,在未来的合作时间里,我们将不断地开发出更多适合烟草行业宣传的广告推广营销形式,与企业共赢市场.
本文作者系云南电视台副台长
银行品牌簇群的电视广告投放“蜜月之旅”
徐 楠
一、银行业电视广告投放规律
随着外资银行进入中国市场步伐的加快,外资银行因拥有跨国体系的支持、成熟的产品定价和营销理念、多元的贸易融资产品,对中资银行来说无疑构成了一定挑战,并对中资银行传统的国际业务的份额带来了明显影口向.当然,中资银行在营业网点、客户群、策略方面占有优势.但在激烈的市场竞争环境中,各中资银行要想面对外资银行的挑战,发挥自身优势,且在中资银行体系中出类拔萃,确保各自在市场中的地位,就必须日益注重自身的营销推广.近两年来,银行在营销中,注重项目的推广与品牌的塑造相结合.电视、户外、平面等广告市场都是银行营销的主战场.通过对2006年上半年电视广告投放的监播数据分析,并考察银行业广告市场的投放情况,可以发现银行业电视广告投放规律呈以下趋势.
1.从“高端定位”向“普通大众”转变
上半年,银行业在央视、省级卫视、境外电视中均有广告投放.可以明晰的看到以下特点：一是以凤凰卫视为代表的境外台与台对于银行业的吸引力几乎相等.其中,凤凰卫视中文台以时长2倍有余的姿态领先于台1套.凤凰卫视虽然覆盖面有限,收视率低,但是它的口碑好、传播力强,与台1套相比,广告又相对便宜,因此银行更倾向于在凤凰卫视投放广告.在凤凰卫视投放广告的是瑞士信贷银行的形象广告和交通银行双币信用卡广告.二是追求高端客户资源与普通大众相结合.在全国电视媒体投放量排名中,可以看到,银行业已从单纯关注频道的商务、经济定位,渐渐转向面向大众推广.定位家庭消费品主投频道的电影频道CCTV6有交通银行双币信用卡3002秒的广告投放,就有力的说明了这一点.电影频道的传播价值为银行业客户所认可,而且频道环境纯净,抗干扰力强.
银行业对普通大众的进攻态势表现在,第一,除了民生银行分散部分精力宣传其“贵宾卡”、“卡”等高级信用卡外,其他投放广告的信用卡产品均为普通信用卡.由此可见,很多国内银行意识到以利差为主的传统业务模式已经受到严峻的挑战,要真正快速成长为有竞争力的金融企业,必须加大对日益富裕的个人客户的营销,开发符合广大普通老百姓需要的产品和怎么写作.这是它真正走入寻常百姓家的举措.第二,在媒体的选择上,开始慢慢向定位与百姓生活极为接近的电视媒体相倾斜,如电影频道CCTV6等.
而银行业并没有放弃对高端人群的追求则表现在,第一,从竞品投放的城市看,直辖市等中心城市仍是各品牌相继争夺的主要市场,这些区域的居民经济意识强烈,对各种银行的产品认识度高,居民可支配收入比例较高,对资本的保值需求强,形成巨大的市场空间.因此银行业在北京电视台投入了最大量的广告,尤其是经济、生活频道.第二,经济频道、凤凰卫视中文台是汇集品牌、投放量较多的频道,相较之下,北京9套等频道投放品种较为单一；从目标人群的定位看,两个频道的人群都具备财务水平高、文化程度高、收入高、专业技术人员比例高且年龄相对年轻的特点,尤其是凤凰卫视,这部分人群较其它人群而言具有更大的影响力,且消费能力强.因此,中国民生银行信用卡等高端产品选择在凤凰卫视投放.
2.塑造品牌与项目推广结合
中信银行参加了2006年央视黄金资源广告招标,并一举中标.中信银行还加大了在央视1套A特、焦点访谈等招标段的投放,从中,我们可以看出,在央视高端媒体中,黄金招标段的价值已经被银行企业所认可.一位在电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示,之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告,原因就是银行业在怎么写作理念和水平得以提升后,品牌概念缺失或传播不足,品牌张力不够,甚至不能叫做有品牌.随着金融业开放步伐的加快,外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大,而银行业怎么写作严重同质化也是一个无法回避的现实.在这种情况下,打造品牌已经显得刻不容缓.因此,银行业抓住了央视招标段这一稀缺资源进行品牌的锻造,辅以投放形象广告,和进行单个项目的推广――比如招商银行一卡通靓卡、中国银行训SA奥运信用卡等.
在项目推广方面,银行业主要是推销其信用卡和理财产品.以信用卡为例,由于国家鼓励消费,银行业大力推广其信用卡业务,采取信用卡的“先消费后还款”的特性刺激群众进行消费.这是由宏观政策所决定的,因此在将来的一段时间内,我们可以看到信用卡稳定的发展前景.市场大了,品种多了,信用卡飞入寻常百姓家了,自然就会产生竞争,竞争的结果就是各自大力进行推销.相信,随着四大工作重点的逐步开展,银行面向百姓的专项业务将会越来越多.因此,银行在塑造自身形象的同时,新项目的解释、宣传工作,原有项目的维护工作也是要同步进行的.
二、电视媒体与银行业如何共度“蜜月”
中资银行与外资银行相比,缺乏广告传播上的比较系统的整体规划,给人千人一面的模糊观感,现有的广告传播方案混杂没有特性,平面广告内容繁复花哨却没有冲击力、吸引力；电视广告让人过目即忘.而行之有效的广告传播方案不是盲目的参照跨国银行广告,而是应该立土,突出自我.部分银行的广告营销过于偏向具体项目,战术意味过浓,广告过分强调银行的利益和单项产品.所以,银行应从战略上进行整体广告投放的筹划.从目前来看,电视媒体与银行业品牌传播融合趋势日益明显,其合作空间也越来越广阔.
1.银行业对于广告投放的日益重视.
商业银行的营销传播已经从资产概念转换到了客户概念,银行业的广告日益强调“怎么写作”理念,银行的经营成功将依赖于对客户需求的深层理解,从客户的深层心理出发制作相应的广告,根据自身及产品的定位选择投放媒体.如何将“怎么写作”的理念传达给客户,传达给准客户,媒体的选择极为重要.在这样的大环境下,电视媒体被银行业选择的几率持续增大.
2.银行业体育营销惠及电视媒体.
随着的举行、奥运会的临近,各种以、奥运为主题的信用卡层出不穷.如招商银行联手三星和训SA首推国内“三星奥运训SA信用卡”；中信银行联手万事达推出中信2006FIFA万事达卡；民生银行针对高端客户推出全球首张以北京奥运吉祥物“”为主题的等.针对主题信用卡,还开展各项“刷卡有礼”、“为亲临赛场的客户提供用卡便利”、“赠送贝利签名的足球”等优惠活动.而红红火火的专题信用卡业务开展,必然要通过电视这个传播最广的渠道来进行宣传.
3.业务拓展寻求平台传播.
2006年是银行业挖掘个人业务、理财业务以及国际业务的重要的一年,这必然导致银行业会大量利用电视媒体的强大力量.央视1套、6套等已经被银行业认同的电视频道,为了争取更多的银行业客户,它们势必会在为银行业客户“怎么写作”上下苦功,这对于银行业来说无疑是很有利的事情,这也将进一步促进二者关系更加融洽亲密.银行业从高不可及走向平易近人是大势所趋.银行的理财项目、信用卡等,在接下来一段时间内是将会被大力传播推广的.以电影频道CCTV6为例,她是家庭消费品电视广告投放的主要平台,她十分适宜银行业中的家庭理财、个人信用卡等产品的投放.当信用卡等产品还处于“自矜自贵”的阶段时,它会更倾向于投放1套、2套、凤凰卫视等商务色彩较浓厚的媒体,而当它为了扩大市场成为家庭普通消费品的时候,电影频道就会成为它们的上好选择.目前,电影频道的套播形式可以满足家庭理财产品的推广,而大型颁奖典礼、冠名剧场等则适合信用卡金卡等高端产品、银行形象等的广告投放.同时,电影频道CCTV6还考虑将与金钱、金融等有关的系列主题电影进行系列编播,如“天降横财”系列喜剧电影等,用喜剧电影这一最受观众欢迎的方式,更好的彰显银行业的特性,让观众在笑声中,记住企业品牌.
本文作者单位系CCTV--6电影频道广告部