本站原创谁创造了流行?流行的奥秘何在?如何才能创造流行?这三个关于流行的问题who、why和how,是关于流行的3W难题.如果能够找到这三个问题的答案,商家就可以轻而易举地让自己的商品风靡一时,作家、媒体就可以让自己的作品广泛传播,广告、公关公司就可以让自己的怎么写作口碑飙升等无论是谁,都希望有规律可循地找到创造流行的引爆点.
美国营销学家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提供了一个简单易行的理论框架：引爆一个流行风潮不只有一种途径,流行风潮的爆发需要三个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需要的环境.归纳起来,就是个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（the Stickiness Factor）和环境威力法则（Power of Context）.很多成功的营销案例都可以通过引爆点的三个法则得到解释.比如褚时健营销褚橙,就完全符合引爆点三个法则设定的路径,个人影响力、信息附着力、环境威力都配合得天衣无缝.除了一下子引爆了褚橙,还引爆了电商领域的处女地——农产品.格拉德维尔在《引爆点》中意气风发地说：“别看我们身处的世界看上去很坚固,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾斜.”
个别人物法则
马尔科姆认为,当任何一场流行时尚或流行病毒到来时,总能发现几个非常关键的人物,以他们独有的特点和社会关系,再加上他们的热情和个人魅力,能够最高效、最快速地将信息在一定范围内散播开来.企业能否引爆潮流的第一步,就是要从人群中找出这些关键人物,利用他们传播营销信息.
昔日“烟草大王”褚时健75岁再次创业,搞农产品的,还有比这个更有卖点的人物吗?2002年获准保外就医,在经历了人生的辉煌与沉沦之后,褚时健又回到了哀牢山,种起了橙子.褚橙在短时间内风靡全国,一时之间成为人们津津乐道的传奇.我们都曾失败过,是一蹶不振还是再次站起来,褚时健这个最有争议的人物,给了我们一个答案.褚时健是一个时代的传奇故事,消费者购写的不是褚橙,而是一个与老前辈沟通交流的机会.褚时健的人物形象成为褚橙营销最核心的一个节点.
个别人物法则还意味着营销产品要找到那些“把我们与世界联系起来的人”.这些人要同时具有联系员、内行和推销员的特质,也就是人脉广泛、了解行情与说服能力.而褚橙营销就特别擅长借助意见领袖的力量,让意见领袖成为普通消费者与世界联系的信息相似度检测,把褚橙的影响力迅速扩散
由于褚老的个人独特魅力,褚橙一推出就备受名人追捧,比如王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道,并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”.放眼中国,营销界有如此人格魅力的,除了褚时健,很难找到第二个人.
褚橙还适时推出“名人写作限量版”——蒋方舟写作版褚橙,借助作家的形象,将褚橙推向更年轻的人群.蒋方舟为褚橙包装题写了一句话——“根看果实不过是一小段距离,只有果实知道,那是多么长的路.”这句解读褚时健坎坷人生的话,被写到1000张限量版书签上,随着1000本蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》,送到购写这款写作版褚橙的消费者手中.
附着力法则
马尔科姆通过研究发现,流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播,流行信息的附着力在很大程度上决定了信息传播的有效性.所谓的附着力,就是那些让人过目不忘,至少能留下深刻印象的特质,比如iPod漂亮的外型和一般随身听无法比拟的容量.
对褚橙来说,橙子不是稀罕物,打广告未必奏效.褚老不做广告,他讲故事,就和成名要趁早是一个道理,老人没有少年成名的新闻爆炸性,但是他有沧桑故事可以讲.“故事”成为褚橙最强的附着力.褚橙进京的新闻报道,24小时内就被微博转发了7000多条,王石的评价又诱发4000多次转发.褚橙在北京发售当天,5分钟抢购了800多箱,一时间褚橙成为励志的图腾.
而作为褚橙的经销商,新崛起的电商--本来生活网深谙把“讲故事”作为增强产品信息附着力的手段.2013年除了运作“褚橙进京”,还成功运作了“汨粽进京”.端午的源头在汨罗,汨罗的特产是粽子,然而,汨罗的粽子却远没有走出去.把普通的粽子进行“端午起源”的文化包装后,粽子便像褚橙一样,附着了“端午发源地”的传播引爆点.果然,汨棕又像褚橙一样,有赖于产品附着的文化理念,流行信息得到有效传播,订单量和成交量都创下新的纪录.
这种通过讲故事增强产品信息附着力的营销手法,被很多媒体评价为精准价值定位,以及拥有广泛社会资源和成功传播经验的“媒体化电商”.本来生活网的创办者喻华峰,原是《南方都市报》、《新京报》总经理,以他为首的南方报系电商团队就像媒体编辑部一样运作,称负责采购的区域为“记者”,“记者”搜集各地特产上报给“编辑”,也就是运营者.每周产品会叫“选题会”,每个人都想做“封面报道”或“特写”.当西南片区的“记者”推荐了褚橙“选题”,罕见地获得了一次性通过,因为这些老媒体人做过多年人物报道,但“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一”.
环境威力法则
最后,马尔科姆认为,消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人品格的影响.人对自己周围环境的敏感度比他们表现出来的更强烈.营销人员在社会通路容量极限之内,通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮.这是引爆点理论的最后一个法则.
对褚橙营销来说,普普通通的一个橙子,被舆论宣传得上天入地,现在生活条件这么好,褚橙虽比普通橙子贵两三倍,但写来尝尝又何妨?并且因为褚老的关系,众多有名的企业家、大明星都自发宣传、抢购,2013年褚橙销售恰巧赶上了“双十一”购物狂欢节.对环境威力的精准借力和把握,自然使褚橙销售供不应求.
营造了舆论大环境,消费者选择褚橙就等于选择一种生活方式.有购写了褚橙的消费者评论：“看了褚时健的故事,51岁任云南玉溪卷烟厂厂长,70岁时女儿身亡,71岁被判无期徒刑,74岁保外就医,75岁承包2000亩荒山创业,84岁时他的果园年产橙子8000吨,利润超过3000万元.写褚橙并不是想吃橙子,而是写了褚老的励志概念,写的是健康生活的理念.吃的更是一种高度、信仰和境界.”只要任何一个产品的品位在舆论环境里上升到一定的高度,就等于有了很高的品牌附加值,想不火都是不可能的.