本站原创依云这支广告传递的不仅是广告信息,还是一群可爱宝宝滑旱冰这样一个事件.扫于事件非常吸引人,就构成是一个很好的口碑传播素材.
伴随着录音机里传出的说唱音乐声,一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰,在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作.这段在互联网出现并迅速蹿红的视频,不是美国好莱坞电影片段,而是法国依云(Evian)矿泉水公司推出的一支广告.满足消费者情感性需求
在灵智整合营销传播集团北京及华北区集团公关部门的帮助下,《广告主》记者通过电子邮件联系到了法国依云方面负责全球品牌推广的负责人Michael Aidan.他在回给《广告主》记者的信件中表示,近年来依云在很多国家的传播策略都是以强调事实为基础――重新诠释纯天然矿泉水的概念,以及说明依云是如何保护自然资源和环境的.但是消费者期望从品牌那里获得更多情感和梦想的东西.
“为了迎合消费者的这种期望,我们推出了这次广告战役.”
Evian是拉丁文,本意是水的意思.作为全球著名的矿泉水品牌,依云以前很少投放广告,而是通过赞助高尔夫球女子大师赛和美国网球公开赛等活动提升自己的品牌美誉度.这次依云公司委托法国B ETc灵智广告公司(BETc Euro RsCG)制作的这支广告片时长60秒,结尾的广告语是“保持年轻”
(Live young).病毒式营销传播力惊人
今年7月初,可爱旱冰宝宝的视频广告任网络出现,随后迅速在网上流传,您知道这段广告目前有多火吗看看Youtube这一家视频网站的浏览最您就知道了,900多万次！如果把全球其他视频网站和转帖到个人博客的浏览量全部加在一起,观看人次超过千万不在话下.如此高的传播量,不仅让旱冰宝宝成为了网络明星,也为依云品牌带来了可观的传播效果.
通过电子邮件的方式,《广告主》记者与制作该广告片的法国BETc灵智广告公司(BETc EuroRSCG)全球创意总监Remi Babj取得了联系,他表示网友之所以喜欢这支广告,是各种因素共同作用的结果.
“首先是广告创意好,没有人会想到宝宝们滑旱冰的技术会高超到如同舞蹈；其次是音乐,我们请了非常优秀的音乐制作人为广告制作了好听的说唱音乐；最后是广告中传递的乐观向上的情绪――面对眼下看不到尽头的各种危机,乐观的情绪是最好的一剂解药.”Remi说.
“这次广告战役充分利用了病毒式营销与社交网络的力量,使得客户仅用很少的预算就达到了超高的收视率和率.”灵智整合营销传播集团上海及华东区集团董事总经理苏立(Edward su)在评论该广告时这样说道.他认为,正是运用了病毒式营销的手段,广告才取得了成功.
苏立所说的病毒式营销(viral markeing)是一种常用的网络营销手法,指的是传播者将营销信息传递给受传者之后,再依靠受传者主动自发的口碑进行传播,由于这种方式和病毒传播的方式类似,因此也被称为病毒式营销.
网络传播专家林景新对《广告主》记者表示,进行病毒式营销最重要的就是要有口碑传播的素材,可爱旱冰宝宝这段视频虽然在形式是广告,但它传递的却不单纯是广告信息,而是一群可爱宝宝滑旱冰这样一个事件.由于这一事件非常吸引人,是一个很好的口碑传播素材,所以自然也就成为了众人关注的焦点,具有很强的话题性和传播性.儿童元素给人意外惊喜
广告创意中有一个著名的“3B”(Baby、Bcauty和Beast)理论,即如果在广告创意中加入儿童、荚女或者动物的元素,那么这则广告就具有很强的吸引力.依云可爱旱冰宝宝这则广告之所以受欢迎,运用“3B”理论中的儿童元素就是其中原因之一.
运用儿童作为创意表现元素的广告不胜枚举,为什么依云的这则广告会引起轰动呢对此,林景新认为,奥妙就在于广告中儿童的表现超出了消费者的心理认知,给人意外和惊喜的感觉.他解释说,首先这些穿着纸尿裤的宝宝在形象上就非常惹人可爱,其次他们滑旱冰的技术如此之好,这就超出了一般人的认知水平,让人觉得非常新鲜.很多人在看过后会讨论是否真有这样滑旱冰的宝宝,以及谈论这支广告是如何拍摄的,原因就在于此.
借助网络传播也是这则广告能够迅速走红的另外一个原因.林景新表示,互联网在信息的二次传播上能力非常之强.当一个人看过这则广告后,只需要轻点鼠标,通过复制和粘贴链接地址的方式就可以传递给其他人.而如果是电视上播出这则广告,那么即使是有人想与他人分享,也只能是口头或文字表述的方式,在传播的速度、广度和效果上都要比网络传播相差很多.
在讲究整合营销传播的时代,单纯依靠网络媒体显然无法有效覆盖到目标消费者.因此,依云可爱旱冰宝宝广告除了主攻网络媒体之外,也选择了在世界上一些传统媒体进行投放,比如英国的GMTV电视台、德国的RTL电视台,以及美国的《Access Hollywood
》并口《G00d M0rningAmerica》节目等等.
“我甚至听说这段广告还在美国教会怎么写作场所播放过,理由是这段广告包含了乐观的情绪！”Remi说.
广告创意源自婴儿喝水
很多人在看过这段广告之后,都对这支广告的创意和拍摄内幕充满了好奇,那么,依云旱冰宝宝的广告创意是如何产生的,又是怎样拍摄的呢
据RerrLi透露,公司在为依云制定这个全球性的广告战役时,首先考虑的就是如何在广告中体现依云品牌身上的法国文化,同时还要描绘出一个年轻而又充满活力、令全世界感到惊讶的依云品牌形象.
在这一创意原则的指导下,创意人员开始了一场头脑风暴.最终创意人员发现,由于富含丰富的矿物质,依云矿泉水在法国是可以分配给产房里的婴儿饮用的,而这正是依云区别于其他水饮料品牌的地方.“这就是旱冰宝宝广告创意的最初来源,后来我们决定采用可爱小宝宝作为广告片的主人公,创意是他们离开了温暖舒适的妇科产房,用滑旱冰方式开始一场环球旅行.”Remi说.
有了广告创意之后,接下来就是如何制作广告片了.据广告制作人Fabrice Broveui介绍,广告拍摄是在澳大利亚的墨尔本完成的,现实中并没有滑旱冰如此眼花缭乱的可爱宝宝,整个制作是通过3D动画完成的.
为了不让广告片中的宝宝们看起来像克隆出来的一样,拍摄人员选择了现实中各种宝宝的面部进行拍照,所以每个宝宝看上去就都有所不同.“我必须承认,我们对于拍摄完成的时间是有点过于乐观了.为了让宝宝们看起来和现实中的宝宝一样,我们花了很长时间制作宝宝的形体,虽然整个拍摄计划比原定日期拖延了两天,但我们还是为最终结果感到高兴.”Fabrice说.