本站原创节目内容更写实,模式潮继续升温,节目样态更多元,但同质化竞争依然严重；电视台对节目先期评测意识日渐增强,“类试播”出现；节目整合营销常态化
周五晚上各大卫视竞争太惨烈了,从9点10分开始,浙江卫视《中国梦想秀》,北京卫视《一见你就笑》,山东卫视《歌声传奇》,深圳卫视《年代秀》,安徽卫视《黄金年代》,江苏卫视《一站到底》,湖南卫视《天声一队》最后压轴,一晚上我是超负荷看电视啊⋯,⋯,”这是某微博博主的感叹.
自去年年底到今年以来,越来越多的新节目正在或即将于各大卫视上演.节目内容更写实,关注社会生活,模式潮继续升温,节目样态更多元,但同质化竞争依然严重.各电视台对节目的先期评测意识日渐增强,“类试播”或有,但“试播”仍未有相对合理的机制和流程.节目整合营销已经常态化,但问题在于如何变“简单相加”为“效应叠加”.
模式 冷暖自知
“2010年是模式节目启蒙年.”
北京世熙创意国际文化传媒有限公司刘熙晨认为,近两年,随着《中国达人秀》《非诚勿扰》等节目的火爆,节目模式越来越受电视行业重视.“模式是一种先进的创意和制作方法,对锻炼团队很有意义.”
“4年前,参加北京某节目模式研讨会,那时候还是写方市场,卖方是推销模式.但这两年已经成为卖方市场,各电视台都是主动去寻找模式.”湖北卫视栏目部主任、《我爱我的祖国》总制片人毛庆表示.
第一梯队要守垒,第二梯队要突围,几家卫视纷纷调兵遣将,都想有所作为,卫视对节目模式有着刚性需求.据称,某国外模式公司2个月内即卖掉6个节目模式.到今年第一季度,世熙传媒已经与北京卫视、贵州卫视、浙江卫视等合作完成四五档节目的制作.据创意亚洲传媒董事总经理胡南介绍,从去年底到今年第一季度,创意亚洲与湖南卫视合作两档节目,与江苏卫视合作三档,与G合作两档,与深圳卫视合作两档,“有些已经播出,有些还在筹备中.”
“引进模式仍是风险较小、成功几率较大的节目创新途径.找准定位很重要.”山东卫视节目四部主任武大海表示.毛庆也认为,引进原版模式+本土化改造是比较稳妥的节目创新之道.“需求量大了,自然就上去了.”
但刘熙晨认为,目前,模式节目交易量增长带有某种泡沫性质.“频道不少,节目不少,做成功的不多.看上去模式交易量增加了,但受电视现实因素的一些制约,出来的有影响力的节目有限.原因在于制作能力和执行力不足.”
模式节目交易量上升显而易见,但有关模式,业内莫衷一是,各方都有点冷暖自知的意思.
“选择的忐忑和执行的坎坷总是长期存在.”胡南表示,模式节目市场已经形成基本的价值底盘,总的来说,模式稳中有升.但具体情况又各有区别,“因原始节目的规格和形态而异,因各台预算而异,因商业合作方式而异等”.共性是,双方会依约分别承担一定比例的节目制作成本.
刘熙晨更认为,因为电视平台的主导性较强,在议价上模式公司处于下风,以至于模式节目的并没有多少增幅.反而是节目模式的创意和“版权”没有相应的机制和法规做保障.“在戛纳电视节上,国外模式公司对中国模式市场的普遍印象是‘不规范’.他们对中国市场既不愿放弃,也苦笑无奈.”但刘熙晨也非常理解国内电视台的境况,“背负政策、市场、观众的三重压力,也不容易.”
清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿则认为,由于娱乐节目的限令和电视经营遇到困难,各台对此类节目模式的引进空间和需求会减少,未来模式有可能下降.“当然,不同的节目模式类型,差异也会比较大.”
但起码在卖方市场,目前格局已基本清晰——国内模式市场基本形成世熙传媒、创意亚洲和IPCN国际传媒“三分天下”的态势.
写实与造梦
“新的荧屏调控政策所限的应该是内容表达和价值取向,而非管控节目形态,否则在电视规律、观众需求和政策规范之下,电视人的创新之路会越走越窄.”尹鸿认为,娱乐节目调整之后,节目创新在内容上与社会生活的关联度更高,更加写实.手法上,以真人秀和真实纪录、情景再现居多.价值观上会更注重传递道德和公益概念.
“社会保障有缺失,才会有帮扶节目；择业婚恋有问题,才会有职场和相亲节目.现在的节目更贴近现实,从社会现实出发,与相应人群的生活层面和心态对接.”武大海表示.
湖南卫视在调整版面后,推出了新一季《变形计》,江苏卫视推出《花样年华》,云南卫视的《士兵突击》也吸引了不少眼球.这些节目都带有纪实色彩,在类型界定上,此类节目可归为“真实体验类”,不是对事件的回顾,而是对真实体验的追踪和纪录.此类节目的特征为：拍摄实时介入、设定特定的情境、纪录真实人物的真实体验,表达某种思考和价值.
“这种‘真实体验类’节目会成为卫视创新的主要趋势.”刘熙晨认为,目前,演播室内的节目创新已经非常丰富,但非演播室的节目创新太少.“原因就在于：制作费用高,外拍多；制作能力不足,没有形成工业化流程,制作不得法.”
与写实相对,梦想与怀旧也是很多卫视青睐的题材.东方卫视《中国达人秀》是不带“梦想”的梦想节目,而浙江卫视《中国梦想秀》、江苏卫视的《梦想成真》则直截了当冠以“梦想”之名.
其实,此波节目调整政策在某种程度上促进了节目样态的多元创新.由深圳卫视和创意亚洲合作的《年代秀》带动了多档年代节目的研发,如湖北卫视《我爱我的祖国》.道德类、生活怎么写作类和智力竞技类节目都成为各大卫视力推的新节目类型,如湖南卫视的《平民英雄》.“各台现有王牌节目的升级改版似乎是率先动手创新的类别.”据胡南透露,创意亚洲与湖南卫视《快乐大本营》合作的升级版块《啊啊啊啊科学实验站》将于4月21日推出.
此外,“公益”好似万金油,无论是体现在节目环节、栏目宗旨,还是频道定位上,几乎已无处不在.也许它不是最新鲜的创新元素,但却是今年最受关注的创新元素.
泛公益化似乎是一个社会问题,条条框框之下,对电视这一主流媒体来说,“公益”也成为最为安全的价值标签.“在收视压力之下,电视作为一个颇具可信度的平台,也努力让自己做一点于社会有益的事情,传递向上的精神和姿态.”武大海表示.
“试播”
“国内电视目前不存在试播.”电视台综合频道节目部主任许文广表示,“试播是建立在市场化基础上的,国外有一些较规范的试播机制.”在以收视率为准绳的节目评估体制下,“试播”也许是中国电视业一个非常态的命题,但这未妨碍“类试播”现象的存在.
由于预备推出多档新节目,为了确保节目效果,江苏卫视曾于年前提出过“新节目测试版”的概念,对新节目群进行“集中测试”.创意亚洲与之合作的《大驾光临》是第一个,首期测试版于去年11月23日19：30播出.试播规范是“先播出一期给观众们评判,播出后征集意见,并依此进行改进”.
云南卫视的《养生汇》和《经典之夜》也曾进行过“试播”.据介绍,这两档节目在正式播出之前,“试播”的时段并不固定,除了在本频道播放预告片,并未做其他宣传.“正式播出之后,播出段就确定下来了.”贵州卫视新近推出《男人帮女人帮》目前正处于“试播”阶段,尚未知前途几何.
尹鸿认为,“试播”的存在多是为了检测播出效果和观众反应.但试播的时段、试播的目的和试播针对的观众是有所不同的.“试播可以分为两种,一种是频道上播出,还有一种内部试播.也就是召集一些专家和观众对节目样片进行内部测评.”
“有的台会进行试播,但是标准和评估尚未有特别规范的流程.”胡南认为,“试播”与否关系到节目评估体系是否科学,“如果有机制可循当然是好事.”而原湖南卫视副台长,现任职世熙传媒常务副总裁的汪炳文也并不认同某些卫视的“试播流程”,“在大家几乎都不知道的情况下播出,然后从播的过程中提取收视率来评估,这样的结果最起码是不够真实的.”他认为,试播与否要根据节目的性质来决定.如果节目够噱头,风格够突出,试播亦无妨.”
此外,卫视与一些制作公司、模式公司签约时,会将前几期节目的收视率作为评判标准,如达不到,该节目即面临下档.通常为3—4期.这种情况不叫“试播”,却形同试播.“试播因台而异,但普遍的是各台在竞争之下,心态不够平和.电视台对节目要有清醒准确的认识和足够的耐心.当然,也许市场并没有给我们留下多少时间.”刘熙晨表示.
整合营销常态化
“能做的都做了.”
去年是电视业高速竞争的一年,从天上到地面,从线下到线上,从与新媒体结合到与实体产品经营结合,尹鸿认为,“整合营销模式已经趋于饱和.细节决定成败,关键在于具体操作成什么样子.”
“现在正规的节目营销都是立体化整合营销.各大卫视的节目整合营销已经常态化.”刘熙晨认为,在整合营销过程中,“面”的铺排是一方面,但节目本身的话题性更加重要.
云南卫视对《士兵突击》的整合营销是比较突出的,其营销关 键 词 是“开放平台”.云南卫视、天择传媒和“男性主义”冠名商三方都充分开放各自平台的营销资源,投入到对节目的宣传与推广.“我们三方有专人进行对接,团队协作,在整体布局的基础上,层层推进营销细节.因时制宜、因地制宜.”《士兵突击》总制片人陈武东表示.
“专业人做专业事.”毛庆认为,节目制作团队与节目营销团队应该分开,“栏目组在宣传上提供素材,营销方面则应由专业的执行团队来完成.”在一次与某营销公司的交流中,毛庆感到节目营销一线的人员离市场更近,可以提供新的创作理念,如果让其在节目创新之初就介入,会大大提高节目的市场创收价值.
全方位的“二维铺排”如何能达到效应叠加的“三维效果”?在《综艺》年度制片人沙龙上,许文广提出电视台要主导话题制造权,并打造互动传播链.深圳卫视《年代秀》制片人易骅建议向某些新媒体学习,学会通过“借势”来“造势”.
与此同时,模式公司对自己的营销体系也在做着探索.刘熙晨介绍说：“我们研究电视平台、客户需求和电视市场等,建立专门的营销团队,进行营销流程的设计、基本的情报搜集、模式理论研究、提案创新,以及提案后的制作和后续怎么写作的跟进,每一步都需要配合起来,形成系统营销.在推销模式之外,对模式的本土化也是模式营销的重要部分,必须形成本土化方案,并为制作能力不足的电视台提供制作支持.”