本站原创2013年底,4G牌照已经发放,我们可以看到整个中国的宽带网在快速发展,无线网络也在快速发展.当前的传媒产业,如果从内容、采编、分发和终端四个环节里考察,除了内容以外,采编、分发和终端均发生了巨大的变化.在无线互联网的时代,内容不再仅仅局限于信息和资讯,更多的是应用.即便是资讯,也会根据不同的用户地理位置和操作场景进行推送.因此资讯与应用已经变得不可分,紧密的结合在一起.综上,传媒产业的四个环节,在整个无线互联网的场景下,发生了重大的革命性变化.
对此,腾讯网络媒体事业群广告平台产品部助理总经理刘曜认为,造成之前广告主并不在无线媒体上投放的原因有三点：首先,没有任何一个独立的无线媒体,能够有足够强的覆盖量.当广告主在移动媒体上做持续投放的时候,单一的移动媒体不可能覆盖到每一位消费者.其次,当无线媒体与其他的媒体有跨屏的时候,可以尝试实现统一的投放.再次,当前国内PC电商已经很成熟,但是,移动电商方面还存在部分的不确定性,造成了无线网络并没有一个闭环的形式,造成了其投放量不足.
腾讯的无线商业化战略.微信是腾讯进入无线互联网的船票,微信的这个产品并不是腾讯发展某一个产品的无线版,而是将产品应用,向无线转移.这是近两年腾讯向无线转型的重大举措.
因此,腾讯在无线媒体上的布局,是全媒体、全平台、全社会的布局,在产品上,也有了全媒体形态的优势.在无线营销的解决方案上,研发了四个重要的发展战略：更聚焦、人群更精准、交互更多元、更有整合性.这四个方面,与PC时代所理解的整合、精准、交互,并不完全一致,而是具有无线鲜明的特点.
第一,的聚焦性.以手机广告为例,腾讯投放的广告形式,每个广告基本上都是占半屏以上,用户精准性更高.视频广告有类似的效果,同样是15S的视频广告,无线广告效果必然远远大于页面广告.视觉会更加聚焦,的价值更加真实.刘曜表示,在无线广告和视频广告的推动下,整个行业的投放模式会得到极大改变,投放本身会向的量和频次靠拢.腾讯具有的多产品多平台资源,背靠的是5亿的微信用户,之前无线投放所不能够靠单一媒体平台所达到的“亿触达”终于可以实现.
第二,人群的精准性.无线广告的精准性,与PC时代的可嵌入式、多屏投放不同,更多在于定向的前提可以达成共识.比如,在一定的使用场景下,与广告主达成共识,将男性中年用户作为投放定向人群.营销广告与品牌广告最大的差别是,效果广告强调绝对性,投放的定向越精准,点击率越高,付出的成本越少,得到的点击回报越高.品牌广告是讲扩散性.同样的一群人,广告扩散,能够投放触达的人越多就越成功.除了人群定向,还有内容定向和终端设备定向.
第三,交互更加多元.刘曜表示,从数字媒体广告发展的20年的历程来看,强调互动性是网络媒体发展的一个小误区.无线媒体和视频媒体带来的发展趋势,可能会改变广告主投放目的的进一步区分.在无线网络上,以效果为目的变得更有针对性.
搭建起营销平台之后,可以形成真正的营销闭环,使得原来的互动变得可衡量.过去十年,一直强调互联网的互动性,却没有解决互动本身的价值如何衡量,如何衡量互动之后产生的预购可能性的增长是多少?因此,用户互动性必须跟效果直接挂钩,更多的是看整个营销的ROI,而不是看简单的营销点击率.
第四,跨屏互动.它是PC平台活动的一个延展,区分未来展示投放的效果,但是原有的投放,还会保持一定时间的延续性.无线时代的大营销策略,在于情境更贱立体,强调了整合的重要性.不能单独讲无线媒体的整合,整合的根源在于内容,同一个内容利用不同的分发渠道实现的整合营销.