本站原创一家企业的老总在和我们交谈时说道,近几年销售越做越吃力,自己一直在找办法.他认真地读了今年前两期《销售与市场》上关于营销趋势的几篇文章,也很认同文章的分析,但问题是自己企业的现状与之相距甚远：一方面在实力、人才上没有这样的条件另一方面企业上下都在围着销量转,尤其是各地的经理们,无暇“做那么多事”.所以迎合趋势无从做起,基本上是“跟着大伙走”.
通常,一件事情越是困难,人们越是在它身上投入更多心思.所以我们往往会看到这样的现象：每年年初,销售任务制定出来、分配下去,各级人员就开始为实现任务挖空心思,销量实现越是困难,大家就越是执着于销量,而且越发倾向于“速效”的手段,用政策、用促销,当月销量勉强完成了,但完成后期销量也更加困难.
看问题要看本质.销量是从哪里来的是因为找到了属于自己的销量增长空间,并且找到了拿到这些销量的销售办法.销量“速成”的办法不会改变“基本面”,通常只会提前预支未来的销量.销量长期稳定的增长,必须在营销的“基本面”下功夫,否则不但“吃力”是必然的,淘汰只怕也为期不远.
对于中小企业来说,生存压力也许是首先要面对的,这大概也是无暇“做那么多事”的原因.大企业是如何发展起来的大企业也许并未放弃销量“速成”的营销方式,但是一定着眼于做对未来销量积累有贡献的事,也就是改变销量“基本面”的工作.每个人每天做一点对销量长期增长有贡献的事,销量的“基本面”就能够持续改善,对销量“速成”的依赖就越小.
我们提出营销发展的趋势,并不意味着不顾现在的生存状况,只做对未来销量增长有贡献的工作,而是说要在维护好现有销量“基本面”的情况下,多做一些对未来成长有积累的工作.毕竟“罗马不是一天建成的”,未来的工作不一定等到未来去做,而是要从现在点滴积累.有些人总觉得别人的营销工作做得很轻松,而自己做起来就那么难,那是因为别人在做点滴积累时,你没有做,等别人积累起来了你才看到.营销的“基本面”通常隐藏在“冰山”下,你看到的只是“冰山”上的工作,那只是“冰山”的一角.
一位区域经理曾收到其老总发来的这样的短信：“创新!创新!创新!”；一位有着8年职业经历的销售经理,也曾向我们感叹,当他把目光从“做销量”转向“做市场”后所发现的增长潜力.眼睛盯着销量,很容易采取销量“速成”的办法；眼睛盯着市场,就会做改善销量“基本面”的工作.从“市场工作”着手还是从“销量”入手,是甄别一个业务人员是否有前途的重要标准.
越是背负销量指标的压力,越是要敢于从“市场工作”着手,通过市场工作改善“基本面”.销量“速成”的手段,通常是一个正常人本能的手段,如降价、做广告、赊销、促销,创新极其困难,而且会不断抱怨“质量太差”、“太高”、“广告太少”、“促销力度不够”等.当从“市场工作”入手时,就会发现创新并不困难.本期的封面专题“回货命门”,就是业务人员在一线做“铺货”遇到困难时想出的解决办法,它既是创新的手段,也是极容易操作和推广的方法.
创新只有符合未来营销的趋势才有价值,否则只会产生创新成本.洞察市场、把握趋势,不再做销量的“苦力”,发现市场机会,以有效的策略和战术扩大销量“基本面”,营销人员就不仅能完成自己的“本分”销量,还能顺应趋势,“贡献”创新.
(文章编号：10301)