本站原创核心提示：“一朝未果,五年疗伤”,随着并购失败的影响逐渐淡化,汇源果汁推出低浓度果汁产品,并欲借此彻底走出延续五年的困局.
“想得而不可得,你奈人生何.该舍的舍不得,只顾着跟往事瞎扯.”李宗盛一首《给自己的歌》,唱出了汇源集团的心声.
汇源集团业务包含三大板块：汇源果汁、汇源果业、汇源农业.其中,因为汇源果汁一直未完成多元化布局,成为汇源集团董事长朱新礼出售未果后重点着力的方面；而上游的果业及农业,则是他一直想专注的领域.
2008年汇源果汁出售给可口可乐的计划遭商务部否决.随即引来连锁反应,让汇源陷入了持续五年的调整期.
“一朝未果,五年疗伤”,随着并购失败的影响逐渐淡化,汇源果汁推出低浓度果汁产品“葫芦汁”.
汇源能走出困局吗?
并购伤痕
所有故事,须回溯到那个低浓度果汁崛起的年代.
上世纪九十年代,汇源果汁以中高浓度果汁发家,成为中国名副其实的“果汁老大”,但到头来“高处不胜寒”——这里的“高处”不仅是指其龙头老大的地位,更指其果汁浓度.
在当时,中高浓度果汁确实是个“新鲜物”,极大地满足了市场需求.从2000年开始,随着低浓度果汁如果粒橙、水溶C的出现,高浓度果汁口感腻、贵、难保存的缺陷逐渐凸显,用户群体也逐渐转移至低浓度果汁之中.
在这种情况下,汇源果汁连续开发了十余个低浓度果汁品牌,包括朱新礼寄予厚望的“奇异王果”,但遗憾的是并没有一款低浓度果汁品牌博得众消费者的“欢心”.
同时,多元化布局的障碍,使汇源果汁发展逐渐停滞.在经过详细考量后,决策层决定在汇源果汁估值较高的情况下,将其出售给可口可乐.
“抓上游,我用1分力气就能得10分成绩.但是抓下游,我用12分力气能得5分成绩就很不错了.”朱新礼曾公开表示,他最大的愿望就是将产业链下游的果汁加工生产销售卖给可口可乐,自己一心做果蔬汁产业链的上游供应商.
但事态的发展并未如汇源果汁和可口可乐所愿.2009年,商务部宣布根据《反垄断法》禁止可口可乐收购汇源果汁.这一宣言等于直接宣判了并购案的失败.而随即引来的连锁反应,让汇源果汁陷入了持续至今的“伤痛”.
摆在台面上的遗憾,是巨额的“售价”差距.以目前市值为例,截至2013年4月25日,汇源港股市值约47.58亿港元,这代表在汇源果汁欲售的情况下,任何收购方只需开出可口可乐当年26%的,就能写下汇源果汁.
而更为深远的影响,是汇源果汁持续至今的战略调整.基于对并购的信心,汇源果汁很长时间内各项工作都基本停滞.“这导致了汇源果汁再发展时遇到一些问题,比如需要不断的跟进市场和调整方向.”在一份汇源集团市场部提供给记者的材料中,汇源集团常务副总裁赵金林表示.
当时可口可乐收购汇源果汁的条件十分苛刻,需要完全裁撤其销售渠道.为此,汇源果汁甚至以减薪方式让许多终端销售人员自动离职.在并购前的准备阶段,时任汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本全部离职.
一位汇源果汁离职高管近期对媒体表示：“这可能是汇源果汁历史上最危险的时刻.这使我们营销体系元气大伤,至今没有恢复过来.”
另一方面,在并购意向初步达成时,汇源果汁投入几千万改造、调试了五六个工厂的设备,已开始为可口可乐代加工产品.然而并购失败后,这些设备投入一夜之间打了水漂.
同时,并购一事失败后,汇源果汁是否会再寻写家成为媒体关注焦点.2009年,有传闻称统一集团欲收购汇源果汁.直至2013年3月,收购传闻再次传开,广药、北京粮食集团以及加多宝均被传出是有意洽谈方.
实际上,这些传闻对汇源果汁品牌带来的影响不亚于营销体系的流失——这使得经销商对企业稳定性产生疑虑,从而对汇源果汁长期发展构成不利.
渠道“短板”
并购失败后,迫于继续专注于下游产业的汇源果汁,面临着几乎支离破碎的营销体系,大量空置的厂房设备以及社会的负面舆论,其一直未尽的“多元化”问题空前爆发.
由于缺乏有力的低浓度果汁产品,汇源果汁2008年毛利从2007 年同期的5亿元下降至3.91亿元,毛利率从36.9%降至30.2%.
实际上,汇源果汁在并购失败后也试着将“百分百果汁更健康”的理念传达给消费者和市场,以此“逆市而上”.令人遗憾的是,由于汇源果汁的100%高浓度果汁口感偏腻,不符合年轻人喜好,该细分品类始终未能打开局面.
面对业绩下滑以及向可口可乐出售受阻的困境,汇源果汁不得不对其产品结构“大动手术”.在2009年3月的成都糖酒会上,汇源果汁高调推出“柠檬ME”低浓度果汁,被业内认为是并购方案被否之后的转身之举.
“但当时的情况是可口可乐、康师傅和统一已在这一领域占据绝对优势,作为后进入者,汇源果汁在品类创新、产能等方面均不具优势,短期内难有良好表现.”中投顾问食品行业研究员简爱华对本刊记者说.
企业营销顾问、原农夫山泉营销总经理诸强新也表示,在一个新品类的终端市场搏杀需要有战略、营销策划能力和资金支持.品牌支撑更需要核心能力和商业模式.
除了时机不利外,由于低浓度果汁当饮料来卖,讲究随处可得,汇源果汁因而也面临分销深度的考验.由于其营销渠道在2008年一夜之间遭受动荡,渠道铺设问题让低浓度果汁销售变得“举步维艰”.
诸强新告诉《支点》记者,一直到现在,汇源在渠道方面都是“打乱仗”,缺乏针对性.“农夫、娃哈哈、统一主打渠道是商超,对餐饮场所基本是放弃状态.而汇源果汁是各种渠道都铺,但都不能做到强势,犯了营销中资源不聚焦的错误.”
在零售企业运营中,有句俗话叫“店大欺客、客大欺店”.当品牌优势不够强的时候,企业会受到渠道或者终端上的压榨.品牌很强势时,在终端费用方面则会有更多话语权. “渠道的散乱,一定程度上会导致汇源果汁与经销商、终端交涉成本的增加.汇源需要根据自己的产品特质开发出更有竞争力的渠道.”诸强新说.
亚太案例研究中心副主任、中山大学管理学院副教授朱沆表示,低浓度果汁对市场推广和渠道管理等要求较高,但相对于竞争对手汇源果汁强于生产,而弱于渠道.在该领域竞争中,汇源果汁甚至出现了几十个品牌卖不过别人一两个品牌的情况.
他指出,虽然汇源果汁在过去几年间相继推出柠檬ME、果汁果乐等低浓度果汁,但反响平平.除起步较晚外,渠道问题便是制约其多元化布局的主要原因.
“豪迈”营销
汇源集团提供给本刊记者的资料中显示,推广低浓度果汁产品并抢占市场,是2013年汇源果汁推进多元化的重点,具体形式则是密集的营销手段.
从2008年开始,汇源果汁一直业绩低迷,在去年则达到“至低点”——净利润1616万元,较2011年大幅下滑94.8%.而2011年汇源果汁获得的政府补贴收入达2.50亿元,为净利润的15倍,运营状况可想而知.
与业绩状况相比,汇源果汁在营销方面堪称大手笔.过去一年时间里,汇源果汁以3.4亿元人民币的天价拿下电视台《星光大道》独家冠名权.
这一冠名引起不少争议,朱沆向记者表示,《星光大道》是面向普通人的群众舞台,而《中国好声音》和《我是歌手》是年轻人的舞台.相比较而言,尽管前者播出一年、后者播出一季,但后者的观众更有果汁消费能力,更符合汇源果汁的定位.
如果以同样逻辑推断,汇源果汁高调推出的低浓度果汁新品“汇源葫芦汁”未来营销效果可以期待.因为它以郭德纲为形象代言人,其受众年龄相对较好.
另外,为农夫山泉策划过多次营销活动的诸强新表示,营销能力较强的企业往往会选择策划原创性的活动.而一般以冠名方式来运作的,很可能是由广告公司外包操作.
“还有种情况就是如果你是一个新品牌,那么冠名能起到迅速打开市场的作用,蒙牛冠名超级女声、加多宝冠名中国好声音,都是比较好的案例,但这并不适用于汇源果汁目前的策略.”诸强新说.
他指出,农夫山泉往往会即时更新营销策略,从以前的“农夫山泉有点甜”到后来的“我们是大自然的搬运工”,创造“自然水”与“矿泉水”概念之争.再到后来的邀请用户参观并进行酸碱度测试,都是不断变化的营销策略,而这些都是汇源果汁常常忽视的“概念营造”.
当年汇源果汁一句“喝汇源果汁,走健康之路”清晰明朗的品牌语,数年间就使其跻身中国饮料行业十强企业.但在如今充分竞争的细分市场上,以“健康”为诉求的单一品牌传播已无法像以前一样奏效.当多元化的产品格局出现时,这类粗放的品牌营销就变得不合时宜了.
所谓一叶知秋,业内人士对汇源果汁目前的营销评价,已映照出其领导者的特质.朱新礼曾公开表示“自己对品牌打造并不在行”,希望把精力放在果树品种的开发上.因此,尽管他已表示不会卖掉下游产业,但营销方面的短板可能依然存在.
郭德纲代言
“去年汇源果汁的业绩下滑并不代表果汁行业渐显颓势,受消费者需求增强的影响,2013年果汁行业的发展呈上升趋势.”简爱华指出,随着消费者健康意识的增强,他们在饮料选择上将更倾向于选择健康饮品.
他表示,2013年果汁行业在饮料行业中的销售份额有望进一步提升, 达到24%,相比去年果汁占比会提高1.91%.
虽然行业机遇依然存在,但汇源果汁如何在这场延续五年的“多元化”迷局中,真正走出一条自己的道路,推出一系列低浓度果汁的龙头产品,是摆在其面前的难题.
赵金林表示,为配合2013年密集的营销策略,在低浓度果汁屡次受挫后,汇源自2012年年底就回过头来对其产品梳理、调整,加大在低浓度果汁饮品领域的探索力度.
“在此之前,汇源果汁产品品种繁杂,大大小小加起来竟有700种之多.我们就在思考：这么多产品品种,到底哪些才适合绝大多数消费者?哪些品种适合哪种渠道?经过一番梳理,目前汇源果汁产品只剩下几十种.”赵金林说.
“好这口,爱这味,葫芦汁!”在央视封杀风波后,郭德纲再次重启商业代言之路,并将其首次果汁饮料代言秀献给了汇源果汁.同时,在汇源以3.39亿冠名的央视星光大道节目中,这款低浓度果汁的身影亦是频频出现.
实际上,这一产品寄托了汇源果汁战略变革的希望：以此为主导的饮品市场在2013年能达到10亿元销售额.
赵金林看来,葫芦汁的推出,是一个细分产品领域的创新,“这个产品我们已经积淀好几年了.原汁原味地萃取工艺和易于饮用的产品形态,在为汇源果汁扩充低浓度果汁市场份额的同时,也为北方盛产的山楂资源开辟了一个全新的消费领域.我们希望这款产品能有效刺激市场,并能形成固定消费群体.”
他表示,选择郭德纲代言新品葫芦汁,是因为葫芦汁是代表京津文化的传统风味食品,而且郭德纲是天津人,从事相声表演,其粉丝群体超过3100万,汇源果汁希望能借此影响超过3亿消费者.