海南西部旅游市场营销策略

【摘 要 】海南西线旅游备受冷落,少人问津.海南西部旅游产业的发展和旅游市场的拓展,离不开宣传促销.本文在分析海南西部旅游市场备受冷落深层原因的基础上,指出海南西部旅游市场的营销优化策略：转变营销观念、创新营销模式、改进营销方式、制定营销规划、塑造营销形象、拓宽营销渠道、增强营销力度.

【关 键 词 】旅游；市场营销；海南西部

任何一个发展旅游产业的地区,都容易产生冷热不均的非均衡发展局面.对于海南旅游发展来说也是一样,海南全省旅游发展格局极其不平衡：一直以来偏重于东线旅游,导致东部热,中西部冷,西线旅游备受冷落.这并非西线缺乏旅游资源,而是尚未真正地挖掘,缺乏有效的宣传,从而造成大量优越旅游资源的闲置与浪费.海南西部是一块有着良好自然环境和深厚人文底蕴的风水宝地,蕴藏着丰富而独特的旅游资源.区内生态环境优越,物种资源丰富,既有风景独特的自然资源,也有底蕴丰厚的人文资源,更具民族风情和文化内涵.海南西部旅游开发潜力十分巨大,市场前景非常广阔.但是海南西部当前由于缺少规划开发和宣传推广,鲜为外地游客所知.

一、海南西部旅游市场备受冷落的原因分析

(一)西部旅游受冷的外部因素

由于海南东部发展旅游在资源、市场、交通、基础设施、形象等方面较西部优越,而海南作为全国经济社会相对来说较为落后的地区而言,不可能实现全岛旅游产业同时同步的均衡发展,因此海南旅游产业的发展首先立足于产业发展较为优越的东部,从而导致人财物等资源的东部倾斜,这也导致西部旅游发展步履维艰.海南省旅游发展在空间上这种东部热西部冷的极不均衡现象和格局,对于西部旅游发展阻滞而言,既是原因也是结果；同时,对于全省旅游发展而言,既是次序也是步骤.这是海南旅游发展尚未成熟的表现,同时也是西部旅游发展被边缘化的主要原因.

(二)西部旅游资源非主流性是内部因素

热带海洋文化是海南旅游的当然主题.海南发展旅游的资源主要集中在热带滨海观光旅游和滨海休闲度检测旅游,而海南西部旅游发展的旅游资源具有明显的非主流性.海南东部热带海洋文化资源较之西部而言,具有规模大、分布集中、多样性和综合性较强、区位和立地条件较好等无可比拟的优势.海南西部旅游资源特征对于一个以热带滨海观光休闲度检测旅游为主打产品的旅游省份来说,明显处于非主流的地位,虽然其具备不可替代的优势,但由于海南全省旅游发展的阶段性,以及全省旅游发展尚未成熟,其价值还未得到普遍的重视和社会各界的广泛关注.

(三)体制和观念障碍是西部旅游边缘化的主观因素

对于整个海南来说,西部在经济社会文化等各方面较之东部、南部、北部都相对落后,经济社会文化等各方面的落后又进一步导致观念和体制等方面的落后.在海南西部,旅游发展的产业基础实施落后,西线旅游企业少、小、差,有些旅游企业还属于国有企业,产权不清,政企不分,活力不足,效益差；旅游从业人员少,素质不高；旅游者总量小、停留时间短、消费水平低,旅游收入少,旅游业对社会经济发展的贡献微不足道；各市县之间存在较为严重的各自为政,近距离低水平重复建设和恶性竞争等等一些不良现象,有些方面还十分严重,这些都严重地阻碍了海南西部各市县旅游产业协作发展.海南西部旅游发展在资源所有制体制、企业管理体制、行业管理体制、行政管理体制等方面的相对落后的固有缺陷,以及旅游发展观念陈旧等主观因素,也导致海南西部旅游产业发展进一步被边缘化.

二、海南西部旅游市场营销策略分析

海南要发展成为旅游大省,需要综合性平衡发展.海南西部旅游资源具有较大的丰富性、鲜明的独特性、对全省旅游产业发展而言具有较好的补充性.因此,海南西部旅游要真正走向外界,拓展旅游市场,必须寻求营销策略方面的优化突破.

(一)转变营销观念

没有专业的品牌策划,没有整体打造的思路,将成为制约海南西部旅游业发展的最大硬伤.不能固守自认为是其优势的旅游资源,坐等客源上门.海南西部旅游要发展,必须纠正长期以来存在的“等、靠、要”的依赖思想和麻木意识,尽快转变营销观念,敏锐地抓住各种有利时机,积极主动地宣传和推销西部独特奇异的旅游资源,推动西部经济社会的快速发展.如加大节庆活动的组织力度和宣传力度,注重借节造势,借节促销；抓住国务院批准海南设立洋浦保税港区引起全国高度关注的重要契机,不失时机地加大海南西部旅游的宣传与促销；抓住泛珠三角“9+2”区域经济合作机会,做好规划旅游产品布局、旅游路线设置、宣传和促销工作；抓住每年一度全球高度关注博螯论坛时机,通过各种媒体大力宣传海南西部的旅游资源,借势而上等.

(二)创新营销模式

鉴于海南西部丰富奇特的旅游资源尚未被外界所熟知和认可,个体毕竟势单力薄力量有限,必须创新营销模式,改变传统那种单匹马单打独斗式的营销模式,实行整体联合营销模式和互补整合营销模式.

海南西部旅游资源在营销过程中,既可以把众多旅游产品和线路整合起来进行向外宣传和促销,增强营销力度,扩大营销影响；也可以把某些旅游资源与其他产业或行业的发展联系起来宣传和促销,以实现双方互惠共赢；还可以与中部、东部的旅游项目进行捆绑式宣传和促销,以达到资源优势互补,互济有无；还可以与海南岛外的其他地方如广东、广西甚至越南、泰国等东南亚国家联合营销,实现资源优势互补,利益风险分担.

组建海南西部旅游营销联盟,由省旅游发展委员会牵头,联合各个旅游景点、购物场所、旅行社和宾馆饭店进行运作.海南西部旅游营销联盟组建的营销模式通过整合旅游六要素吃、住、行、游、购、娱为一体,对于促进海南西部旅游产业升级,整合优势资源、创新营销机制、共同开拓市场,实行资源共享、利益均分,风险同担,从而提升海南西部旅游营销水平,打造海南西部旅游营销的航空母舰.

(三)改进营销方式

海南西部优越的旅游资源要真正为世人所认识和接受,必须改变传统的落后的营销方式,积极探索新式的现代化、信息化的营销方式与手段,从而保证信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高[1]. 海南西部旅游营销需要加强旅游信息化建设,可以加强中、英、日、韩、俄等五种文字宣传网站的建设工作,并优化中文网站建设,丰富完善栏目内容和信息.可以有选择性地与各级各地电视台合作拍摄制作并播放海南西部旅游资源的宣传片,以及借助各种报刊和杂志等现代媒体全方位宣传海南西部旅游.

除了现代化的网络营销方式以外,海南西部还可以实行营销.可以把西部的那些景点在一定的基础上整合成一些定位各异旅游线路,实行套票制,套票制的最大特色是优惠、廉价、便利.也可以在海口或三亚这些游客密集地和抵达地开设西部景点门票出售窗口,按照一定的规则,由游客自行决定写票数量,根据数量给予适当优惠和折扣,以此吸引游客,亦可规范西部旅游市场秩序.

(四)制定营销规划

目前海南游仍以国内游客为主,国内游客占游客接待总量的95%,这表明国外旅游市场尚存在较大的发展空间,海南旅游市场将逐步实现以国内游客为主向国外游客为主的转变.可以邀请国内外媒体和旅行商赴海南西部进行考察宣传,进一步开拓海内外旅游市场.海南西部旅游的海外市场宣传促销工作,应以世界一流热带海岛海滨度检测旅游胜地为战略目标,锁定世界高端度检测旅游目标市场,以市场为导向,不断创新旅游宣传促销的理念、内容和形式.

(五)塑造营销形象

海南西部旅游资源相对于海南东部来说,其特色和优势不在椰风海韵,而在完整良好的热带生态和神秘浓郁的民俗风情.因此,海南西部的旅游营销形象也应该主要定位在这两个方面,才能真正地体现自身特色,吸引游客注意,从而更好地宣传西部旅游.

根据确定的海南西部旅游开发理念,策划海南西部的旅游形象如下：热带雨林休闲度检测天堂、生物与地质多样性的天然博物馆、热带温泉疗养胜地、中国制盐工业的历史教科书、黑冠长臂猿的最后栖息地[2].

(六)拓宽营销渠道

海南西部发展旅游,旅游企业要进一步拓宽营销渠道.

1.实施“引进来”的营销途径.以文化、美食、节日、比赛、运动、会展等为载体大力举办旅游推介活动,吸引各地游客和经销商的注意,通过各种活动扩大海南西部旅游的影响,打造西部旅游品牌.

借助举办各类旅游交易会和文化节,促销自身的民俗风情、历史文化、人文景观、热带雨林等独特资源,吸引众多国内外旅行商和多家媒体瞩目,进一步提供交流平台,拓展旅游市场,实现产品的持续销售.

当产品的形象推广到一定阶段,邀请旅行社协助营销是见效最快的手段.邀请省内外旅行社老总来参观考察,观光旅游,为各大景区和省内外旅行社搭建良好的合作平台.

2.实施“走出去”的营销途径.在旅游产品的营销中应该引进区域营销理念,联合海南西部极具特色和代表性的旅游景区,统一实行岛外促销战略,选择岛外各区域客源市场具有代表性的旅行社进行海南旅游写作技巧营销策略,实行海南旅游分销机制,由海南西部旅游品牌营销联盟进行写作技巧授权,并制定有效的监管怎么写作类条款,有效规避目前的客源瓶颈[3].

全面开展国内外旅游促销,提升和扩大海南西部旅游的影响力和吸引力.积极参加国内外举办各种形式的旅游交易会、旅游商品交易会和各项国内外宣传促销活动,组织旅游促销团前往主要海内外客源市场进行针对性的促销,努力扩大海南西部旅游的知名度和影响力.加强区域旅游合作,与香港、澳门、广州、深圳、桂林、北海、湛江、海口、三亚、成都等市合作共同向欧美旅游市场推介旅游品牌和旅游线路.

（七）增强营销力度

海南西部旅游业发展面临的不是旅游产品,而是旅游市场,因此应加大旅游促销力度,坚持整体营销与重点突破相结合,阶段性集中宣传与重点性活动组织相结合,发挥整体优势,互补优势和集体力量,根据各自优势和特色通过各种方式优化整合,形成自己的优势品牌,扩大海南西部旅游的知名度和美誉度,海南西部奇特优美的旅游资源必将为世人所熟知和认可,海南西部旅游一定能够真正走向全国乃至全世界.

针对目前西部旅游存在规划不合理、怎么写作产品滞后、旅游成本相对东线偏高的情况,应由政府适当投入启动资金,重新建立旅游路线和怎么写作产品整体规划,并从门票、酒店、餐饮等方面降低旅游团成本,充分开发西部旅游资源,形成真正意义上的海南环岛游,增加海南旅游大省的吸引力[4].海南省旅游行政主管部门应该进一步积极推动海南西部旅游促销,引导旅行社销售西部旅游产品.发挥政府资源,为企业投资开发旅游资源发展旅游产业牵线搭桥,提供政策优惠,吸引外商进驻西部开发旅游.

鉴于海南西部地区仍比较贫困、财政较困难,建议通过制度创新,拓宽基础设施建设资金来源,构筑西部生态旅游发展的良好环境.当地政府要将宣传经费纳入财政预算,给予足够保障.省政府通过加大转移支付力度或制度政策支持力度,大力推介西部生态旅游产品,帮助西部开展生态旅游促销,减少西部旅游企业促销成本.

三、结束语

在建设国际旅游岛的新形势下,依据海南省新开放、新发展的战略蓝图,加快海南西部地区旅游发展正是落实“国际旅游岛”建设战略部署、根据海南省旅游产业转型升级发展的实际统筹部署海南省旅游发展、实现全省区域旅游协调发展的重要步骤和举措.在海南省委五届六次全会上,审议通过了《海南省委关于加快海南西部地区开发建设的若干意见》,该意见指出要加快西部地区重点旅游区建设,把西部建设成为城乡和谐、特色鲜明的国际旅游岛“金色西岸”.发挥西线“滨海山地”复合型特色旅游资源优势,结合名胜古迹、民族风情和产业特色,科学规划、合理布局、有序开发具有西部特色的旅游产业,提升旅游产业化和国际化水平[5].

随着海南西部旅游市场的开发和营销力度的加大,全省旅游发展不断趋于成熟,东部旅游过热、西部旅游过冷的不平衡局面将逐步得到改变,海南全省旅游空间格局将更为科学合理.只要海南各界共同努力,转变观念,创新体制,加强营销,海南西部丰富的旅游资源将为海南旅游业发展奠定坚实的基础,插上腾飞的翅膀.

[4]黄丽.海南特色旅游线路联合研发营销新机制初探[J].旅游纵览（行业版）,2011,（7）：41-43.

[5]谭丽琳,陈成智.海南加快西部地区开发建设 提出西部5大功能定位[N].海南日报,2010-1-14（1）.