本站原创微博在中国出现后,营销界发现了一个新大陆,微博嫁接营销,一时间微博营销若雨后春笋遍布.各种组织与个人纷纷利用微博平台展开营销攻势,短时间内亦出现了许多专业的微博营销写作技巧机构.人们都企望微博能为营销带来新的变革,成为一个新的增长极.虽然微博营销在我国还是个新生事物,对其认识和研究还不够深入,但已有许多人士对微博营销的优势做出了陈述：传播速度更快、门槛低、关注的人更多、时效性更强等诚然,这些是微博区别于其他社会化媒体的优点,但优势并不必然带来优果.在优势传播营销的背后,微博的这些人际互动的优势能否助力营销、微博营销是否产生了预期的效果还有待观察.一些机构出于商业利益的考量,在微博营销的效果尚不明朗之际,便大肆捧扬微博营销的神奇功效,实在有点“忽悠人”.
微博营销的效果须经由观察、测量、分析得出,这需要一整套科学严谨成熟的测量体系与分析架构,包括正确的思想认识、科学的测量流程、准确的经验材料、严谨抽象的数据处理等.而月前这些条件尚未完备,测评体系不健全、既有体系移植性强,适应性不足,效果难以测量、产生误差的或然率较高,自然其效果如何难以评估,朦胧的效果令许多怀有微博营销愿望的企业主望而却步.在中国互动广告及数码营销大会上,蓝互动全球首席运营官Oz AksugLlr表示：“作为我们的机构来讲,我们会做微博；但对于我来讲测量标准是比较难的”.
微博是一种全新的应用,其原初框架设计并非为了营销,且其在传播要素和传播媒介方面与传统的网络营销工具亦有很大的不同,因此以往的分析工具对微博来说并不全然适用.而评估体系的建构又非一日之功,所以微博营销的效果当下难以测量,测量的精确性不足.不同种类、性质的机构,其整体战略目标各异,其微博营销的目标指向也不尽相同,这就需要多元化的测评体系来差异化考量,然而当前单一化的测评体系不能很好地解决这个问题.
既有的某些评价指标虽能说明一定的问题,但存在很大的疏漏,不尽完善.效果体现为三个层面：认知层面、情感和态度层面、行动层面.经典传播学理论认为,媒体对人们的认知层面影响较大,但对于情感、态度和行动层面却影响甚微,基于此,对微博营销的效果须存疑.测量首先需要对期望的目标下定义形成概念,随后将概念可操作化为一个个指标,对这些指标进行测量调查,最后对收集到的资料进行定量或定性分析,才能得出准确的结论.所以指标的设定及其测量是关键.从现有的指标体系来看,还较为浅层化,仅关注于易测量的基础数值,现象化地看问题,收集的多为模式化的数据,然而行为主义有其不准确性,眼见未必为实,很多时候看到的是检测象,据此得出的结论之准确性可想而知.微博的特性确实使收集用户的某些行为数据变得简易,但这是机械化的数据,缺乏情境,只能为数据而数据,难以深度开掘.在吸引用户的注意力、提升企业的知名度方面,一般的前提预设是粉丝数越多说明效果越好,体现在数值上便是数字的绝对数越大越好.果真如此吗这个数字是真实有效的吗它真能反映实际情况吗未然.首先,粉丝数可能会有水分,许多微博营销写作技巧机构为了业绩会组织“刷粉”,现在刷粉公司一夜之间就可以造20万水粉,这些都不是企业期望的有效粉丝；其次,数量是一方面,质量才是更重要的.众多对企业的价值有限的粉丝,对于企业微博营销效果的达成裨益有限.很多企业为了聚集人气会发起微博派奖活动,这可能会引来大批专门的“微博寻奖客”,他们只是关注转发,对微博内容毫不关心,这样的粉丝越多反而对企业的营销越不利,由此带来的转发数和评论量的增加亦无多益.表面的繁荣掩盖了真实的衰败,如果企业基于此种评估结果做出决策,其结果堪忧.一些测量的技术手段基于IP地址或Cookie,但由于IPv4资源有限,很多机构都是共用IP地址,像网吧这类密集上网场所是多人共用一台电脑,同一个IP、Cookie背后可能是很多不同的个人,这样的测量结果准确性难以保证.
利用微博营销的企业中,线下企业的数量远胜过线上企业的数量.线上企业的网页、网店与微博平台能够实现无缝对接,其测量较为简易,但是线下企业的微博营销的效果测量就比较复杂,用户的行为转化难以测知,这恐怕不是网络技术力所能及的了.而且企业的营销推广渠道广多,究竟效果是否来自微博也未可知.除非对消费者进行访谈或问卷调查,但影响是多方面的综合,许多时候消费者自己都很难说清其行为的影响源或根本就无法回忆.
很多需要评价的行为是无法操作的,根本不能进行定量的测量,这部分的把握只能依靠思辨,依赖抽象思维与思想力.如用户的忠诚度、用户态度转变,这些是很难通过数据得以诠释的,更多地耍赖于人的精神感觉,但感觉往往又是不准确的.
人都有获取信息、消除不确定性、使一切尽在掌控的本能,一旦不确定,人会焦虑、迷茫,行为便会踌躇、观望.虽然微博提供了一个新的可能,但微博营销的效果难以测量,是一个难以把握的不确定量,这必然会对微博营销的生态产生不良影响.其实,微博具有助力营销的潜质,但要把潜在变为实在,便要了解它、掌握它,运用得当,效果的测量就是其中的重要一环.最关键的是要摆脱就数据论数据的窠臼,领会大数据的精髓,融入语境分析和情景观照,使数据人性化,这样的评价结果才更接近于真实,而这似乎不是技术所能包打天下的,过度的技术依赖或会带来人类自身的危机,最实际的就是影响你的“钱”景.微博营销的效果评估体系还有待健全,要在实践中不断地检验和修正.