本站原创摘 要 ：在注意力经济时代,事件营销可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力,以一种轻松、自然的方式提升品牌知名度.吴学源和《艺术评论》的名誉侵权事件,为“营销大师”宣科借势与造势,两年时间共计催生了21篇云南省内报纸报道,形成社会热点讨论话题,极大地扩展了宣科本人与《纳西古乐》的知名度.本文对2004年～2005年的报纸内容进行分析,逐步还原了这次事件营销案例,重现其话题构造、议程设置及传播扩散历程,并揭示了事件营销所具有的新闻、广告与公共关系效应.
关 键 词 ：宣科；吴学源；事件营销；内容分析
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）08-0055-05
一、一个事件营销案例的缘起
在产品日益过剩、品牌林立的当今社会,消费者对充斥眼球的商业广告与公关策划活动日渐疲惫.企业的营销人员从一些偶发事件得到启示,如果借助或制造一些与品牌关联的具有名人效应与新闻价值的事件,可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力,以一种轻松、自然的方式提升品牌知名度,且无须广告费用的投入.于是,一种集新闻效应、广告效应与公共关系效应的营销模式开始出现,并被国内外企业广泛采用,这种营销模式被称为事件营销.
1988 年,Wilkinson 最早对事件营销做定义,强调了事件营销的即时性和不可重复性特点.1997年,Gwinner提出了形象转移理论（image traner in event sponsorship）,认为消费者会从对事件营销活动的印象产生联想,在此基础上产生对活动主办企业的知觉,由此形成了从事件形象向企业形象的转移.[1]营销学家们逐渐意识到：“特别事件已经成为又一种帮助企业的讯息触及目标受众的媒介,其特点是不露声色的传递所隐藏在事件里面的讯息.”[2]国内学者认为：“事件营销是指经营者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动,通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力,提高企业知名度,树立品牌形象,最终达到产品和怎么写作的销售目的的手段和方法.”[3] 为深入了解事件营销与品牌传播的相互作用过程,本文以宣科诉吴学源及《艺术评论》名誉侵权案为切入点展开研究.2003年10月15日,两篇分别名为《“纳西古乐”是什么东西》《宣科神话》的文章刊载于主管、中国艺术研究院主办的大型综合性刊物《艺术评论》的创刊号中,对《纳西古乐》的真实性与唯一性问题,对宣科的人生经历、学术身份等进行了长达16页的质疑.
质疑的起因是丽江向联合国教科文组织申报“人类口头与非物质文化遗产”的材料和宣科在《纳西古乐》演出解说中的一些说辞,诸如：《纳西古乐》为“唐宋元音乐的原音”,“音乐活化石”；《紫薇八卦》的创作者为唐玄宗,距今1260多年；《浪淘沙》的作者为南唐后主李煜,距今1200多年等[4]（P152）上述提法缺少细致的学术考证,但是频繁出现在《纳西古乐》的宣传材料甚至正式文件中.2004年初,否决了丽江政府推动《纳西古乐》向联合国教科文组织申报“人类口传及非物质文化遗产”的动议.
《“纳西古乐”是什么东西》的作者是云南省文化厅民族艺术研究所副研究员、中国传统音乐学会副会长吴学源,他与宣科有着20余年的交往经历,双方均称非常了解对方.在文中,吴学源提出：现在关于“纳西古乐”的内涵和外延都非常模糊等对于把“热美磋”“白沙细乐” 及“ 洞经音乐” 等三个不同类型的音乐品种拼凑在一起而编造一个名不副实的所谓“纳西古乐”的帽子来戴上, 这完全是商业炒作行为, 甚至是“ 挂羊头, 卖狗肉”.[5] 宣科认为文章损坏了自己和《纳西古乐》的声誉,在当地政府支持下,提请诉讼.2004年11月16日丽江市中院开庭审理了宣科诉吴学源和《艺术评论》杂志名誉侵权案.两天的庭审结束后,宣科同意由法庭调解,但遭到两被告拒绝.
2004年12月20日丽江市中院做出一审判决：二被告的文章有侮辱、损毁原告的内容,其行为已构成名誉侵权.二被告不服,一审宣判后,双方当事人提起上诉.2005年4月21日,云南省高等法院对该案进行了二审审理,七个月后,二审判定吴学源及《艺术评论》杂志社构成对宣科的名誉侵权,应承担侵权责任,分别赔偿原告宣科精神损害抚慰金1万元和5万元,并在《云南日报》《光明日报》等媒体赔礼道歉.
这起围绕宣科与《纳西古乐》展开的诉讼在2004年与2005年之间发生,诉讼双方通过各式渠道发表观点,庭审现场有大批媒体记者进驻,多家新闻媒体争相报道,一度成为社会热点话题.伴随这一事件过程,宣科积极借势与造势,不仅未受到负面影响,反而极大地扩展了自己与《纳西古乐》的品牌声誉,成了一起事件营销的经典案例.
二、2004～2005年省内报纸的相关内容分析
为进一步展开研究,根据网络检索,报纸翻阅整理与2014年1月在宣科庄园田野工作中宣科先生提供的《名人档案宣科案卷目录薄》等相关资料,对现存的宣科及《纳西古乐》的相关报纸报道进行了系统的收集、整理与内容分析.其中,宣科诉吴学源和《艺术评论》的名誉侵权诉讼起始于2004年,终审于2005年,因此,2004年与2005年的云南省内报纸报道成为重点分析的样本（省外报纸无法收集完整,因此未采用为分析样本）.在分析过程中,选取了新闻标题、报道时间、报道载体、报道内容与报道责任者五个要素为指标.其中,关键性指标是新闻标题,“我们可以看到报纸话语的一个重要特点：主题可以用标题的形式进行表达和暗示,标题显然是消息文本的纲要性概述”,[6]（P38）作为分析重点的新闻标题揭示了新闻报道的主旨和要义.
2004年,与宣科及《纳西古乐》相关的省内报纸报道共计15篇,其中直接涉及名誉侵权诉讼的报道14篇,间接涉及名誉侵权诉讼的报道1篇（纳西古乐坚持“申遗”）,共计15篇,占全年报道比重的100%.
15篇名誉侵权诉讼的报道载体以面向全省发行的都市类生活报纸为主,其中《都市时报》5篇,《生活新报》4篇,《春城晚报》与《信息报》各3篇.四份云南省最主流的都市类生活报纸的集体关注,向丽江庭审现场派驻记者及多篇幅报道,说明宣科诉吴学源和《艺术评论》的名誉侵权形成了当年全省瞩目的新闻焦点. 从报道的时点看,15篇名誉侵权诉讼报道集中在3天,分别为 11月17日5篇,11月18日5篇,12月21日4篇.其中,11月17、18日为庭审现场报道,12月21日为一审判决报道（根据报纸发行的特点,所有报道距离事件的发生滞后一天）,新闻时效性特征明显.
根据标题内容分析,15篇名誉侵权诉讼报道中,有13篇出现了宣科的名字,是报道中的强势符号,其名人效应构成新闻价值的一个支撑点；有9篇以宣科的原话为新闻标题,其语言或诙谐,或犀利,如：《宣科：吴学源想借我出名》,《宣科当庭降低索赔金额：我是宣科我怕谁》等.宣科具备强烈的话题营造能力,其表现是新闻价值的另一个支撑点；随着庭审接近尾声,有4篇报道除诉讼本身之外,谈到了未来,如《纳西古乐坚持“申遗”》,《宣科赢了,下一步还要打4场官司》等.宣科以自己独有的话语方式开始进行事件的拓展,主动营造新的兴奋点.
2004年,宣科与《纳西古乐》的相关报道共计16篇,其中涉及名誉侵权诉讼的报道5篇,占全年报道比重的31.3%；宣科对张艺谋《印象丽江》相关评价的报道3篇,占全年报道比重的18.8%；其余报道8篇,主要涉及宣科的讲演、慈善等社会活动.
16篇报道载体分为两类,一是面向云南全省发行的都市类生活报纸《春城晚报》《都市时报》《云南信息报》（共9篇）,二是丽江市委机关报《丽江日报》（共7篇）.其中,载于云南省都市类生活报纸的两个主题是：《纳西古乐》官司的终审结果与宣科对张艺谋《印象丽江》的相关评论,其余内容（宣科的讲演与慈善活动）多载于《丽江日报》.
从报道的时点看,16篇报道具有较强的新闻时效性,多以事件发生为报道时点.
据标题内容分析,16篇报道中,有15篇出现了宣科的名字,是报道中的强势符号,其名人效应构成新闻价值的主要支撑点；《纳西古乐》官司的终审结果与宣科对张艺谋《印象丽江》的相关评论是两个话题性事件,其中,继2004年之后,《纳西古乐》官司余热尚存,围绕终审结果出现5篇报道；同时,宣科与媒体记者纵论《印象丽江》,先贬后褒,利用一个新近出现的热点文化产品制造话题,引发了3篇报道,展现了出色的事件营销能力.
三、宣传效果最精彩的“一次”
如果说吴学源与《艺术评论》所刊载的文章在一开始给宣科及《纳西古乐》的声誉带来一些负面影响的话,其后,“营销大师”宣科的表现,则上演了一场反败为胜,积极宣传品牌的精彩“大戏”.
自2003年10月15日吴学源撰文以来,宣科首先利用每天晚上主持的《纳西古乐》的时间,以现场脱口秀的形式讲解此文,戏谑吴学源.随后,列举《纳西古乐》国外演出盛况,及历年以来到场政要、名人给予“古乐”的赞誉,隔空反诘：“这么多人都认识到《纳西古乐》的价值,某某怎么能说它是检测的呢?”访谈人：楼艺婵；被访谈人：宣科；访谈时间：2014年1月24日清晨；访谈地点：宣科庄园.评点引来观众欢笑连连,在每晚8：00开演的《纳西古乐》这个阵地上持续半年,聆听过这些精彩演绎的观众数以万计.
随后,宣科高调宣布将“打官司”,立刻引起了媒体关注.大众媒体具备议程设置的能力,即“挑选”某一事件,通过反复持续的事件报道,强化该话题在公众心目中的重要程度,形成短时期内的社会焦点话题.在宣科诉吴学源和《艺术评论》的名誉侵权诉讼事件中,宣科的名人效应,事件本身具备的强烈冲突性符合新闻报道的价值要素,因此被媒体“选中”.
这个被“选中”的议题是一个高起点话题,朱克（Zucker,1978）认为：“在一个特定议题上,公众的直接经验越少,他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒体”,这类议题被称为“非强制议题”,或“高起点话题”[7]（P256）.在宣科的名誉侵权诉讼中,公众对媒体的依存度较深,媒体对事件加以的“构造”给予一定范围的意义,引导了公众对信息的理解.
在一系列报道中,媒体并没有把焦点在诉讼的缘起――《纳西古乐》的真与伪问题上,而是将报道的重点,聚焦于庭审的“激辩”“逗笑”与宣科一次又一次的“惊人之语”上.“媒介并非如人们所说的那样,是一面镜子,按照本来面目反映社会现实.正如李普曼所说,媒介更像探照灯,该探照灯往何处照,往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团,取决于人们为获取注意而制造的伪事件,也取决于新闻记者本身的某些工作惯例.”[7]（P268）宣科本人的精彩演绎,如：庭审之余积极接受媒体采访,言辞犀利,妙语连珠；庭审过程中组织纳西古乐会老翁法庭助阵,现场演奏纳西古乐.并出示一份多年以前吴学源向宣科推销安利蛋为证据之一,以证明吴学源非“纯粹”学者等使他成为这起话题性事件的发声器,在很大程度上 “构造”了话题的方向,引导了媒体的报道.
宣科诉吴学源和《艺术评论》的名誉侵权诉讼事件,两年时间共计催生了21篇云南省内报纸报道,若干省外报纸报道,并经由互联网