是什么决定了品牌?

消费者期待品牌给予他们消费感觉、消费体验、消费形象.

品牌是消费者对某产品或怎么写作所能带来的消费感觉、消费体验、消费形象的期待.

品牌营销其实是一种机制的产生,它引起或激发消费者的期待,并提出对满足期待的承诺.

营销人考虑有关品牌的问题应多于其他方面,品牌所涉及的可以说是市场营销最为重要的领域,而品牌策略又是各营销策略的重中之重.

我们首先看看品牌所涉及或者延伸的一些营销术语或者概念：

Brand Attributes,品牌属性.

Brand Benefits,品牌利益.

Brand Awareness,品牌知名度.

Brand Culture,品牌文化.

Brand Equity,品牌资产.

Brand Essence,品牌精髓.

Brand Extension,品牌延伸.

Brand Image,品牌形象.

Brand Loyalty,品牌忠诚度.

Brand Personality,品牌个性.

Brand Positioning,品牌定位.

Brand Power,品牌力.

Brand Strategy,品牌策略.

Brand Value,品牌价值.

Brand Value Proposition,品牌价值主张.

Brand User,品牌使用者.

了解或者使用有关品牌的这些专业术语首先必须弄清楚这些术语的定义.但我相信有许多营销人如同我所经历的一样,在度过了一段营销生涯后,发现品牌一词并不存在最终定义.在营销论著中,不同的营销大师对品牌所下的定义各不相同,权威的营销机构也对品牌有着不同的诠释.

尽管如此,每一个营销人都非常清楚自己需要弄清楚品牌和品牌相关概念的定义.在这篇文章里,我想阐述的一点是：在学习或者运用这些概念的时候,营销人应领会其精髓及其策略意义.

按照“营销之父”菲利普科特勒给品牌所下的定义,品牌除了命名、标识、设计等基础定义外,还传递6种意思：品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者.科特勒认为,只当品牌是名称或者商标失去了品牌的意义,而单一地推广品牌属性或者利益是危险的,因为这些属性或利益很容易出现业者间同质化的现象,并且消费者在将来有可能失去对现有的属性或者利益的兴趣.只有价值、文化、个性这些东西才是最持久的,它们是品牌的精髓所在.

读到这里读者也许会感到有些奇怪,科特勒为何没有进一步说明品牌使用者?其实我也感到奇怪,科特勒只是在他的《营销管理》(Marketing Management)一书中提到了品牌会代表某一特定类别的消费者人群.例如,我们可想像开奔驰汽车的是50岁以上的公司大老板,而不会是20岁出头的小秘书.这是容易理解的.可是品牌使用者对营销策略有何意义?此时此刻,我还想问一个看上去也许愚蠢的问题,究竟是品牌决定了消费者,还是消费者决定了品牌?这是一个类似于先有蛋还是先有鸡的问题,回答它会有形而上学的嫌疑,但去思考它就引出了本文的观点：是什么决定了品牌?

品牌利益

我们谋划品牌策略时经常提到功能性利益和情感性利益.此类术语运用得极其频繁,几乎让人觉得功能和情感是孪生兄弟,是所有品牌同时拥有、不可或缺的两个方面.我们一般认为功能是具体的,是技术层面的东西,其策略性不强,有一定的局限性（例如生产成本）,容易被竞争者模仿,容易同质化；而情感却是抽象的,它可以赋予品牌更深的意味,这种意味是用联想、比喻、暗示、幽默等手段营造的,因此没有多少经济性的局限,并且可以上升至价值、个性、文化层面.

如果说功能性利益是产品和品牌与生俱来的东西,按照一般人的理解,那么,我们在谋划品牌时应赋予品牌以情感性利益.在这里,营销者容易犯一个错误,就是天真地认为品牌的情感利益就是与消费者建立的情感联系,这种联系与功能性利益一样是品牌的内在属性,这一属性要不就是产品或品牌与生俱来的（有些品牌寿命相当长,营销者不清楚怎么回事就已经具备了）,要不就是营销者通过营销手段所赋予的（有时营销者觉得自己就是上帝）.

何谓情感性利益

为了解释情感性利益,我先以人类的某一情感为例来说明,例如“快乐”.

某品牌的定位是快乐的某品牌,或者某品牌是快乐的.对消费者而言,这是营销者们的一厢情愿.

某品牌的口号是快乐.对消费者而言,这只是口号.

某品牌的广告有消费者使用时很快乐的形象.对消费者而言,这只是广告.

某品牌诉求自己是可制造快乐的品牌.对消费者而言,这是某品牌的诉求,不是消费者对该品牌的感觉（或者说情感联系）.

对消费者而言,某品牌消费者在使用时其感觉是快乐的.OK,这就对了.

最后一种说法才切中了情感利益的定义.营销者的确不应该天真到这种地步,以为喊一句口号就赋予了品牌情感利益.另外,以为通过品牌广告可以捆绑情感与品牌或者塑造情感联系,这种想法是牵强的.我们经常见到这一类的电视广告,广告拍摄得豪情万丈、气势磅礴,怀春悲秋、多愁善感,天马行空、风趣幽默,总之不催人泪下或让人捧腹大笑则势不罢休.我们看完后也许很感动,可是感动归感动,感动完后写不写却是另一回事.

以上所说的都是针对消费者而言的.我们谈的是利益,而这一利益是针对消费者而言的利益.没有受益者,利益其实是不存在的.但请不要被“利益”这一词语误导,以为情感性利益和功能性利益一样可以被创造、被赋予、被发现.情感性利益只是消费者在使用过程中产生的某种感觉.一个品牌有没有情感利益,是看该品牌有没有在消费者心中树立对这种感觉的期望,并且这种感觉有没有在使用时满足这种期望.

例如,我们也许并没有驾驶过奔驰汽车,但我们可以期待自己开奔驰汽车时的感觉（例如成就感）,这说明奔驰这一品牌已经具有了情感性利益.有那么一天,如果我们开上了奔驰汽车,而且我们期待中的成就感真的出现了,这种情感将更为丰富并且强烈.这说明奔驰汽车的功能的确提供了人们期待中的使用时感觉的来源.对奔驰品牌的消费者来说,这种期待的不断满足将不断维持或者加强人们对奔驰品牌的情感.

如何建立情感性利益

首先我们必须清楚,人类的情感是需有刺激才能产生的.一个广告可以让人感动,一个口号可以让人产生共鸣,但有时这些情感与品牌利益没有关联,导致人们产生的只是情感.但对消费者来说,没有让他们有所期待,便不会是情感性利益.

情感性利益是由某品牌在给消费者造成期待时建立的,这种期待可以是使用前或使用后产生的.当然,某种产品或怎么写作必须具备最终能让消费者满足他们所期待的属性,要不然这种期待就不会维持下去.

试想一下,如果奔驰汽车不是一辆好车,我们还会期待驾驶时的成就感吗?

消费者期待什么

消费者期待品牌给予他们消费感觉、消费体验、消费形象.

从这一观点出发,我想用一句话给予品牌另一种角度的定义：品牌是消费者对某产品或怎么写作所能带来的消费感觉、消费体验、消费形象的期待.

我们其实可以抛开功能性与情感性一类的陈词滥调,同时不要从品牌属性、利益钻到价值、个性、文化等牛角尖里.很多时候我们考虑了一大堆有关品牌的概念,什么品牌精髓、品牌形象、品牌定位,等等,此外还有众多策划公司、广告公司自创的品牌策划模式.这类概念化的思考方式导致品牌营销者迷失了核心问题,并最终导致其策划的品牌策略性的减弱.其实,品牌营销者要经常思考的,其实就是他们所管理的品牌在消费者使用时能为消费者提供什么样的消费感觉、消费体验、消费形象.

消费者在使用品牌时,感觉到了什么：

感觉到轻松、愉悦、油然而生的满足感,原来拥有某品牌可以让自己快乐起来.

感觉到豪爽、清新,顿时让人精神起来.

感觉受到了鼓舞,自信心增强.

感觉有成就感,认为是对自己过去努力的一种奖赏.

感觉安全、舒心,可以心平气和.

或者其他.

消费者在使用品牌时,体验到了什么：

体验到被尊重,在社交场合更受欢迎.

体验到过优质的生活,使用某品牌其实是体验对自己好一点的过程.

体验到爱与被爱,某品牌其实是用别人或被别人所爱的表现.

体验与现实抽离,我可以变成另一个我,我可以逃避现实.

体验到宣泄情感,某品牌让我尽情表现我的情感世界.

体验到挑战自我,没有比超越自己更具挑战性.

或者其他.

消费者在使用品牌时,其形象是什么：

我是有个性的人、有品位的人、与众不同的人.

我是新潮的人,永远在时尚的前列.

我是有地位的人.

我是有学识的人、睿智的人.

我是很现实的人.

我是富裕的人.

我是属于某社会团体的人,

或者其他.

上面所说的当然不可能概括所有的情感,我们很容易为自己的情感性品牌,或者其他情感性品牌找到类似的情感描述.同时我们知道我们的消费者基于怎样的情感性理由去选择我们的品牌,以找到他们心中清晰的画面.

所以说,用消费感觉、消费体验、消费形象这三要素,可以直接地、形象地、有效地建立情感要素的思考模式.其实这是最基本的思考方式,我们还是先研究一下我们的品牌在这三个方面能够给予消费者什么,然后我们再来谈品牌形象、品牌价值、品牌核心、品牌利益、品牌定位吧!

品牌营销作何用?

既然我们说过广告宣传不会创造情感性利益,那么品牌营销作何用呢?有人说是建立知名度和品牌形象；有人说是推广品牌价值,彰显品牌个性,弘扬品牌文化；有人说是为了建立品牌资产.这些说法都没有错,只不过是没有抓住核心.

我想强调的是,品牌营销的作用是让消费者建立期待.

我们看一下LV的例子.日前在上海、香港两地,LV举行了盛大的晚间派对,众多名流被邀出席,新闻媒体争相报道.不过有一点需要指出,报道的主要是名人的花边新闻,其中最引人注目的是章子怡与霍公子在派对中的不羁与“缠绵”.

LV通过这一活动达到了什么效果?提高了品牌形象和知名度.这已经是老生常谈了.

LV是什么品牌?其形象如何?知名度又如何?我想我知道得不多,我只知道许多办公室的女性平时省下午饭钱就是为了拥有动辄上万元的LV手袋.我还可以想象她们在拥有LV手袋后的感觉怎样、体验如何、形象如何.LV花费巨资找章子怡和霍公子开了个Party到底作何用?这还用说,当然是章小姐的国际巨星地位可以彰显LV的国际超级品牌形象.且慢,又是老生常谈.

LV的这一品牌营销活动制造了消费者对LV的期待：现代、时尚（消费感觉）,热切追求物质与高贵(消费体验),华贵、典雅（消费形象）.这种期待的程度对消费者来说就表现在可以不计较金钱,宁愿省吃俭用去满足这种期待.

说老实话,我欣赏章小姐的直率和不羁的性格,如果章子怡是品牌的话（其实也是）,那么通过这次活动的花边报道,同样在我脑子里建立了“直率和不羁”的期待.

品牌营销的最终使命不应是建立知名度、培养忠诚度、建立品牌形象这一类的东西,这些只是衡量品牌价值的指标,但并不是消费者购写你的品牌的理由.我们不难找到一大堆高知名度的产品却已经过时并难以维持.品牌营销的成效,应该以是否能够建立或者激发消费者的期待为审核标准.这种期待的建立和激发将直接导致购写行为的产生──所谓期待,其实是欲满足的希望.

根据这一观点,品牌营销可以从这一角度去定义：品牌营销其实是一种机制的产生,它引起或激发消费者的期待,并提出对满足期待的承诺.上文中“品牌是消费者对某产品或怎么写作消费感觉、消费体验、消费形象的期待”这一定义是从消费者的角度出发的,如果从品牌提供者的角度出发,那么我们可以定义品牌是满足消费者期待的一种承诺.

情感三要素的广泛使用

营销者说起形象,一般都会联想到高档、尊贵,认为情感性利益需建立在奔驰、LV这类高档品牌之上的人也大有人在.营销界还有情感品牌这一概念,认为某类品牌通过情感利益建立形象.持类似观点的人机械地把品牌或者品牌推广分为功能性和情感性两类.

那么,低区间,低档次,经济消费型的品牌就不能建立消费者期待吗?或者不需要建立情感利益吗?简单认为消费者选择此类品牌只有方面的考虑是不对的,只是消费的购写动机,消费者选择不同品牌时同样考虑消费感觉、消费体验和消费形象.例如:

感觉实在,不造作,简朴.

体验花小钱做大事.

形象精明,贤惠,质朴.

品牌的决定性因素

一个品牌一定能决定自己拥有什么样的消费者,同时消费者的消费感觉、消费体验、消费形象这三要素也决定了他们使用什么样的品牌.科特勒没有详尽说明品牌使用者,也许是篇幅的原因,也许正像某些人所说的,品牌不是他的强项.但我认为,品牌不是什么高深的东西,只是你在用它的时候,你自己的感觉而已.