本站原创尽管企业年年都开经销商大会,但谁都明白,经销商不是自家人.他们在聚完这顿餐后,说不定还要赶另一个企业的场.但之所以形成这种局面,大都是因为企业只想着利用渠道,而不是运营渠道.
在快速消费品领域,T公司的渠道资源无疑是价值最大的,也是公司投入最大的部分.如何更有效地利用该网络资源,在现有基础上保值增值,是高层领导急需解决的一大问题.
针对现有的强大网络资源,本着巩固、优化、提升、增值的建设思想,我们为T公司提出了渠道运作新思路：由“借助渠道”向“运营渠道”转变.
简单来说,这种转变要求T公司梳理杂乱的渠道体系,对外建立起统一的形象,在此基础上挖掘渠道的第二利润源.
以重点商户为坐标梳理现有渠道体系
1．重新界定渠道商身份：
T公司的渠道成员非常庞大和复杂,有一级经销商、二级批发商、批发商、销售终端等不同的称谓,而且渠道成员的公司性质、规模、区域覆盖等也很不相同.在这里,暂且根据不同层级的渠道商的不同身份特征,重新界定身份和职能：
2.从现有体系中找到重点商户：
据销售规模和实力、T公司产品所占比例,划分现有渠道商(当然具体数值必须参照企业实际运作的效果来权衡定夺)：
经销商：年提货额≥150万元,且T公司提货额比例≥40％
零售商：年销售额≥50万元,且T公司销售额比例≥30％
批发商：年批发额≥100万元,且T公司批发额比例≥40％
某些特殊的商户
在图中,经销商A2是直接向厂家打款、提货但经营业绩偏小的特约经销商,由于其规模偏小,优化后调整为批发商,厂家不再直接管理；批发商B则是不直接向厂家打款、提货但经营业绩偏大的批发商,由于其规模偏大,优化后调整为厂家直接管理,处于特约经销商地位.
公司逐步弱化对非重点商户的管理,将其销售业绩累计到重点商户户头上,重点商户享受累计业绩奖励；同时,区域内非重点商户的考核责任也累计到重点商户户头上.
非重点经销商除直接打预付款提货、享受正常的销售政策外,其促销部分奖励(如促销活动费用、宣传物料费用、展示费用等)逐步划转到区域内重点经销商的户头.
重点批发商、零售商另外享受有针对性的营销费用奖励,如宣传物料支持、促销展示支持等,其支持部分来自于区域内非重点商户的集中转移部分.
渠道梳理之后,T公司→经销商→批发商→零售商的基本流程不会改变,原有的提货流程和经销关系不会有根本改变,变化的只是直接管理和营销考核意义上的位次变动,比如营销费用,以区域市场为调整单元.
4．重点商户的业绩考核：
5．对重点商户进行营销意义上的贴身管理：
要求各省级分公司建立统一而详尽的重点商户档案,并指定专门的业务经理负责,展开专门的点对点怎么写作；总部设专职人员负责统筹管理,各分公司定期将更新档案上报并接受考核.
重点商户均要求设立固定联络人,并纳入对分公司负责人的营销考核中.
公司在新品供应、营销策划、宣传物料、厂家导购等软硬件方面优先倾斜,确保供应：
经销商：统一门头(即统一制作规范的店牌、灯箱、商品台架、冰柜冰箱等)并严格编号,配备新品展示货架、配送车辆、配送人员；
零售商：统一门头并严格编号,配备形象展示货架、冰柜、收银台、营业员服装、吊旗、海报、易拉宝等；
批发商：琉一门头并严格编号,配备营业人员.
渠道信息化建设：在企业ERP系统建设的基础上,将营销活动纳入信息系统.
组建“T公司重点商户俱乐部”,利用这一平台展开内部交流,资源共享,信息增值.
6.梳理的意义和作用：
依据规模效应“抓大放小”,进行重点商户管理,而无需逐个管理每个商户,节省了大量的时问和精力,且有利于形象统一和营销策略统一.
该管理模式能够渗透到整个营销链条内的所有大商户,便于从各个层级掌握销售和营销动态.
重点商户侧重于营销效果考核,原有的提货流程和经销关系逐步弱化为单纯的物流考核.
产品贴牌,防止渠道松动
贴牌战略是“运营渠道”思路的具体体现,它是为了避免渠道松动,根据渠道运转和利润维持的需求,尤其是销售淡季或新产品接济不上的时机,选择关联性强、渠道适用性强的产品进行贴牌,如写断A公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等贴上T公司牌子；或者为了避免产品单薄,在x区域投入贴牌咖啡、Y区域投入贴牌食用油、z区域投入贴牌葡萄酒,从而让渠道重新满负荷运转起来.
贴牌时,要确定区域市场和贴牌产品销售策略,可采取与现有产品组合营销的方式增强渠道推力；在营销配套策略方面,则要在物流、促销物料、活动方案、终端展示等方面与现有产品保持互补性.
渠道出租：挖掘第二利润源
由于国内绝大多数企业的网络尤其是二、市场的销售网络是脆弱的、松动的甚至欠缺的,因此T公司可以从战略上展开渠道资源的二次开发,比如渠道出租,类似于电信运营商的网络.
与其他行业巨头强强联合,如食用油、休闲食品、酒、生活小电器等厂家,签定T公司、渠道商、该厂家三方渠道运作协议,T公司作为销售网络出租者,按任务销量收取一定的渠道管理佣金.
签订渠道租用合同,注意以下原则：
1．非竞争原则：合作者的产品线与T公司现有产品线不能重合或不能高度相似；
2．区域租用原则：最好在区域市场展开合作,避免在全国市场全面展开；
3．非营销原则：只承担销售层面的合作内容,涉及整个渠道营销的不做.比如可在销售层面展开一些联合促销,但不进行品牌联合营销；
4．遵纪守法原则：遵守T公司现有的渠道核心商业规则和商业道德.