本站原创根据中国互联网统计中心数据,截至2011年4月,中国在线视频网站月度覆盖人数达到3.19亿.互联网的快速成长加速了媒体消费时间的重新分配,网络已经成为年轻受众接受信息的主要方式,而视频则是网民内容消费的首选.来自CNNIC一份关于网络视频网民应用的研究报告显示,约有26.3%的网民基本不看电视,43.2%的网民看电视时间明显减少.
由此可见,网络视频媒体已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台,任何视频传播内容或视频广告,想要达到传播价值的最大化,就必须考虑电视和网络视频的整合营销.
台网联动 势不可挡
2010年8月,优酷就曾与北京未来广告有限公司（独家写作技巧CCTV-5、CCTV-8广告业务）试水双屏(电视＋网络)联动营销,引起了不少国内、国际主流品牌客户的兴趣.2011年4月优酷和安徽卫视联手合作,首次实现了电视台与网络视频真正意义上的联动,双方联合招商、协作推广,为共同的广告主――拉芳进行深度品牌传播怎么写作.为此,优酷还将热播剧《美人心计》纳入到超级大剧的体系之下,整合站内优质资源为拉芳提供影视剧营销怎么写作.
网络视频作为实现影视节目二次传播价值的新渠道,正在新的媒体格局中占据重要位置.同时,传统新闻媒体、电视台和影视媒体也从合作中看到了网络视频媒体的优势,纷纷拓展网络视频传播渠道,加快台网联动的前进步伐.
从行业角度来看,网络视频媒体与传统影视媒体合作趋势已成必然,二者在受众多样、播出时间差异化等方面有着各自的优势,二者的合作可有效拓宽宣传渠道,扩大剧集的辐射面与影响力.
打造营销共赢局面
台网联动作为全新的整合营销模式,其对于网络视频、电视媒体、广告客户乃至视频用户的意义和价值,充分体现在满足多方需求、放大广告宣传效应、降低推广成本甚至优化产业结构等层面.
以优酷为例,2011年优酷组建了以贴片为基础,构建金字塔式视频营销产品体系.在人群精准划分的基础上,结合优酷海量的影视剧综艺内容,寻找目标受众群关注度高的剧目,组成精选剧场、主题季剧场和金牌剧场等剧场营销产品,并推出了顶级营销资源超级大剧,构筑起优酷营销产品“金字塔”结构,为台网联动营销模式奠定了坚实的基础.
网络视频：收获流量,提升知名度
对于网络视频来说,在深度内容合作的基础上,借助电视媒体播出的广告效应,收获用户主动搜索带来的巨大流量.借助免费的宣传资源,触及众多电视受众,提升自身品牌知名度.网络视频的自制节目也可以借此开拓更多的发行渠道,降低推广成本,扩大影响力.
电视媒体：放大话题影响,提升内容质量,获得广告增量
台网联动为电视媒体带来了大量的免费宣传资源,能够快速提升知名度和影响力,还可借助网络互动的优势倾听和采纳更多观众意见,提升内容质量和自身形象.从广告收益角度,促使电视媒体获得更多广告增量的机会,优化客户结构,同时节约招商成本,增强对客户的吸引力.
广告主：品牌最大化,降低传播成本
对于广告主来说,台网联动的人群互补可以实现品牌传播范围的最大化；区域互补则能够帮助广告主在有限的预算范围内,达成对重点区域的精准覆盖；传播周期互补使广告主既能强化传播效果,又可收获品牌传播长尾效应；此外,台网联动还可有效帮助广告主降低千人成本.
7月,优酷凭借《裸婚时代》电视剧播放量破亿的最快纪录,而深圳卫视也凭借此剧一举拿下单集收视全国第二的好成绩,在媒体影响力、知名度和自身形象方面都获得大幅提升.广告主伊利也表示,通过《裸婚》营销,实现并超越了预期的品牌传播目标.
深圳卫视副总监梅宏表示,此次合作不仅仅是两个年轻媒体的优质联动,同时也是台网联动联合播出模式的一次有力尝试.“电视媒体与视频媒体之间并不是竞争关系,我十分看好台网联动对热播剧的推进作用,相信未来还会与优酷进行更深度的合作.”梅宏如是说.
黄升民
中国传媒大学广告学院院长、教授
网络视频资源匮乏、商业模式混浊等与生俱来的弱项是制约其发展的主要因素.视频网络的经营如何突破,台网联动显然是至关重要的一步.网有人气,台有品牌,资源共享,优势互动,前景是光明的.
马旗戟
北京互帮国际技术有限公司执行副总裁
台网联动是有广泛利益基础的：首先,双方在媒体市场中的定位与策略具有一致性和共通性,即他们必须共同关注某个总体的或细分的内容市场、受众市场和区域市场；其次,双方在内部上是哺育与反哺的关系,内容上二者可进行双向输入,共同满足一个电视台+视频网站的受众市场对内容的需求；再次,双方在以广告经营为主、数字发行为辅的多项商业经营合作上是共同受益的,电视台通过合作重新获得漂移流失的受众营销价值,视频网站通过合作增加与传统主力媒体的受众串联价值.在这个过程中,受益的是所有视频（VIDEO）受众,是广告主和广告传播媒体.
张志弘
安吉斯媒体集团中国及台湾地区首席数字官
台网联动模式的提出,不仅为电视台与视频网站之间的合作带来共赢局面,也同时将为广告客户带来跨屏营销的绝佳效益,实现三方共赢的绝好局面.
拉芳多姿《美人心计》
合作媒体：优酷、安徽卫视
播放时间：2011年4月
传播效果：15天突破6千万播放量
传播模式：全方位互补营销模式
播放同步互补――延长传播周期
视频媒体不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现,更具有明显的收视长尾特征.
接收受众互补――扩散传播范围
安徽卫视的主流受众群体是35～45岁人群,而优酷的受众年龄群相对年轻化,主要覆盖18～35岁之间的群体.
地域延伸互补――强化传播力度
在广东等卫视覆盖影响较弱的地区,优酷的影响有效补充了电视媒体传播力度的不足.
伊利冠名《裸婚时代》
合作媒体：优酷、深圳卫视
播放时间：2011年7月
传播效果：11天突破1亿播放量
传播模式：多角度整合营销模式
核心贴片广告――提升品牌传播价值
通过适宜品牌传播的视频贴片广告,强调与TVC广告诉求传达的一致性,强化品牌记忆效果.
人性化角标――营造情感氛围
通过品牌卡通形象进行“每半小时放松眼部一分钟,避免眼部疲劳”等善意的人性化提醒,在持续品牌的同时强化品牌的情感诉求.
多角度软性宣传――深化品牌认知
在优酷出品自制节目《让口水飞》和《有评有剧》中植入伊利的产品属性和健康理念,配合硬广进行柔性宣传,拉近品牌与观众的距离.