本站原创【摘 要】正在微博营销如火如荼进行的同时,很多企业开始把品牌营销的目光投向了微信,那么,品牌应该怎样利用这个陌生的平台,实现利益最大化呢?本文结合近期的微信营销案例就微信传播的广告价值,存在的问题以及如何利用好微信这一媒介进行研究.
【关 键 词 】微信；广告；应用
随着智能手机的普及,以及微信产品具有腾讯强大的平台优势,至2012年9月17日微信用户突破了2亿,而且这一数据还在不断刷新.微信具有LBS、语音听读、实时对话等多种先进功能,品牌借助微信可以为用户提供更加丰富的怎么写作,制定更明确的营销策略.微信已远远超越了其最初设计的即时通讯属性,其平台化的商业价值显然更值得期待.而微信传播的及时性、便捷性、跨平台；用户资源稳定性和低流量、低成本等优势使得其广告价值空间巨大.
一、微信传播的广告价值
1.用户群体庞大.得益于腾讯科技的强大用户基础,微信的用户群迅速突破2亿,而这一庞大的用户群体,为品牌传播广告提供良好的环境.就目前的态势来看,微信无疑是腾讯最成功的“马甲”,微信没有低龄化和幼稚的形象,更显时尚,将来微信用户覆盖超越也不无可能.相比新浪微博,微信现在的用户或许不算多,但是考虑到新浪微博的僵尸粉和无关粉很多,对广告主来说微信用户就显得更加有价值.
2.广告推送的到达率非常高.微信是以推送的模式向用户呈现信息的,广告主通过公众发布一则群消息那么所有关注这个的微信用户就能收到,也就是说信息的到达率是100%,这让微信公众的订阅用户更具价值,这点比微博广告来的更为直接,微博广告发布后,广告主还要观察转发量以及评论量来作为参考,与之相比微信的优势在于：有了如此高的到达率,广告主就不必花过多心思去研究广告的传播效果,可以更专注于广告内容质量.
3.传播内容的多元化.微信所传播的信息比传统手机短信更为多元化,其中表现在微信可以实现文字、图片、声音和视频传播.广告主通过注册公众（公众认证需要有1000个用户关注）就可以给每一位关注的粉丝发送多元化的广告信息.结合微信为用户提供了简洁的操作界面,以及优秀的用户体验,这些使得广告主与受众的沟通变得非常简单,顺应了信息简化传播的趋势.微信让用户接收信息不在显得单调,图片、声音和视频的传递使得交流更加的密切和愉悦,当然,这也为品牌传播广告提供了多元化的渠道.广告主通过制作精美有趣的图片、录制优美动听的声音和幽默风趣的视频更能博得用户的喜爱.
4.传播功能的多元化.微信里的漂流瓶、摇一摇、附近的人、个性签名和二维码扫描等功能有利于广告主对用户信息的精确定位,从而缩小目标受众的范围,广告主也可以针对微信不同的工具设置不同的营销策略,比如漂流瓶涉及的区域范围比较大,选择其发布的广告主最好是大众化的品牌,而对于附近的人这一功能,广告主就可以设置位置信息作为自己的签名便于消费者前来消费.值得注意的是,漂流瓶的信息内容一定要灵活,避免使用客套,的口吻.同时,捞漂流瓶的人一般是为了打发时间,或者交友,如果广告主不太有名,那么很容易被理解为恶意小广告,从而适得其反.再比如二维码扫描功能,通过一对一的推送,品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动,提供更加直接的互动体验.
5.有效的互动沟通形式.与新浪微博相比,微信的另一个优势在于传播信息的精确性更强,这能给广告主和消费者带来双向便利.微信用户的关系是相互对等的,也就是说广告主在利用微信营销时可以通过与受众对话进行互动沟通,这样能够及时收到受众对广告信息的反馈甚至能够及时满足消费者对产品的需求.例如,某位微信用户关注了肯德基的,当用户想购写肯德基的产品时,只需对肯德基的微信发布即时对话,告之自己的诉求,肯德基马上会通过第三方平台进行搜索,找到离该用户最近的肯德基餐厅位置、餐厅和详细路线及时告知给用户,对于消费者来说微信的这种互动沟通的功能比起其他营销媒介更便利更智能.再以杜蕾斯为例,杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组（人员还在增加中）,与用户进行真实对话,用户对“杜蕾斯”进行的任何提问,陪聊组都会给出诙谐幽默的回答.显然,比起事先设置好的机器回复,陪聊式的对话更具针对性,有助于提升消费者对品牌的好感度,对传播信息的精确度也非常有帮助,不过这种方式无疑需要广告主投入更多的人力和物力成本.
二、微信广告在传播过程中存在的问题
1.推送过载对用户造成干扰.微信的信息传达模式是通过实时推送来完成的,这样的好处使得用户不会漏接信息,但是,万事万物都有一个度,品牌一旦滥用就很容易造成负面效果.用户添加品牌为好友,起初可能是对品牌有好感觉得有意思,如果微信用户关注了十几个甚至几十个的品牌,而每个品牌每天发送3条广告信息,几十条没有多大意思的广告信息这对受众来说无疑是一种困扰,另外,微信的推送完全依赖移动互联网,而大部分的微信用户依靠的是运营商每个月提供的有限流量,广告推送会耗费他们有限的流量,并且这些都是在后台运行的,在用户毫不知觉的情况下,这使微信用户产生了额外的费用,从而影响其对品牌的好感.
2.垃圾信息的影响.微信公众推送的消息与普通好友发来的消息并没有区别,也就是说受众在听到铃声后,在没打开手机的情况下,并不知道发来信息的是好友还是广告.要知道人们对广告有一种发自内心的抵触.如果有的品牌信息从一开始就没有对用户产生过用处,用户对其的好感度和关注度必定会下降,用户一但取消对某个品牌的关注那么就很难有兴趣再次关注.以麦当劳为例,如果用户添加麦当劳公众为好友,而它每天发来大量与用户无关的促销广告,毫无疑问,用户对麦当劳的好感度会下降,各个行业的同类品牌如此之多用户移情别恋也是十分容易的事,所以品牌进行微信营销时要对内容和数量有讲究.
3.广告内容过于直白.微信虽然给广告主与受众提供了一个交流互动平台,但是互动中广告主和受众理解的难免会有偏差.有的广告主一味的推送直白没有乐趣的广告,但受众想要得到的是平等交流以及新鲜有趣的信息,枯燥无用的广告信息对于用户来说没有半点阅读和了解的兴趣.虽然微信平台使广告的到达率实现100%,但这并不意味着广告主发布信息时可以像投放街边传单一样,只有自己的主观意愿.回想我们在街边收到各种各样的治疗妇科疾病的传单时的感受,是不是拿到传单立马丢掉?为什么会这样?显然,这是因为广告太过直白,或者这根本对你没帮助.当我们在微信上收到各种各样直白的促销广告时,我们的第一反应也会这样,久而久之更严重的会取消对广告主的关注. 4.跟风式的微信营销.现在有的品牌看到别的品牌微信营销进行得如火如荼,便也急于注册公众一窝蜂加入进来.其实品牌在做微信营销之前必须考虑的几个问题就是：这个品牌或者产品有什么特点,是否能够通过微信这个平台把品牌或者商品的特点放大,自身有没有魅力能不能吸引用户来关注.根据《微信用户属性数据》可以了解微信的用户群大多数有一定的学历文化的人群,以大学生居多,其次是IT行业和白领,这三类人占了微信用户总数的90%,年龄分布在20～30岁的人占了74%.所以品牌在考虑选择利用微信进行营销时就必须分析,微信使用人群是否符合产品目标消费者人群,可想而知如果一个农产品品牌想在微信上做广告那显然吃力不讨好.
三、正确利用微信进行广告传播的方法
1.明确品牌、产品是否适合微信营销.目前大量品牌和营销公司涌入微信平台,谁都不会放弃在移动端的营销机遇,就像大量的风投将目光瞄准移动互联网一样.但是,不是所有品牌或者产品都适合微信营销,所以,在做微信营销之前,一定要思考你的品牌或者说产品有哪些特点,是否能够很好的借助微信这款产品将你的品牌或者产品的特点放大.以免浪费过多的人力财力,使品牌处于被动地位.那么什么样的品牌适合做微信营销呢?首先是具备强大精神感召力的品牌,性格鲜明的、永远走在时代前沿的品牌,与消费者息息相关的、能够产生许多话题机会的品牌,还有就是创始人个性鲜明,愿意大胆尝试并亲身投入的品牌.大众化的品牌进行微信营销可以加强与用户的联系,提升影响力；有地理位置限制的小品牌可以利用微信吸引附近的人前来,有助于形成口碑营销.
2.公众应该保持适当的活跃度.从微信诞生那天起,注定了微信是一个深社交,强关系,弱媒体的移动平台,正因为这样,在微信平台上品牌很难成为深度的媒体,也意味着微信不能够像新浪微博那样频繁的做推广.如果广告主频繁的推送信息,受众收到无用信息的干扰过多甚至会取消对其关注.可是,如果品牌太长时间不与受众沟通,或者不与受众进行互动,同样会有被取消关注的可能.被认证的公众群发信息数量是每天三条,在这有限的信息数量上,应当减少广告的硬推送,更多的是与受众保持一种联系,培养受众对品牌的情感而不是让受众感觉到你是一个单纯传播广告的媒体.
3.让广告信息更加富有趣味,植入更加自然.因为微信的信息是强制推送的,所以受众对信息的质量非常敏感,对信息推送的创意性和趣味性要求很高.同时,品牌在有限的推送数量上把信息推送给不同的用户,难免会众口难调.因此,微信上的信息策划要非常精心.那么,怎样做到尽可能的满足受众而又不会对其造成干扰呢?以星巴克中国的公众为例,在推送的内容上设置了“新品”、“杯子”、“星享卡”、“美食”等选项,供不同口味的人选择,回复不同的代码会得到相应的答复,非常有趣.通过这种互动形式不仅拉近了品牌与受众的距离,而且可以通过回复的内容更加精确的了解受众的兴趣方向.所以,品牌要做的就是把广告植入制作得更精良,自然.
4.强化所推内容与品牌的关联性.广告是以盈利为目的的,所以推送的广告内容必须怎么写作于品牌.也就是说推送的内容与品牌要有一定的相关性,这里的“关联性”可以是与品牌的行业特征相关,也可以与品牌在受众心目中的形象相关.广告主要做的就是强化品牌特性,让受众知道你是做什么的.
微信作为新兴的移动互联网平台,其使用用户一直在持续增多,如此大的受众市场使得微信获得大量品牌的青睐.在受众有限的的关注对象里,品牌如何能有一席之地,既能方便受众的需求又能宣传推广自己?这需要品牌发挥强大的品牌感召力,并与受众密切沟通.回过头来,微信营销现今没有微博营销那么成熟,平台不成熟,用户不成熟,变化因素多,这些都需要品牌在进行微信营销时保持内容和形式的多变以及要具有无穷的创新意识.
参 考 文 献
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