本站原创不但安利的品有顽强的生命力,它的营销策略也一样具有持续不断的生命力,长跑使安利跑出了差异化.
5年长跑拼后劲
我们来看看,一个很有争议的品牌――安利.
不得不承认,安利具有顽强的生命力.在《直销法》公布的那一瞬间,安利的天空似乎黑暗了,但是仅仅两年的时间,安利又活了过来.
我们要关注的是,安利的手段就是体育营销.
安利进入中国时,其主打产品是家庭和个人护理产品,在遭遇直销挫折之后,安利及时调整了产品策略：家庭和个人护理产品主打传统渠道；化妆品为美容店等专业渠道销售；同时确立了安利纽崔莱等营养品为核心.这是因为,一方面中国的保健品市场空间大,利润高；另一方面,他们找到了很好的差异化的方法――体育营销.
细心的人会发现,原来在安利体系下蛋白质粉之类的产品,现在的品牌都是纽崔莱,这首先是品牌名的一个差异,原因很简单,安利单一品牌承载不了那么多的产品,谈到安利,中国人想到的是个人护理用品,安利的用心是突出纽崔莱品牌.
安利组织了万人长跑的活动,到2007年,安利已经跑过了5年,参与人数超过1000万人,跑过的城市达到100多个,直接影响的人数达到1亿人,发放了1000万件纽崔莱的运动T恤,举办500多场营养健康讲座.他们直接对参与者进行数据库营销,赚得盆满钵满.
2006年,他们聘请刘翔、鲍威尔、王军霞作为形象代言人,进一步深化长跑活动；强化“有健康才有未来”的诉求.
这是针对白领一族成人的.
2007年,安利进一步将目光瞄准了中小学生营养品市场,他们和NBA牵手,启动了“少年NBA技术挑战赛”,牢牢地抓住了中小学生的眼光.如果预计不错,这个活动也将不止一年,而是坚持若干年,直到在每个教室的课桌上都可以看到维生素的瓶子为止.
同时,安利也没有忘记传统的媒介,在北京的公交路牌上,到处可见纽崔莱的少年NBA的信息,刘翔和鲍威尔的广告；电视上,央视和卫视也在播放.
安利还启动了一系列的公益活动,“志愿者在行动”就是其中之一.
针对竞争对手,安利也启动了“品质纽崔莱”的宣传.
但是这些实际上都没有给人留下深刻印象,留下深刻印象的是“他们不断在跑步”和“打球”.纽崔莱的营销带给人的最大的不同印象――安利已经和体育深深结缘,并且成为安利和其他竞争者的重要区隔.
更为重要的背景是,纽崔莱有一个强大的竞争对手!相信大家都知道“21世纪金维他”,成人维生素等.他们曾经几乎垄断了中国的维生素市场.
同时,保健品的市场环境极其恶劣：
在舆论环境上,保健品市场臭名昭著；在政策法规环境上,国家对于保健品销售进行了严格的限制,并出台了法规.同时,几乎全民都在直销培训行为等.
在消费者层面,大家对于保健品吃也行,不吃也无所谓.
在竞争者层面上,21世纪金维他牢牢控制着青少年市场,同时,一个巧妙的概念性包装,成人牌维生素成为了“成人维生素”,让许多成年人都顺手从超市购写.其他产品更是多如牛毛.
在安利自身层面上,直销遭遇寒流,几乎让安利一夜之间倒闭；所有的销售渠道几乎全部断流,公司的管理体系、人员、产品线、品牌,甚至资金都面临重大危险和调整.
从2002年跑到了2007年,安利硬硬的是依靠一群人跑步挽回了劣势.并且,安利利用体育营销确立的竞争优势一旦巩固将是难以磨灭的,她的不同之处在于和消费者之间的互动沟通,让消费者直接体验到了纽崔莱,一次这样的活动可以抵过若干波的广告.
（本文作者系金王体育策略总监）