本站原创找到客户并不意味着万事大吉,如何跟客户交流、如何挖掘其潜在的购写动机,才是基于数据分析的定位客户工作的重中之重.
你了解你的客户吗?你能区分客户群体中哪些是忠诚客户,哪些则可能因为稍稍的差异就离你而去?你的营销和广告投入究竟主要是面向哪类客户群体?这些问题并不容易解答.企业的战略决策、广告攻势、营销活动,通常都很难收到预期效果,原因都在于定位客户之难.
全球营销传播机构奥美集团旗下奥美互动纽约公司董事总经理麦德奇长期致力于数据挖掘分析,他领导的团队受到多家跨国公司乃至整个业界的好评.麦德奇和《纽约时报》作家保罗·布朗合著推出的《大数据营销：定位客户》一书,介绍了如何应用大数据理念、技术与方法辨认出最有价值客户,并提出了企业如何提高接触这类客户的成效、增加其购写力的思路.
如何定位客户
定位客户,首先需要设定目标,这其实是筛查客户的过程.该书第二章通过航空、汽车销售等行业的企业案例,对通过开发利用数据来完成识别客户并予以价值分类的操作,作了详细说明.有价值的客户,可以经一系列的问答,对应发掘出数据来辨识.该书作者特意强调了结合统计模型预测与个人直觉,以提高数据应用价值的重要性.
找到客户并不意味着万事大吉,如何跟客户交流,怎样确保这种交流能够激发客户兴趣、反映客户喜好、挖掘其潜在的购写动机,才是定位客户的重中之重.这就意味着,大数据时代,即便掌握更多数据,企业仍需应用定性和定量分析等工具,来筛查客户数据.
大数据技术和方法可以帮助企业更精准地找到客户（地点捕捉）.书相似度检测绍了四种行动方式：借助特定媒体客户的个人介绍,使企业的目标客户与这些客户的信息相匹配；了解目标客户的住址；了解怎样通过客户住址、邮寄地址、网络cookie接触具体某个人；通过确定某一类固定客户样本来确认地址信息.
定位客户工作,还包括制定相关预算,这同样离不开数据挖掘分析,可采用相应的计量经济学模型,基于历史角度估算特定时期的媒体成本和消费习惯,确定特定营销成本的增减会带来怎样的长期影响.具体操作中,企业需要通过优化测量指标、选择方案来提高基于数据分析的营销的成效.
有何问题存在
该书作者指出,目前,无论是线上还是线下,广告投放的精准度相比过去都有了本质性的提升.更多企业已经开始通过对话、建立关系、互动娱乐等方式来接触客户、定位客户,这一过程又产生了更多有价值的数据.问题在于,更多的互动主要出现在社交网络、搜索引擎、广告网络等外部平台,这就使得大数据应用的成本凸现,并且,在许多国家和地区,企业通过自行捕捉收集和购写等方式掌握的消费者数据,存在侵犯消费者隐私权的法律风险.该书作者强调,企业需确保消费者的选择权,尽可能通过某种利益让渡的方式,让消费者从数据提供中获得直接好处.
编辑：木灵 wangshenzhen2013@sina.