本站原创摘 要：以无锡景区开发成功的模式为参照,将其与茅山道教风景区进行对比,找出茅山旅游风景区在开发上存在的问题,并提出了相关建议.
关 键 词 ：宗教旅游；灵山圣境；茅山道教旅游；启示
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）14-0085-02
宗教旅游资源作为一种文化内涵深厚、特色鲜明、意境独特的人文旅游资源,在我国旅游业发展中一直发挥着特殊而重要的作用.而宗教旅游作为特殊的专项旅游,它的开发更好地宣传了宗教文化,同时也是保护和传承了宗教文化.现代旅游的发展逐渐偏向大众化的趋势,游客需求从观光、商务等产品转向了多样化的选择.宗教旅游追求清净灵魂,为现代人暂时远离生活、工作的压力,澄清心灵提供了一种选择.无锡灵山圣境和茅山道教风景区均为宗教主题景区,但是它们的发展形式和发展程度却有着较大的区别.本文通过探讨无锡灵山景区成功的发展经验,将其与茅山道教景区进行对比,找出茅山道教旅游目前存在的不足,并提出了解决措施.
1.宗教主题景区和宗教旅游的涵义
主题景区是主题公园的延伸与发展,是旅游产品的一种组织方式,是围绕一个或一组特定主题对一系列旅游活动、旅游设施和旅游产品的包装和整合.而宗教主题景区则是宗教旅游产品的一种组织方式,其旅游活动、旅游设施和旅游产品也都是围绕宗教开展的.无锡的灵山佛教景区和茅山的道教风景区就是典型的宗教主题景区.
宗教旅游区别于一般的事件旅游、观光旅游和文化旅游,它的核心是宗教文化,且以一定的自然和人文资源,来吸引宗教信仰者和游客进行旅游活动,包括朝拜、观光、研究、文化等.宗教旅游既突出宗教文化的核心地位,也涵盖了宗教旅游最基本的内容,包括宗教朝拜、观光、研究、文化等.
2.灵山景区开发成功的原因
灵山胜境旅游景区位于无锡西郊马山太湖国家旅游度检测区,由一期、二期和三期工程组成.灵山大佛旅游景区作为灵山圣境的第一期工程,在1997年正式对外开放.以灵山大佛为核心的宗教文化旅游景区,很快成为无锡的标志性景区和华东旅游新热点.无锡灵山景区开发成功的原因可归为以下几种：
2.1 形象定位准确
形象定位是主题景区借用文化主题向市场推出的吸引游客的特殊方式,好的形象定位能在旅游者心中留下较好的第一印象,能产生感召力和引爆力,使游客产生前来游玩的想法.灵山大佛作为后起之秀,采取了集团军定位、空隙定位和领先定位.借助“五方五佛”的理念,使得灵山大佛与其他四个方位的佛像能相提并论,同时填补了东方没有大佛的空白,具有唯一性和原创性,是灵山大佛景区的核心竞争力；并且灵山大佛以高度超越其他四佛,成了世界第一高佛,处于领先地位.
2.2 丰富多样的旅游体验
在体验经济的背景下,现在的游客大多注重旅游产品的体验性和参与度,强调旅游怎么写作,看重活动的质量,能够留下回忆.灵山景区的每一景观都是经过精心策划、专门设计和认真建造的,以精品的景观来展示精华的佛教文化内容,给游客带来视觉的冲击、心灵的震撼、艺术的享受和文化的回味.
灵山胜境有“八大特色参与活动”,使游客在参与中体悟佛教的吉祥内涵.设计此类活动,可以让游客身体力行,不仅可以观赏,更可以亲身体验,去感受佛教的文化.
2.3 巧妙运用节事营销
灵山大佛景区善于利用节事活动进行营销与宣传,不仅拉动了经济的快速增长,也提升了景区的知名度.如撞钟活动,通过节事让游客参与进来,可以拉近与世人的距离.2006年“灵山善行天下”慈善毅行的市民群众汇集在太湖饭店,他们头戴小红帽,身披“灵山善行天下”绶带,从此地出发,开展“灵山善行天下”慈善毅行活动；2009年,第二届世界佛教论坛,主题为“和谐世界,众缘和合”,在江苏无锡和台湾台北举办.来自世界各地的多位高僧大德、专家学者和知名人士出席此次论坛,使得无锡和灵山在世界的知名度大为提高.
2.4 连续不断工程创新
灵山景区自开园至今,已先后推出三期工程.第一期工程在1997年推出,高88米的释迦牟尼青铜立像“灵山大佛”落成；第二期工程在2003年推出,表现释迦牟尼诞生时壮观场面的动态群雕“九龙灌浴”落成；而第三期工程“梵宫”于2009年元月正式揭开面纱.不断的创新工程带动了景区旅游市场的扩大和游客重游率的提高.三期工程互补衔接,使灵山景区成为中国乃至全世界最为完整、也是唯一集中展示佛祖释迦牟尼成就的佛教文化主题景区,成为世界规模最大、最具代表性的佛陀文化建筑景观群.
3.茅山道教风景区存在的问题
3.1 形象定位模糊,景区管理混乱
无锡灵山景区有“五方五佛”的清晰地位,且大佛高88米,为五佛之首,给人以深刻印象.中国也有四大道教名山,也是我国的四个最主要道教圣地,分别是位于湖北十堰的武当山、江西鹰潭的龙虎山、安徽黄山市的齐云山以及四川都江堰的青城山.茅山道教在知名度上相差一筹,形象定位比较模糊,未能很好地利用其它道教名山进行宣传定位.
同一个茅山景区,却分属句容与金坛两地管辖,在旅游资源的开发与管理上,一直是矛盾不断,金坛市和句容市各自开发景点.两主之争,使得管理混乱,从而导致黄牛四处拉客从金坛写票登山,从中赚取利益.管理上的漏洞直接影响了茅山风景区的人流量,阻碍了茅山风景区未来的发展.
3.2 旅游产品单一,缺乏体验性项目
茅山作为“第一福地,第八洞天”的山川,其核心旅游产品缺少与其他产品的融合,使其较为单一,朝圣成为游人到茅山主要目的.在旅游产品的开发上,不应该以游览观光为主,而要多开发一些参加道教仪式、道教活动的旅游线路,在每个景点上都可以留住游客,而不是简单地将线路串联.以游客为主的参与性项目应该增加,这样才能让游客真正了解到道教文化的内涵. 3.3 营销方式单调,缺乏多样性
旅游景区的营销是景区以旅游消费者的需求为导向,经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区创造游客满意度和价值的过程.而拥有正确的营销理念是实现营销目标的基本策略和手段.茅山风景区营销理念偏差、理念陈旧,从而导致营销手段的单一,最终使得茅山风景区不能吸引更多游客.
3.4 景区分割现象严重,缺乏整体性
茅山东属金坛、西属句容,随着景区旅游经济的不断发展,景区的管理部门为了利益的争夺,也各自固守旅游资源,不能从整体上把握.即使在一个行政主体辖区内,由于政企未分开,由于利益链的牵扯,导致景区管理混乱.景区原是各有特色的自然整体,如此无序开发,让游客感觉混乱,造成不良印象,也使景区自然与人文环境不能很好优化,造成了恶劣的旅游影响.
4.茅山道教风景区的开发思路
4.1 明确定位,加强景区管理
目前旅游业的竞争不单纯是质量、和怎么写作的竞争,其焦点集中体现为形象战略的策划.良好品牌形象的创立和传播,是提升旅游景区知名度的重要手段,也是旅游景区的巨大财富和无形资产.茅山道教风景区要明确景区的定位,树立景区的品牌,打造特色旅游产品.同时景区也要建立明确的行政主体,切实加强统一管理,提高管理人员的综合素质,重要的或业务性强的岗位,应实行持证上岗制度,提升旅游怎么写作质量.
4.2 大力开发参与性的旅游产品
茅山在开发道教休闲养生旅游产品时,要充分抓住“道教休闲养生"这一主题,充分了解游客的心理,关注游客的体验需求,围绕这一主题进行产品的开发设计及提供怎么写作,以休闲养生体验贯穿于产品的整个大营销过程,充分调动游客的主动性、参与性,与旅游者共同开发、设计道教旅游产品.只有这样,才能真正提高旅游者满意度,满足游客的个性化需求,进而提高道教旅游的竞争力.
建议加强发展或开发几种旅游产品：一是大型的道教庙会游,每逢道教节日,茅山景区可以组织相应的民俗庙会,集合茅山当地的民俗风情,形成独特的茅山道教文化景观；二是开发道教美食产品,道教的药膳不仅是美味的食品,而且经过现代营养学分析对身体有很好的保健作用,同时可以让游客亲自参与美食的加工与制作.三是开展道教文化体验游,如穿道服、听道教音乐,精心设计和制造一种宗教感应气氛,增加旅游吸引力.
4.3 交叉使用多种营销手段
道教拥有众多的节日（表1）,茅山风景区可以针对每一个传统节日进行主题策划,针对道教休闲养生旅游产品进行营销,承办全国性的宗教文化节,举办经贸洽谈会和道教祈福用品展示会等.还可以举办文物展、书画展、根雕奇石展等交流活动.一方面,可以推动节庆养生,另一方面,还可以推广景区产品,提升影响力.还可交叉使用体验营销、绿色营销、媒体营销及会议营销.在保护的同时进行开发,在旅游的同时进行体验,提升景区知名度.
4.4 化零为整,联合营销
在认知统一的基础上,要建立明确的行政主体,切实加强统一管理.茅山道教景区的管理机构必须实行政企分开的改革,还原明确的行政主体,建立行政意义上的管理机构.茅山旅游景区管理机构在管理中还应当充分运用多种具体的行政手段,如行政许可、行政征收、行政监督、行政处罚、行政强制和行政给付等,有效的发挥自身行政的职能.
所谓“联合营销”,是以建立旅游大品牌为目标,其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等.旅游资源多行政和利益主体共有局面难以改变,统一利益主体认知,实施对景区更有利的建设.景区联合营销投入少,收效大,联合营销的成本费用由各合作方分摊,降低了各合作方的营销投入,同时却可能收到更好的效果；获得单独营销无法达到的效果；同时可以借合作方产品的知名度为自己增加新的消费群；与强势品牌联合营销可借对方的知名度带动自己其他品牌的销售.