硬币的另一面

一向桀骜的米开朗基罗在1600年讲了一句非常谦虚的话.他说,大卫本来已经在石头里面,我只是把非大卫的部分刨掉.

很多时候,企业就像等待雕琢的石头,需要咨询策划人将“非大卫”的部分刨掉.作为一个灵魂附体的行业,咨询策划人并不直接创造价值,而是作为载体将智力嫁接到具体的执行者身上,通过调动执行者的行动,将自己的思想和价值体现出来.但是,咨询策划人面对的是一个复杂的对象,如何将自己的理论和经验与企业嫁接,帮助企业解决问题,本土咨询策划人尚未形成成熟的模式.

事实上,对咨询策划人应该有着清醒认识的恰恰是企业.苏宁电器董事长张近东就一再强调,可以多请咨询策划人,嫁接外脑的力量,但要以自己为主,不能过分依赖.但是更多的企业却没有这么中肯的看法,要么将咨询策划人贬得一钱不值,要么视咨询策划人为企业再造之神.

业内人士藏文辉说:“中国企业希望你马上开一个方子,没有经过望、闻、问、切,你不可能开出药方.大多数企业聘请咨询策划人,只是为了解决某一个问题.”

目前中国咨询策划人针对不同的企业采取了两种方式,一种是问题导向,看企业是否违反了基本的商业逻辑,一种是体系导向,从流程、制度的缺陷出发.“这就像抓鱼一样,一种是抽干池塘来抓,一种是直接用捕鱼工具来抓.”南京大学商学院教授成志明说.咨询策划人策划项目需要比较长的时间才能完成,但许多企业希望外脑一夜之间让企业一飞冲天,如此高的期望值已成为咨询策划人的不能承受之重.

相阵互动营销机构总经理刘瑷瑞认为,咨询策划人通常只有建议权,没有最终的执行权,因此不管多么完美的方案,如果没有好的执行,只能变成纸面上的一堆数据.

咨询策划人不是仅仅动动脑就行了,有时还必须动手.如果咨询策划人没有操作市场的能力,就无法得到企业营销团队的认同和尊敬,执行力就会大打折扣.咨询策划人的知识首先来自于实战,但由于一些咨询策划人离市场太远,导致其战略构想与市场实际不相吻合.

咨询策划看起来更像是一个人的战斗,但实际上是一个团队共同努力的过程.中国大多数咨询策划人公司还停留在独行侠的层面,即使有团队在运作,也是比较松散的合伙人制,难以握紧成为一个拳头.有些策划人尽管有非常好的个人品牌,但是其个人品牌无法被复制,致使中国很难诞生麦肯锡、普华永道这样的“巨无霸”咨询企业,而后者是通过标准化工作减少对个人的依赖.

“但是标准化也有一个问题,跨国咨询策划人公司有很多模型,但它们看不到现实与模型之间的差异,结果是‘削足适履’.一些看上去逻辑完美的方案,其实不符合企业的实际,这就是一些跨国咨询策划人公司水土不服的原因.”成志明认为,与跨国咨询策划人公司相比,国内咨询策划人制订的方案更“新鲜”,更符合中国企业的需求.

深远顾问机构董事长杜建君指出,前几年很多策划人要求企业深度分销,把渠道延伸到县级市场.“然而,企业的分销到了县级市场,产品销售不畅.这是企业的责任还是策划人的责任我们的做法是推动企业从深度分销进入深度营销.企业内部的市场管理和考核都是基于常规业务推动的,但是企业对内部营销驱动,对品牌、产品、品牌文化属性的理解,对经销商、终端导购等,却缺乏相应的内部营销策略和措施,导致它们无法取得价值营销和深度营销的结果.”

杜建君认为,顾问策划机构对企业发挥的作用是有限的,但是,若能够系统调研、洞悉市场规律,汲取跨行业的智慧,以去伪存真、化繁为简为原则为企业提供解决方案,使之易理解、易操作、易见效,才能让企业把执行力发挥出来.深远顾问机构为美的策划实施蓝鹰计划,专注于渠道,一做就是5年,此项目获得了《经济观察报》2009年杰出营销奖―此次评选中唯一的“最佳渠道奖”.“把渠道变革研究透彻了,才能发现渠道竞争力环节每一个节点的问题.加上美的团队的执行力和学习吸纳力强,双方相互认同,执行的效果就非常好.”

“当今重商社会尊宠的是眼前机会与短期功利,最容易被击穿的底线是诚信与良知,最缺乏的是对知识创新事业的崇尚与尊敬.因此,作为商业活动的一部分,只有不把咨询工作当成一项营生而是一生的事业,知识怎么写作就会像北斗星一样明亮,只有真正把握信赖、真实、合适、有益与有效等要素,才能给客户带来价值,否则你就寸步难行.”杜建君说.

或许,中国咨询策划人公司遭遇发展的瓶颈,不应该单纯地纠缠于营销层面,而应该从商业的角度审视,才会看到同一枚硬币的另一面.