有左反左,有右反右

编者：文章中透露出这样的信息,即企业战略层面习惯性的昂扬乐观(左),与营销层面习惯性的消沉悲观(右)形成反差.这里,同样折射出本期突破力话题,即所谓的企业“第二脑”如何启动.

朋友是一家羽绒服公司的老板,来往中难免深谈到各自业内情况.据他说,由于2006年底到2007年初的这个冬季是有记录以来北半球经历的最暖的冬天(据3月15日美国政府发布的一份报告),中国整个羽绒服行业正在经历着几乎是有史以来“最冷的冬天”――大量的服装积压在批发商那里,积压在零售商那里,积压在企业的仓库里；另外还有大量的原材料积压在企业的仓库里,春节前供应商在企业门前排成长队追讨应收款的现象比比皆是,有些企业负责人不得不东躲西藏,有的甚至要申请破产.一句话,今年羽绒服行业的情况很惨！

但是,上述情况都是天气惹的祸吗答案是否定的.为什么呢因为这些羽绒服公司在前一年不错的业绩的基础上,“充分发挥了主观性、能动性和积极性”,以“人有多大胆,地有多大产”的“大跃进”精神,大幅增加产量,有的企业甚至是上一年的3倍之多.如此盲目的乐观和冒进,就算天气再帮忙,又有多少胜算

这种盲目乐观的倾向性错误不一而足,比如以前的晶体管彩电、如今的平板电视企业、汽车企业,都犯过或正在犯着这种错误.由于重复建设、供过于求、混战、利润变薄、亏损加大、元气大伤,弄得整个行业陷入数年都走不出来的低谷.据我的朋友估计,今年的库存问题对羽绒服行业和市场的影响时间,至少是两到三年.

最近几年,我们中华民族期盼了上百年的崛起,逐渐让我们隐约地感觉到了,我们当然应该抓住这个大好的机会,乘势而上,充分发挥我们中国人的聪明才智,创造国家与个人都前所未有的辉煌.但是,我们必须保持清醒的头脑,一定不要把外部的机会跟自身的能力混淆起来.如果一件事情或一项事业发展得比较好,主要是因为外部机会好而不是因为你本身的能力强,但是你却因为它发展得好而把原因归结为自身的能力和努力,那一定会出问题.

去年冬天在北京的一个管理论坛上,一个房地产商大肆炫耀成功销售房产的“高超能力”,但在我看来,那只不过是外部(市场)的机会好而已.其他人在谈及风险投资、炒作股票时,也都是一副能力高人一等的架势.于是,我“不合时宜”地讲了一个“池塘鸭子”的故事：一只鸭子步入池塘,池塘本来水浅,鸭子的位置也就比较低.一场大雨过后,池塘里的水涨起来了,池塘里的鸭子也随着水涨而上浮了,鸭子便以为自己很能干,就对岸上的人说,就算池塘里不涨水自己一样能漂浮得很高！但是,这只鸭子有没有想过,要是池塘里的水位不升反降呢

在规律面前,我们既不能不努力,也不能太努力.因为如果我们不努力,只是“客观找原因”的话,是找不出真正的原因的(找出来的都是理由和借口)；但是,如果我们主观太努力(目标太高、太大、太远),那么客观(规律)就会找上门.这其实是基本的辩证法.

但就我本人的经验和体会来看,中国企业的营销人员从总体上讲还是盲目悲观、妄自菲薄、怨天尤人、坐以待毙的倾向更为严重.很多营销人员,在业绩好的时候从不提天气或其他客观条件好的原因；在业绩不好的时候总是说天气不够冷或不够热,强调是由于很多客观条件不佳才造成自己业绩不佳的.如果我们做一个测试,让我们的营销人员把鞋子卖给从不穿鞋子的土著居民,或者把冰卖给爱斯基摩人,或者在寒冷的冬天把冰激凌卖给东北人吃,我估计大部分人的结论都是：不可能卖得出去！

其实,很多悲观情绪都是盲目的.市场的机会往往换一个视角就能看得出,换一个方法就能做得出.记得在美国做咨询顾问的时候,我们给客户画了一个坐标图,纵坐标是顾客需求,分为已提炼出来的需求和未提炼出来的需求；横坐标是顾客类型,分为已怎么写作过的顾客和未怎么写作过的顾客.这样,坐标图就可以分为四个象限：已提炼出来的需求对应已怎么写作过的顾客是第一个象限,已提炼出来的需求对应未怎么写作过的顾客是第二个象限,未提炼出来的需求对应已怎么写作过的顾客是第三个象限,未提炼出来的需求对应未怎么写作过的顾客是第四个象限.在这四个象限中,只有第一个是已开发的市场机会,其他三个都是未开发的市场机会.那些认为自己能力已经很强了,只是市场机会太有限的企业和营销人员,应该这样来看待市场机会,这也就是我一直呼吁“关注非顾客、关注非消费情景”的原因,那里有“广阔天地,大有作为”的市场空间.

2004年秋天,我由于工作的原因认识了当时的电视台广告部主任郭振玺,他那句标志性的广告口号和演讲结束语(他称之为“理念”)――“心有多大,舞台就有多大”,对我震动极大,因为当时我们公司无论是营销状态还是营销人心态都不够昂扬.当我们调整了看待市场机会的视角和解决市场问题的方法后,业绩果然连续两年取得突破性的进展.从那以后,我们觉得自己的舞台真的变大了.

总之,我们要“有左反左,有右反右”.这种“解放思想,实事求是,团结一致向前看”的精神,也是我们营销工作中永远颠扑不破的真理.道理很朴实,却容易被遗忘.(作者新著《营销：美国故事+中国启示》)