本站原创摘 要 ：近年来,随着经济国际化和中国对外开放趋势逐渐加强,越来越多的中国公司走向国际市场,迎来了更多的机会和挑战.
关 键 词 ：吉利；国际目标市场
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业,经过近几年的发展,已成为国内汽车企业巨头,帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销,吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一.
吉利集团的发展不局限于国内市场,一直坚持经营国际化.在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时,吉利集团积极开拓国际市场,2004年吉利汽车成功出口5000辆,出口国家、地区达30多个.为更快的走向国际平台,从2003年4月开始,吉利作出努力积极推进在香港的上市工作,并于2005年5月,吉利收购Proper Glory公司的其它三名股东股权,成为唯一股东,在香港上市成功.2010年3月,完成对沃尔沃的收购.吉利作为一家新起的内地民营企业,积极境外上市,把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择.
二、选择国际目标市场战略理论分析
国际市场细分是指,根据不同国家和地区消费者的需求差异,把全球市场划分为两个或更多的消费者群体,从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程.国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会,选择最佳目标市场,制订科学的国际商务战略,增强企业的国际竞争力.
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异,可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略.
国际目标市场扩展战略包括波及式战略,落差式战略,官子式战略,攀高式战略.这里重点介绍落差式战略.落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国.其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势,利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利,胜过当地竞争对手,实现国际成长.
在国际目标市场战略决策中,企业不应试图吸引每一个人,而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场.
三、吉利公司选择国际目标市场
(一)确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时,没有从欧美高端市场入手,2005年5月30日,吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式,选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口.国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险,鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距,吉利并没有首先进军欧美市场,而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场.
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地,自主车企进军西部市场.为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础,进而实现占领世界市场的目标.
当然,目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查,以及对企业本身的条件的估量和评定.综合各方面的因素,企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场.
(二)明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略,是低营销战略,这是老福特路线.吉利采用了差异营销策略,将目标市场定位于低消费人群.吉利汽车作为国产车,而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年,相对于国际先进的技术,我国的汽车业仍处于初级阶段,属于幼稚产业,不足以和国际高端车型媲美和抗衡.所以,它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品.
当然,市场定位只是营销策略的重要一步而已,如何做好市场定位,还是要根据企业本身的经济资本,品牌效应,组织机制的种种因素,配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的定位.吉利汽车最初将市场定于东南亚市场,走落差式目标市场扩展战略.从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线.随着吉利汽车发展,吉利收购沃尔沃,走入欧美高端市场,形成攀高式市场扩展战略.
(三)确立营销模式
对于营销模式的确立,各家汽车公司的做法各有千秋,“取其精华,去其糟粕”.吉利采用了风险较高的CKD模式,即以汽车零部件出口,再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作,但是导致了吉利亏损.对于像吉利这样刚刚进入国际市场,要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式.吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证.
(四)确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候,其在国内的市场的份额依旧很大.当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可,从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度,以扩大销售额.吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场,它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心,而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本.
（作者单位：山东大学）