本站原创[摘 要 ] 广告是一门语言的艺术,它要求有最精练的形式、最引人注意的字眼、最有说服力的表达方式.在语言表达方面,广告语言有其独特的用词特色、句法特色、语法特色、修辞特色和文体特色.本文主要从词汇方面探讨了英语广告语言的特色.
[关 键 词 ] 广告广告英语词汇特色
广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段.广告的最终目的是让消费者在琳琅满目的同类产品中一眼认出自己的产品,增加销售量,因此广告语就显得尤为重要.广告语言作为一种特殊的实用性文体,它的形式和内容严格地受到广告的特殊功能和特殊文体形式的限制.在语言表达方面,英语广告词汇的运用往往突破传统词汇运用规范,具有明显的商业和艺术特征.本文从以下几点探讨了英语广告语言词汇方面的特色.
1．用词力求简洁
广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来.简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点.因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用.如: Buy one, get more.这则汽车销售广告中,buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来.既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添写卖关系的可信度.
2．恰用大众化的口语和非正式词汇
许多广告中使用大众化的口语和非正式词汇,使广告显得很有亲切感,能把有关商品的信息尽快地传达给消费者,并吸引他们的注意力,使其产生购写.并且,大众化的口语、非正式的语言便于人们理解和记忆.如：Yes！ the Philippines, now！本则旅行社的广告用词极为简单,口语性极强,先用非常富有感染力的Yes来激发消费者的认同心理,又用now极力号召消费者立即行动.
3.专有名词的使用在广告中也很广泛,利用名人或名地等可以增加广告的说服力,引起读者的注意
如：Digital marries da Vinci. Technology and art bee one in new GE Profile Harmony laundry pair.本则洗衣机广告中,da Vinci（达芬奇）是意大利文艺复新时期最负盛名的艺术大师、科学家,且marries一词充满了新奇感和人情味,突出了高科技与艺术美感的完美结合.
4.形容词及其比较级、最高级的使用
广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品. 如：The most unfettable women in the world wear Revlon.本则是化妆品露华浓的广告词,广告既没有直接说Revlon是世界上最好的化妆品,又抓住了女美的心理,让人产生购写的.
5.词汇的重复是一种常用的技巧,可以起强调重要信息、突出主题的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果
例如：We can’t Xerox a Xerox on a Xerox.本则施乐公司复印机的广告中,连用了三个Xerox,第一个Xerox是动词“复印”,第二个Xerox是名词“复印件”,第三个Xerox是名词“施乐复印机”.广告突出了主题,强化了主要信息Xerox,是对Xerox品牌有力的宣传.
6．妙用人称代词
为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词.通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物.如BritishAirways（英国航空集团公司）的一则广告是这样的： With our new e-ticket, all you he to bring is yourself.这则广告中使用了we 和you两个人称代词,分别指代广告商和消费者,似乎是广告商和消费者在直接对话.人称代词的使用在一些广告尤其是怎么写作性广告中能拉近二者的关系,增加语言的亲切感和可信度.
7．广告英语词汇的构词方式灵活多样
广告作为传播信息的手段,既要充分宣传、介绍产品,又要想方设法节省时间和篇幅,还要在第一时间抓住读者的眼球.利用英语灵活的构词方式可以达到这一效果.
（1）频用复合词.由于复合词的构成成分可以是任何词类,其组合不受英语句法在词序排列上的限制,既灵活又短小,因此,广告语便充分发挥复合词的这种优势,使之成为广告英语的一大特色.大多数的复合词在广告中起修饰作用,如：Ancient-modern binations.这则古董店的广告运用了复合词来宣传自己的特点,简单明了,重点突出,让读者过目不忘.
（2）擅用外来词.英美国家中的许多商品都是直接由国外进口,或者虽是本国生产,却富于异国特色.商品的广告中经常出现外语字眼,以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准,并可以不同于英文的书写,吸引消费者注意,加强传播效果.如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题,其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味,让人产生品尝的.
（3）使用缩略词.使用缩略词可以节省广告篇幅,降低成本.另外,缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣.例如：Where to lee your troubles when you fly JAL．乘坐日航班机,一路无忧.JAL是Japan Airlines的缩写形式.
（4）创造新异词.广告英语用词往往重视视觉效果,新颖别致,耐人寻味.新词、怪词能引起新奇感,突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理.而且,看到这种富于创造性的广告词时人们自然而然地期待着其宣传的产品也具有新奇独特之处.如:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由Orange+most+est构成的,巧妙地表明了这种橙汁饮料质量之高.
（5）利用错拼.很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错,或者加上前缀或后缀合成新词,以达到新颖别致耐人寻味的效果.如：We kwow eggsactly what you want. 我们确实了解您的需要.这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly,然而这恰恰是作者的匠心独运之处.这个词与exactly在读音方面相似,拼写也相近,用它既可以表达副词exactly的强调作用,又可以巧妙地突出egg,可谓一举两得.虽然错拼词与原词形态不同,但意义仍然存在,这既可以达到生动有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息.
词汇是广告英语的基本单位,简洁的词汇、口语化的表达、专有名词的使用、褒义色彩浓重的评价性形容词、恰当的人称代词以及标新立异的词汇的使用都使广告英语别具一格.在广告创作中恰当地使用这些词汇手段能激发消费者的认同心理,增加语言的亲切度和可信度,最终使广告起到介绍和销售产品的作用.
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