本站原创摘 要：作为某种广而告之的宣传形式,广告的内容无所不包,但目的都在于使尽可能多的人响应和支撑广告发出方的预期并让其获利.本文指出,广告作为一个美学范畴主要有两方面的根据：一方面,广告的制作不仅要运用艺术的形象性和感染力等形式特征或功能,而且广告本身也可以同时就是艺术作品；另一方面,出于现代化运动对主体性的压力和刺激,广而告之成为人的美学观照的普遍类特征,即在被告知或参与中慰藉或实现自我.广告作为美学范畴是知识和技术双重挤压的产物,同时也体现了知识和技术在美学意义上的体制化异化.
关 键 词：美学；艺术传播；广告；艺术作品；异化；审美；文化特征
中图分类号：J50文献标识码：A
广告就是广而告之,告知的内容可以无所不包,但目的都在于不仅要使知道的人越多越好,而且还要尽可能使他们认同广告发出方的预期.因此,广义的广告就是指广而告之的宣传形式.不过,就实际情况来看,人们所说的广告主要指那些具有商业性内容的宣传,如果把这叫做狭义的广告,那么它的目的就在于使尽可能多的人响应广告的宣传,并以购写的行为支撑广告发出方利润最大化的预期实现.
无论广义还是狭义,如果把广告作为某种目的的手段,那么它之所以具有美学性质的主要根据在于,作为宣传广告至少具有（或应该、期望具有）两个突出的形式特征,即形象化和感染力,而这些恰恰就是艺术的特征.因此,广告不仅要借助艺术形式,而且具体的广告本身也可以同时是一件艺术作品.但是,把广告作为一个美学范畴的主要根据则在于,迫于并出于现代化运动的压力和刺激,广告把人的主体性生成了一种新的美学观照,其突出的类特征就是广而告之,或者以放大的被知来证实自我的实现,或者以广泛的参与来转换自我的慰藉.
相对说来,上述“具有美学性质”所表示的是不同活动类型自身的相似性,所以是广告对艺术性的自然选择,而“作为美学范畴”却是一种人为的创造,包括人自己的异化.本文先分别说明广告与艺术的关系,以及异化形态的广告式生活,然后再分析指出,广告作为美学范畴其实是知识和技术双重挤压的产物,同时也体现了知识和技术在美学意义上的体制化异化.
一、广告与艺术
艺术天生就是给别人看的,而且广而告之,所以藏在山洞密不外示的东西不算.广告在今天可谓是铺天盖地了,这种氛围将某种形式本身反复持续地向所有人展示,以至于广大受众不知不觉地、甚至被迫地形成了某种感官参与（其实是视觉审美）的习惯.由此就产生了两个相互关联的问题.其一,广告的受众由于不得不面对广告,当然也就会对广告的形式作某种好坏高低的评判,而这种评判在直观上往往是艺术性的,即广告是否好看、是否创新、是否吸引人等等.其二,制作广告的人也会挖空心思创新广告形式,或者说使广告更具有艺术性,甚至就把制作广告当成艺术创作.
如此看来,广告之所以能够赋予自己以艺术特征,在于艺术本身的特性能够提供和满足广告的需要.因此,可以从适合广告需要的角度,概括指出广告与艺术的内在联系.简括地说,这个联系就是每个人的“表达”都指向让其他人“知道”,而为了吸引别人的“知道”,就需要好的和美的“展示”形式.具体说来,艺术的性质在于它始终是生命的某种自由形态,而这个性质的特殊之处在于,它总是寻求以超越言语的局限的方式来表达或展现精神的和物质的要求（包括境界、意义、形式、状况等等）,所以它的自足自为具有内在的、或与内容同一的形式特征；广告的性质在于它始终是为着别一种利益的手段,而这个手段的特殊之在于,它总是谋求以具有审美愉悦功能的形式吸引受众（观者、听者、读者、触者）,所以它的作用指向具有外在的、或对象性的特征.因此,就对于“表达”的“展示”来讲,广告和艺术一致或相同的地方,就是“知道”.
“知道”既是指对象的接受,也是指发出方和接收方共同营造的新内容,包括过程、氛围、效果、愿望等.在艺术来讲,“知道”有三类主要形态,即自由冲动、科学根据,以及习惯选择.这三类形态同生共存,相互交融,不过,从历史角度讲,艺术的形态早先主要是自由冲动,而后增加了科学依据,虽然这两种形态一直有习惯选择伴随着,但在今天,习惯选择的特点已经越来越明显、越来越普遍、越来越占主导.与此相应,广告的“知道”虽然也借助艺术的这三类形态,但其本身的性质却属于习惯选择,而且现代意义上的广告也比艺术的历史短得多,甚至不到两百年.事实上,现在的人也在这种习惯选择中把自己的生存广而告之化了,或者说取了一种广告式的生存方式,不过为了表述方便,这里先大致分传统和现代两个阶段说明艺术的自由冲动和科学根据形态.
在前一个阶段（比如从所谓原始艺术算起）,艺术既是人的本质特性,也是人的生命特征,所以人与艺术具有生成和实现的直接关系,或者说美学自由的直接性.艺术起源需要考古学资料的支持,但是,解释的主体始终只是人自己,所以,艺术如何起源其实是和艺术的特性互为因果的.从这个意义上讲,不是随着人的物质劳动才有艺术活动,甚至也不是随着分工的细化和文明程度的提高艺术才独立出来,相反,人本身就是艺术性的.因此,所谓自由冲动就是一种生命型艺术,它让艺术家自己和别人所“知道”的就是人在肉体和精神方面不解之谜的神话.在这个神话中,西方的传统似乎是把悲剧当成了艺术水平的最高美学范畴,而中国艺术讲究的是意境,其美学最高境界也许可以叫做惆怅.
在后一个阶段（比如从文艺复兴算起）,艺术在与人的本性相分离而具有自己形式的意义上相对独立了,但本身也科学化了,而人与艺术则构成一种制作和被制作的技术关系.从时间上讲,科学根据形态的艺术是文艺复兴以来理性主义的产物,直到印象派、后印象派,甚至美学的表现主义和戏剧的间离效果等等,追求的都是不同角度的科学方式.科学型艺术并没有否弃生命型艺术的神话,相反,它不满足于展示或表现,而是试图用科学来解释神话,或者说给艺术以科学根据.这种情况和各领域的科学主义是一致的,比如,美学以为可以科学地研究人的感性活动、社会学则希望像自然科学一样精密准确地说明人性和秩序.这些做法表明,所谓科学根据不过是对于生命要义（包括肉体和精神）的存真方式,然而其最大的代价则在于,艺术的形式与它的美学特性分离了.但是,从自由冲动的生命型艺术开始,科学根据的存真追求就一直没有中断,即把艺术当成某种真实的合理性,包括亚里士多德“可能的真实”、中国的“造法自然”、以及各种“典型”论、甚至毕加索式的主观真实.因此,无论神话的真实、造型的真实、主观的真实、意境的真实、甚至想象的真实,也不管这些人造的真实是否比自然更真实,与生命型艺术相比,科学型艺术的真实形态就是艺术与人的对待或区别存在,艺术家自己和别人所“知道”的都是对象性的现实解释.事实上,尽管具体的广告有其外在目的,但正是知识的技术手段和艺术的科学根据形态,给范畴意义上的“广而告之”提供了载体形式,并由此把广告的外在目的美学化了.相对说来,主体性原本是和艺术性内在同一的,广告却把主体性对象化和体制化了.
二、广告式生活
从美学范畴讲,习惯选择形态的艺术的真实含义,就是大家都会说的那句话：“艺术生活化、生活艺术化”.但是,由于这个含义的机制和特征就是制作,广告不仅就是这种艺术门类,而且把人的生活也广告化了.也许立方主义艺术和现成品艺术也许可以算作最早的“制作”,而广告的确就是依靠“制作”、并且把“制作”不知不觉或自然而然变成习惯而成立的.换句话说,广告的“知道”是由“制作”弄出来的,而广告发出方所获得的“效应”和接受方产生的“愿意”也都是制作出来的“知道”.这种情况不是对艺术的放弃,而是艺术与生活的混同,因此,这种混同作为美学范畴并不是主体审美的自觉结果,而是文明提供的物质利益与技术手段的同一形态.事实上,今天（相对上述两个阶段可以叫做第三阶段）的制作型艺术与广告的共同特征,就在于它们都是习惯选择形态的“知道”,而支撑这种习惯选择的普遍现实,就是广告式生活,其美学含义在于物质利益和技术手段的同一、以及艺术作为人的一个重要（甚至主要）本性特征的被广告化.
因此,所谓广告式的生活,指的是一种文明的异化形态,即人们以广告的方式来消除不同知识和技术系统之间的隔膜.人的各种价值判断都以某种知识为基础,而人的行为选择又都是以某种技术为支撑,因此,不同的知识和技术,以及不同的人对这些知识和技术的掌握和运用,都可能出现相互隔膜的情况.在专业领域,或从专业的角度讲,消除这些隔膜应该有很多相应的办法和途径,然而从一般的生活层面来讲,实际上的“除隔”就是由广告的方式来达到的,或者说,广告提供了生活中的“除隔”功能和形态.“除隔”的典型效用,就是物质利益与技术手段的同一形态,不仅技术手段被当作物质利益的源泉和支撑,而且就是物质利益本身.因此,人们发明知识产权,坐在一起开会协商,制定统一标准,用网络把一切联系起来,要求各方做事透明并把包括军事预算和武器装备以及各种规划等什么东西都公开,无止尽地开发新物质产品和新技术手段（比如新能源、新材料、生物工程等）,还有所谓品牌意识及其附加值、保持生态平衡的交易、核威慑的竞争、太空利益的划分,甚至权利与义务的对等、意识形态的淡化、不同制度的合作、欺诈的合法化和规范化（比如所谓金融衍生产品和怎么写作之类的“创新”）等等,不一而足.一句话,“除隔”就是当今的文明取向,就是广告式生活的习惯选择,就是制造“知道”的体制和机制,就是人自以为自由的美学异化.
在普遍的除隔中,人的生活被广告化了,而形成这种广告化的习惯选择就被当作有知识的表现.现在是所谓知识时代,人们以为什么都靠知识,而且尤其重要的是,都认为、并想方设法使知识本身成为财富.广告的除隔具有外在的利益目的,但其除隔的功能却与知识有着相似的形态.广告是真实的,但是广告的功能本身并不占有空间和时间,可以根据需要被广而告之,也可以人为地使之废弃.同样,知识可以以各种形式被记载和储存下来,但这些载体并不是知识本身；知识也不占有空间,但却可以在时间中被记忆和传播.知识的有用与否取决于人的需要,所以需要和知识是互为因果的,而且需要的决定性作用在于需要也可以成为某种知识.广而告之的除隔就是这种“需要的知识”,广告发出方用它达到外在的预期,接受方则把它作为新知识（及信息）的来源,于是双方共处一个由他们自己共同形成的生活知识场中.广告和知识本身都不是一种能量,没有能量守恒和熵增现象,但却都可以产生物质性的作用；广告和知识也都可能发生误导,但受误导的对象并不能使广告和知识本身发生变化；无论广告还是知识,它们传播的范围越广,其使用价值的可能性就越增加.
不同的是,知识的专门化和分类化使其还具有封闭性,而广告的制作知道则是除隔本身的功能.因此,广告化做法打破的是知识的封闭功能,并且使这种做法本身成为除隔性知识,并作为今天人们生活方式的习惯选择.在这个意义上讲,广告不存在欺骗,它以愿者上钩的姿态成为规律性的生活机制.其实,地球上本无所谓规律,人类社会的活动都是相互依赖的,具体情况更是人为造成的,但是,广而告之把各种领域贯通了,徜徉其间的人便以为除隔就是对规律的掌握,甚至就是规律本身.于是,什么规则与自由、学科与场域、真实与虚拟以及物质利益与心理习惯等高深莫测的哲学问题统统不在话下,都可以轻易地经由广而告之被每一个人所分享,并且按照每一个人自己的期望和利益参照随意理解.其实,信息化之所以被看成进步和便捷,只是因为它被广而告之了,所以人们并不需要对信息本身具有知识的“知道”.比较起来,在信息化之前（甚至古代）所有具体的东西都是由于被“知道”了才有用的,比如,没有广告,但有了“酒香”的质量和诚信照样可以开店“不怕巷子深”.反过来也一样,比如,大家都没有飞机大炮和电报并不会耽误打胜仗,没有公开的所谓文明也用不着随便捏造一个理由让联合国授权许多大国合伙去打一个小国,而没有所谓大众媒体和网络人们的生活反而更容易稳定太平.
事实上,广告是现代化本身的需要,因为无尽的竞争和攀比使卷入其中的所有各方不但想方设法追求利益最大化,更害怕被指为“落后”.因此,广告是生活的无度愿望,是形态对真实的僭越,但却被作为陶醉的节庆淹没并鄙弃了其他所有生活形态.在此意义上讲,广告式的除隔至少已经是人与人、以及各种活动之间相互交往或沟通的一种文化规则了.比如,人们已经在经济领域越来越广泛地运用知识化、信息化、数字化等手段,而这些“化”的共同特征都是广而告之,也就是成为不同活动得以协同发展的平台.各种广告和宣传当然是广而告之的具体形式,而对话、协商、合作以及信息化、数字化等等方式之所以在越来越多的不同活动或领域中运用,就在于它们本身都是消除阻隔的有效机制.广告这个“平台”的意思并不仅是指各种机遇和条件的空间场所,更是指各种“规律”可以在广而告之或相互知道的意义上互换.广告可以对应于某种产品、技术、怎么写作、项目、消息、甚至知识本身,但是广告并不依赖它们才成其为广告,相反,广告是对它们的说明和替代,甚至就以知识的形态影响和造成人们对这些东西的态度和看法.广告以公开化的姿态向所有人发出参与的邀请,所以接受者不会感到被强迫或被欺骗,而是把这种邀请作为生活可持续发展的形式导向.广告的内容并不重要,关键是广告式的生活使每个人都有了持续参与社会消费的机会或可能.当广告提供这种可能性的时候,除隔已不仅仅是理论上要求,而且成了某种具体的文明形态,即广告式生活.因此,人们可以用这种文化规则来调节物质利益和心理习惯之间的张力,并以此作为所愿望生活的价值导向和打理机制.
三、知识和技术双重挤压的美学异化
虽然广告可以借用并具有艺术性,甚至某个作者也可以把广告的制作本身当成艺术创作,但在这些意义上广告和艺术仍然不是一回事.把广告在美学意义上作范畴的抽象,其实是知识和技术双重挤压的结果,同时也体现了美学的体制化异化.这种情况产生的直接背景是现代化,因为现代化的真实含义是全球范围穷国追赶富国的无尽过程.在这个背景下,所有国家和地方都卷入了现代化运动,而竞争不仅成了普遍的动力,也同时成了人的主体性的内容和形式.换句话说,所有人都处于广而告之的体制中,竞争的驱使和刺激使人的类特征体现为知识和技术本身,而人的主体性只能在广告式生活中寻得慰藉,并逐渐习惯了知识和技术双重挤压造成的美学异化.
从功能和表现形式来讲,知识和技术双重挤压的手段就是电视,当然也是指广义的媒体.这种手段的美学特征,在于它总是希望并设法具有吸引观众的形式,而所谓挤压,就是对包括制作者和受众都具有的强迫性.至于知识和技术在美学意义上的体制化异化,主要指传媒本身成了知识和技术同一的文明形态,不仅迫使人以广告的方式生活,而且还习惯地以为这是符合文明导向的.无论从实体和观念的形态来看,人们之所以可以谈论文化,全赖于有某种共同的遗产,而异化就是对这种遗产的漠视,以为知识和技术就是文化.因此,知识和技术的挤压也体现为对于科学万能的迷信,文化实际上已经成了过时的累赘遗产,需要做的只是不断出新和瞬时出名.
人的自由意识必然会追问存在的根据和生活的价值.在根据方面,无论物质和精神哪个是第一性的存在,最终的问题只在于主体是如何“知道”这一点的；在价值方面,无论坚持什么道德,最终的问题只能是主体靠什么“手段”来实现所坚持的信念.根据是由知识来体现的,价值则是由技术来支撑的.现在的知识和技术已经到了这样一种程度,即主体可以从为自己怎么写作的意义上对待物质和精神的关系、以及知道和手段的同一性.这样,主体并不宣称自己无所不能,但是却把为自己怎么写作当成按“规律”办事.换句话说,笛卡尔时代以来联结物质和精神的先验综合,就被当成了规律,但却忘记了规律的真实性原本就是属人的.这种情况表明,主体性本身已无足轻重甚至不复存在,于是只能选择广而告之的“除隔”：以先验性为规律来支持现代化运动的合理性,以广告化为自然性来转换个体的独特性.
最大的异化是可持续发展,因为它用可持续来除祛发展之“隔”的企图是一个悖论：发展就要可持续；发展就不可持续.因此,为了掩盖自身的矛盾,可持续发展就把人的异化做成值得最求的价值.由于自由意志,类概念的人必然追求不断变化,但是,发展的动力却在于具体的个人可以由此获得利益.这种情况一经现代化而发生,不尽的竞争就无法避免,于是知识和技术不仅是竞争的基本手段和最终能力,而且竞争的需要就把知识和技术本身当成普遍的价值.因此,可持续发展的根本矛盾在于,竞争的外在性,或者说对知识和技术手段的绝对依赖性必须具有合理性,于是就把它说成是内在的以人为本.无论从逻辑还是现实来讲,这种做法之所以可能,就是靠了广告,或者说,就是广告本身的范畴普适性.正是这种情况,使得广告可以,而且总是在作为超越语言局限的展示形式的同时,将自己的对象化掩饰或转为非对象化,而其美学性质也就在于“展示”的功能本身.因此,这种展示的范畴作用必然是体制化的,而被扼杀的则是个体体验的独特性.可持续发展是文明本身的异化,而广告突出的是它美学意义上的体制化异化.
就现实来看,可持续发展的异化在于对利益的获取变成了安全的威胁,于是就自愿接受知识和技术双重挤压的恶性循环,比如被迫的现代化竞争、消费的无度化、品牌效应的讹诈、私利为善的所谓知识产权、非道德化的新阶级等等.所有这些归根到底当然就是人自身的异化,也就是人自己的活动使得自己在地球的生存受到威胁,于是就用可持续发展来慰藉自己,而其主要办法和特征体现就是广告.广告使人相信这些威胁常态其实是进步的文明,是所有人都生活其中的体制,因此所谓“蝴蝶效应”成为真实,日本的大地震果然也就立刻导致伦敦股市的急速下滑.对于人的自由意志来讲,最具美学特性的要求莫过于“绿色”,只不过它把悲剧的崇高变成了滑稽的悲剧,因为时至今日,生产、生活以及生存等状况早已使人类这个物种成为“灰色”的了,可持续发展偏偏异想天开,竟以为可以造一个绿色保险箱把人装进去!美学既已异化,人们就习以为常地让知识和技术的双重挤压一方面继续傲慢地忽视人类作为一个物种的整体变迁（包括物种本身的衰亡）可能,另一方面把对各种“绿色”的要求作为保护竞争优势的恶性手段或标准.这种怪诞的状况就像一幅揪着自己头发上天的讽刺画,但广告却让人体制化地陶醉其中,甚至感到这才是真实的奇妙审美.作为“可持续”对象的“发展”真况如何并不重要,因为它已经内在化为体制化的审美节庆,成为异化内容和形式的同一.
其实,当广告作为一种文化规则深入人类社会生活的各方面时,这种文化规则也广告化了.广告是超越时空的,因为它并不局限于说明某个客体或对象,甚至根本不是为了这种说明,而是一种心态上的引导.从审美体验来讲,生命型艺术和科学型艺术也具有超时空性,但是,广告的流动性和复制性使得它对言语的超越本身成为艺术.广告艺术没有内容,它就是形式、以及形式习惯本身,因为它的意义内在于复制自身.广告化除隔在今天的知识状况下有着比以往多得多的便利条件,所以很容易被作为文化规则来接受,从而以习惯方式,或者就作为某种习惯来超越言语的局限,成为某种艺术活动.当知识以芯片为载体、以光纤为通道来储存和传播时,知识的时效性虽然格外突出了,但是知识的应用程度和范围也大大增加了.同样,首创者一旦拥有了发明权或其他知识产权,稍后的同样发现或发明就毫无意义了.于是,广告就充当了知识的流动和复制,并对美学的体制化异化起着持续巩固的作用.换句话说,广告就在选择的意义上提供了知识运用的各种开放性能指,而不必考虑言语的所指确定.
由上,广告实际上已经成为一种人人都可以利用的文化规则,这不仅因为它是一种知识隔除,尤其因为它表明的是一种平等的权利.因此,广告给人带来的体制化异化,就是平等权利本身的无内容化,或者反过来说,规则使人把形式就当成内容.更多的广告刻意采用夸张、隐喻、转喻、象征、谐音等艺术手法,为的都是达到一种心态上的引导,因为它对所要推出的东西（比如“洁尔阴”这个产品）的实效并不负责（比如“难言之隐”根本不可能“一洗了之”）.就具体的广告来讲,这种超时空性有着很强的时效性,当某个广告陈旧或过时了,人们可能忘记它,但广告的美学含义却可以作为一种文献式的知识和技术保留下来,并生成另一种广告创意.于是,广告审美靠着它的流动性和复制性,使体制化异化覆盖全球成为具有真实性的开放可能.这样,广而告之提供的是更多参与除隔的机会、条件以及形式,完全不必顾及人们听从或相信广而告之的内容还是作另外的理解和评论.广告审美由此把对言语的超越也体制化了,从而知识和技术双重挤压的异化竟被当成广告式生活的不断创新习惯.
在这种情况下,现在最为真实的美学内容其实只剩下了时尚,而时尚正是由知识和技术挤压出来的,因为不时尚就等于不文明.比如,选择网上“秒杀”等做法往往并不真的是为了方便和便宜,而主要是对“时尚”的参与和实践,所以这种行为就成了乐此不疲的内容,哪怕上当受骗也不悔改.然而,时尚的异化功能在于它必须不断地打破甚至颠覆既有的规定性.比如,有一个演出剧目叫做《功夫诗·九卷》,包括净、经、勤、灵、听、形、倾、定、境九部,有报道说它“以全新的舞台语汇和自成体系的表现手法,融合中国国学精髓及禅学思想表达人类修行文化,让观众在舒放的意境空间里得到意想不到的禅机和感悟”①,但是,这恰恰体现了对美学进行体制化异化的典型特征：它把本来是最不具有广告性的东西（比如参悟修行）充分广告化了,把最不应该的颠覆道德廉耻行为（比如剧中的和尚都是半）公然文明化了.（责任编辑：陈娟娟）