地产界的***

编者按：地产界的公关似乎是一个比较新鲜的词汇,因为我们接触更多的是各种地产广告.本次沙龙主要围绕“房地产企业对公关的需求以及公关公司、广告公司、媒体如何为房地产企业提供整合怎么写作”来展开讨论.

本期沙龙的特邀嘉宾主持是海天网联公关顾问有限公司董事副总裁杨为民和搜狐焦点品牌总监尚磊.对话嘉宾分别是太立德仁公关顾问传播机构副总裁、北京公司总经理陈光耀,黑弧奥美房地产整合行销传播集团北京公司副总唐镜禾暄,澳大利亚鋆隆宝琳金融房地产集团中国区总经理刘梁.

杨为民：《国际公关》品质沙龙已经办了很多期,每一期都会谈不同的话题,今天我们要谈的是地产界的公关.我们希望读者通过这一期的沙龙可以了解到如何针对现在城市化的浪潮为地产行业提供更多创新的公关方式,这是本次沙龙的主要的目的.现在的房地产企业越来越注重品牌的塑造和软实力的提升,如何实现?房地产行业对公关的需求到底有多大?请大家各抒己见.

唐镜禾暄：我们专注为中国地产怎么写作已经有17个年头了,基于黑弧奥美“成为珍视品牌的客户最珍视的写作技巧商”的企业使命,我们更加懂得品牌运作对于一个项目推广的意义,我们所做的一切都围绕着致力于为品牌带出生命、建立品牌、保护品牌,让品牌不断地产生利润.随着中国地产的不断发展,开发商也越来越注重品牌的收益.以前,开发商只关注如何建设豪华的房子,现在更愿意关注顾客的需求和感受了.有关塑造地产品牌软实力,必须强调三点：第一,信念.企业与众不同的特质是什么?品牌输出的价值观是什么?跟别的品牌有什么核心区别?第二,内涵.销售漏斗的营销模式已经不再有用,现在流行的是顾客购写旅程,而在这个过程中,内涵格外重要；第三,社交力.即品牌与消费者之间建立了怎样的信任关系.如果一个品牌在公信力方面不断做加法,那么它就能够在市场中营造增值的空间.

陈光耀：2000-2010年可以说是中国房地产的黄金十年,但是对于中国所有房地产怎么写作商来说,只能叫白银十年.2010年之后,随着政策的不断推出,未来几年一定会迎来房地产怎么写作商的黄金十年.

目前中国房地产商的品牌仍然是个人的符号大于品牌的符号.当提到王石的时候自然就会联想到万科,互联网时代的房地产营销难度很大,因为房地产和其他的行业不太一样,它的区域性非常明显,重点是如何快速回笼资金,如何实现长线发展.在这种状况下,我们需要思索的是在接下来的黄金十年,中国的房地产要进行怎样的转变.因为无论融资还是规划,都需要做品牌,需要很强的标签感,让你从众多的开发商中脱颖而出.在这个市场当中,房地产公关也好,广告也好,一定是朝着更好的方向去发展.

刘梁：我想举一个例子,绿城经历T2008年和2010年的风波都没有倒下,而且2012年还活得特别滋润,这就来源于软实力.开发商拥有多少土地,资金量是多少,这是房地产企业的硬实力.软实力就是长期发展过程中形成的文化、形象、社会认同,绿城就是来源于长期以来形成的品牌力.2008年和2010年以外的任何一个年份,只要是绿城开发的项目,所有人都是带着去抢购的.但他们还欠缺知名的国际公关公司或者怎么写作企业帮他们不断地梳理品牌的价值,再将品牌价值进行升华.在澳洲,英联邦法律体系和个人信用制度都非常完善,质量决定生存.在提升房地产软实力时,品牌公关公司的作用非常明显.我们打通了金融和房地产开发企业的平台,让员工和客户获得并保持财务自由,这是我们的企业宗旨.为了把这个理念宣传出去,我们跟公关公司合作,通过不断的演讲和活动,把我们的理念告诉客户,在这个过程中,公关公司起着决定性作用.今年进入中国市场后,我们也在探索如何在房地产调控政策下发挥品牌的价值.

杨为民：房地产要成为公关领域的支柱性行业,有几个障碍：第一是行业本身的特征,比如以销售为导向,项目化；第二是领导人的意识,因为公关形象包括很多,企业形象、企业文化、企业产品,而房地产行业过度放大了CEO的公关形象；第三是公关的本质,公关在房地产领域还没有得到最大化发展,公关的本质里面包括了与利益相关方的沟通,但是作为房地产CEO,他的利益相关方包括银行,包括国土资源局,这些对象房产商都能搞定,关键要搞定的是销售对象,还有就是公关传播的手段,公关是借助第三方来传播,来建立公信力,房地产的第三方是谁?就是写房的人,只要产品好,就可以卖出去.现如今,广告在做公关的事,媒体也在做公关的事,我们已经进入了完全整合的时代,怎么整合才能真正符合房地产企业短期和长期的需求,是公关行业人士非常关心的话题.公关公司如果想把业务进行整合,真正想把房地产行业做透,不得不做出相应的调整.

尚磊：刚才我们提到了一个关 键 词,整合,鉴于房地产的特殊性,公关公司需要提供整合的怎么写作.房地产行业在整合怎么写作方面有什么需求?公关公司用什么样的方式能够满足他们的需求?

唐镜禾暄：企业品牌、业务品牌和项目品牌的关系就好比爷爷、爸爸和儿子,爷爷是企业品牌,爸爸是业务品牌,儿子就是项目品牌.中国的地产企业,能够清晰地梳理品牌概念,拥有良好的系列品牌传播推广手段,能够有效推进品牌力的公司,真的还在路上.致力于中国地产广告领域17年,我们的怎么写作范围也从之前仅限于广告的区间,演变成360度全传播整合.除了广告,我们还有5个业务板块：首先是品牌顾问,基于黑弧奥美科学的品牌管理工具和方法论,让我们有非常清晰的思路,去帮助企业在项目管理的同时展开品牌管理的进程；第二来自公关,公关主要是满足消费者体验的需求,拉近他们与品牌的距离.专属的公关团队,将带给开发商以吸引潜在客户为目的公关活动策划,并协助执行；第三是数据库营销管理,它让我们对受众的行为模式和思考方式有了更为深入的了解；第四是环境互动,很多项目在建设初期可能没有办法将所有的配套工程一步到位,但如果能在销售案场,结合科技化、生动化的环境互动手段,让消费者充分体验未来的生活状态,感染力和打动力自然不言而喻；第五是网络营销,随着互联网的深入民心,消费者很多时候更愿意在网络上了解一个品牌（或一个项目）,如果网络营销能够成为一股推动品牌更好地被消费者认知与信赖的力量,那么消费者也会愿意随着我们的引导,通过对企业背景、大众口碑、项目区位、交通状况、产品功能、配套设施等的整体认知,最终来到案场进行亲身体验.尚磊：如今的开发商和购房者形态各异,海外的房地产企业如何看待中国的消费者?房地产企业真正的需求是什么?房地产企业又该如何与专业怎么写作商,与专业媒体甚至与消费者打交道?

刘粱：黑弧奥美在房地产的策略怎么写作上是非常有优势的,包括你们谈到的360度行销,在指引性方面是很强的.太立德仁执行力非常强,我们要进入中国市场的话,首先会跟太立德仁这样的企业合作,因为前期我们面临着生存的问题,随着分公司的建立,我们就需要黑弧奥美这样的公司在品牌上给我们提供很好的策略方面的指引.针对VIP客户,我们在澳洲已经做私人银行的怎么写作了,在中国如何做好这个怎么写作,树立我们的品牌形象,是非常关键的,就需要得到黑弧奥美的帮助.

刚才也谈到一个问题,公关公司和广告公司以及今后的媒体,会整合在一起,我们需要的是强有力的业界精英,我们希望这几部分能够整合得很好,因为我们在进入中国市场后,肯定会面临扩大知名度的问题,所以我们非常愿意跟优秀的公关公司、广告公司和媒体进行长期的合作.

我们的消费者跟一般房地产企业的消费者不同,在一线城市,房地产已经变成了投资品,变成了投资工具,政府应该引导“刚需”.而且,房产在国内还有一个使用权的问题,在澳洲是永久产权,同时澳洲也没有遗产税,如果你在澳洲写一套别墅,可以给儿子继承,儿子还可以给孙子继承,这是具有传承性的.澳洲毕竟只有700万方土地,而光北京就有3000万的客群,并且澳洲是均富的,国家可以保证基本的福利,人均收入没有太大的悬殊.中国的客户群非常庞大,如何为客户提供专业的怎么写作,是我们目前面临的一个重要问题.另外,澳洲还有一个现象,建筑工人的收入是最高的,而且是时薪,因此,澳洲的女人会选择跟建筑工人结婚,第一是收入高,第二是身体好,但在国内恰恰是相反的.

进入中国市场后,我们首先面临的就是品牌推广的问题,虽然我们的品牌在澳洲早已深入人心,但是在中国还不被认知.要提高品牌认知度,首先,我们计划与澳新银行,也是全球排名前十位的最安全的银行合作,实现资源的共享,通过这种方式广泛地树立品牌形象；其次,我们会选择好的公关公司和媒体进行长期合作,来扩大品牌的影响力.在澳洲,我们跟媒体的关系很好,每个月都会给他们的专栏提供文章,包括数据分析,我们在澳洲也有自己的指标系统和数据库,在中国市场,我们同样希望采用这样的方式来提升知名度.

唐镜禾嘻：作为地产广告来说,吸引潜客,引发关注,前往案场,带来人气是广告的任务.而以最快的速度,最好的售卖产品,是广告协同开发商、写作技巧公司达成的本质目的.广告公司有点像电影的编导,需要将开发商所开发的项目赋予一个故事,但是这个故事能否被人接受,是否足够吸引人,就必须要有宣传推广,让消费者清晰地了解企业的信念、内涵,项目的定位、品质,从而制造口碑,进而吸引消费者去消化产品.讲得再直白一点,如果开发商是张艺谋,需要专注为品质写单,那么广告就是张伟平,去协助制造票房、成就票房、产生业绩.其实,在营销推广方面,我们更倡导品牌前置,更建议甲方在刚刚拿到建筑用地之时,在规划未定之际,不仅引入相关建筑规划公司、园林设计公司等,更应该同时引入广告公司,甚至公关公司,一起以消费者为导向去探讨,这个房子未来到底卖给哪一类人,他们有着怎样的核心需求?市场走势、区位价值、周边配套如何?竞争对手在销售怎样的品类?我们应该定义怎样的产品?规划怎样的配套?打造怎样的风格?如此,在未来品牌及项目推广之际,才能具有更强烈的市场差异,更鲜明的项目个性,更清晰的推广策略,从而达到更好的销售效果.我们认为广告的效果评估,来源于消费者对品牌及项目的认知有多深,有多好奇,有多想来到现场,换句话说,能带来多少的人气,能为销售提供多少良好的“潜客”基数.而成就最终的销售动作,就需要甲乙丙三方的精诚合作了.

尚磊：很多地产公司认为未来的房地产要发展,不仅仅是核心城市的发展,更要随着城镇化的建设,将布局逐渐放到二线、三线甚至是四线城市.我认为房地产在未来会有特别大的变化.大家怎么看?

陈光耀：房地产在未来十年应该是支柱性产业.房地产未来无论是品牌也好,软实力也好,硬实力也好,都会朝着更好的方向去发展.但是从长远来看,也一定会朝着更好的方向发展,这是必然的,也是长远的眼光.房地产未来一定会更加专注,更加理性,更加成熟.如果仅从我们作为房地产怎么写作商,作为开发或者销售写作技巧的角度来说,我刚刚说的几个词是未来房地产最关键的内容.在这个过程当中,广告和公关的界限会模糊化,不应该叫“黑弧奥美广告”,也不应该叫“太立德仁公关”,应该向更加成熟的市场去发展.举个例子,比如汽车行业,一个汽车品牌一定会有非常强的策略性作为支持.相反,比如画面表现,比如公关的执行,落地的执行,再比如渠道,销售,会有不同的子端去做,而总的策略性导向,既可以是广告公司,也可以是策略性公司,从现在的房地产公司结构来看,一定是朝这个方向发展的.我们自身也在努力求变,我们把所有的板块分成五个内容,也迎合了我们今天的议题,就是房地产的品牌,一定是五个部分,第一是身份,你是谁,这个很关键.但是我们所有的内容支撑全部都是围绕着房地产打造的,我们有中国最大的房地产指数的数据提供商,让我们能够有更好的品牌,这是很客观的.第二是文化,就是房地产本身的产品线,像华润中心,这是综合地产项目,还会有“幸福里”等不同类型的产品线,这些全都是产品表现出来的文化.这一部分重点在于广告和其他环节的支撑.第三是行动体系,当你有了身份,有了文化,就必须要行动.这个行动涉及相应的公关活动,当有了这些内容之后,没有舆论的支撑也是不行的.第四是舆论.我们必须把所有信息传导给目标消费群才可以.有了上述四个体系之后,第五个体系便出现了,就是营销,营销一定是伴随着年终的数字.

我们说做房地产的品牌很难,难在什么地方?变化性太大.中国的房地产变得太快,我们需要的是更长远的规划和眼光,能够更好地用固定的心态,而不是浮躁的心态去做房地产.我们很难想象在国外一个人写109套住宅,很难想象“房姐”的事情会在国外发生,这就是我们现在的消费心态的问题.把房子作为投资品可以,但是要适度.你们要相信—点,中国大妈永远干不过美国的金融大哥.尚磊：每一个卓越的企业品牌的打造都伴着出层出不穷的危机,这种危机既是机遇也是挑战.据前不久公布的《中国公共关系业2012年度调查报告》显示,2012年度中国公共关系怎么写作市场的前四位分别为：汽车、快速消费、IT,金融,市场份额分别为19%、13.5%、8.2%、6.8%.房地产虽然呈现出比重上升趋势,但只占到总体市场的5.4%,房地产公关未来的发展趋势如何?

唐镜禾暄：体验式的营销模式在未来一定会占有举足轻重的地位,消费者已经不想再听你的忽悠了,必须真实地看待这个项目既有的东西,我们可以在既有的内容之上让它如虎添翼,但要切合实际.公关是一个很大的趋势,因为消费者更加相信他所看到的,所体验到的.公关在全方位的360度营销战略中,其实占有非常重要的一部分.在与媒体的配合当中,广告是策略的核心,负责出思路、出方向、出战略,而公关是负责实现这个策略,让体验成为可能.当然,公关包含很多层面,活动只是其中的一种,通过体验式的感知来影响一部分受众,但是要通过这些小众来影响大众的话,就需要媒体的造势与放大.综上所述,整合型一定是未来的发展模式,是核心.

陈光耀：急不得,就像刚才讲的,公关也好,广告也好,不能看成是点状的东西,一定是线状的.时下的北京非常流行玩多宝串,就是把一个个珠子串起来.我想举三个例子,第一个例子是北京的星河湾,它本身是南方的项目,因为在南方都是园林式的风格,但是到了北京,同样的园林被打造出来的时候,消费者就会发现好像跟北方的风格不太一样.第二个例子是龙湖,这个项目最大的写点就是园林.第三个例子是绿城,最开始写绿城的消费者是很信任宋总人品的企业家们,就是因为这份信任,如果有问题就要拆了重新盖,不管花多钱.在这样一个大的前提下,未来的公关也好,广告也好,一定是互动体验相结合的方式,而且会更加的前置,更加的专业.

刚才主持人提到的数据让我非常惊喜,在过去的5年里,每一份数据报告我都看过,基本上看不到房地产的身影,到了2012年,房地产突然出来了,这是非常让人惊喜的.但是因为房地产具有很大的不确定性,所以我们还要再看看未来两三年的报告数据,如果在未来几年都比较稳定,那就意味着房地产这个行业就比较成熟了.

刘梁：首先,在公关领域,房地产的比重一定会越来越高.一个明显的例子就是海南的房地产项目,他们在做品牌推广的时候都需要设计一系列的活动来吸引消费者.包括我们的海外地产,比如上海的绿地在悉尼也是做超高层,也需要品牌公司来做营销活动,通过活动营销来完成销售率.其次就是怎么写作的整合,房地产企业需要包括广告、公关、媒体在内的所有怎么写作商进行整合,不管是前置也好,后期的危机公关也罢,都需要一个整合的品牌.