本站原创[摘 要]随着市场经济的完善,人们逐渐认识到,传媒业不仅有信息传播的社会功能,而且具有巨大和潜在的经济功能.传媒经济这一概念逐渐在传播学术界和传媒产业界受到重视.传媒经济学的研究对象是市场经济条件下,传媒生产以及同传媒生产直接相关的经济行为、经济关系和经济运作规律.报纸和电视是传媒产业中的重中之重,也与百姓日常生活息息相关.传媒经济学理论的提出和完善,为媒体在市场经济体系中更好地发挥优势和取得经济利益保驾护航.
[关 键 词]理论西方经济应用传播电视业
[中图分类号]G206.2[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2013）02-0099-02
一、理论认识
传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究,但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义,它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果.有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学,有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴.传媒生产利用内容资源,通过创意与艺术活动进行创造性转换,使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程.在经济学学科分类中,传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置,以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支.它构建于不同的经济学理论和分析方法之上,致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织.
在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论,以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论,我认为,这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的,相反它们应该是互补的.两种理论依据都有道理,都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器.传媒产业既然可以称之为产业,那么它一定符合产业发展的一般规律,然而它也有自己的与众不同之处.在研究传媒经济学过程中,顾名思义,既要重视其在经济学领域中的理论与实践,又要重视其在传播学领域中的理论与实践.
二、传媒产业与西方经济学
首先,在经济学要解决的问题当中,包括生产什么物品以及生产多少这种物品,怎样去生产,如何使用各种生产要素组合进行生产,生产出来的产品如何分配等众多相关问题.传媒经济学需要解决的问题可以被概括为,在传媒生产和再生产过程中,以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化,会有哪些特殊的现象,以及怎样去注意这些现象,从而更好地利于传媒事业的发展.经过查阅资料,本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象.第一,一般产业遵循边际成本递增定律,而大部分传媒产业边际成本递减.所谓边际成本定律,即在生产技术不变和一些投入为固定时,增加一种可变成本投入使边际产量增加,但是如若持续增加这种可变资本的投入,将导致所增加的产量便会开始递减,甚至影响企业的生产.产量和成本有对应的关系,当随着一种投入的增加——产量递增时,其成本就递减；而当随着这种投入的增加产量反而递减时,其成本就会递增.有些学者认为,媒介产业并不一定完全符合这个规律,媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业,比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等.当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候,其边际成本非常小甚至于为零,所以产量可以在一定范围内达到最大化,而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品,这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因.
第二,在一般经济关系中,产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购写者的一次销售,而大多数媒介产品的价值实现,往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论.媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息,获得特定读者群的注意力,第二次销售的是读者群的注意力,获得广告收益.媒介产出的产品,参与了两个不同的市场——产品市场和怎么写作市场.这两个市场相互作用相互影响.产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现.传媒产业生产厂商例如报纸等,可以以低于生产成本很多倍的在第一个市场出售所产出的产品,但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润.通过这个二次销售过程,不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本,而且可以使媒介赚取高利润.这种二次销售模式并不是说,除了传媒产业以外,其他产业全然没有,但是可以肯定的是,没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力.
第三,在市场经济中,一般产业遵循着机制.但是在传媒产业中,有些传媒产品是不一定遵循机制的,比如广播等.有些产业的产品与生产成本联系不大,比如电影、电视剧、电视节目等.经济学范畴中的规律是指在商品总量不变的前提下与供求之间的关系,当商品供大于求时,则呈现降低趋势,当商品呈现供不应求时,呈现上涨趋势.反之,当商品的降低,又会在某种程度上增加消费者的购写力增加消费者需求,当商品升高时,又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求.我认为,传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种机制规律运行,那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足,传媒产品对于其消费者——受众来说,它的使用价值是向受众传递信息,这种信息是通过精神层面的沟通传达的.因为人的精神层面一般无法用高低来影响其在受众当中的需求度,并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低,这个节目就会不受欢迎.传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通,它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣,这是传媒产业的魅力所在,也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品.
当然,传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系,但其中也存在着微小的不同之处,传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体,作为媒体人,在传媒产业的经济运行中,既要看到经济学知识对其的指导作用,又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点,我认为,传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命,又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益.这是作为传媒经济学研究的最好诠释.三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业（以电视业为例）
自改革开放以来,我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步.在上个世纪五六十年代,我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针怎么写作,是国家和党的宣传喉舌,全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主.在1991年后,我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中,加之对传媒媒介的“事业管理,企业经营”制度,给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间,我国媒介也渐渐有了自己的话语声音,传媒产品开始丰富多彩,日渐满足人们不断增长的文化需要.与此同时,媒介作为经济运行中的个体,也获得了经济运行中的一席之地,经济利润也随之而来.
电视业同报纸业一样,是信息产业群中的一种分支产业,组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然,也是市场经济成熟化的一种表现.狭义的电视产业是指,以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织,以及统一市场上的相互关系集合.在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台,后更名为电视台.在起步之初,电视台纯粹是事业单位制度.电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展,先后经历了起步期、跑步期、高速期.发展至今,我国电视业已经能够独当一面,丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界,丰富了我国人民的生活.
在市场经济运行环境下,电视业同我国报业一样,正在逐渐发展成更新的传媒经济体,在这个关键的转型期,电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方.为了更好地发挥其传媒功能,更好地发挥起经济作用,我认为,电视业应当更加注重以下几个方面的发展.第一,我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的,电视对于观众来说是接受新信息的窗户,电视产业团队中人员素质普遍中等,专业人才需求量大,如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题.而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源,只有有了好的人力,才能够创造出更多好的信息产品,满足精神需要.第二,电视产业应当更好地树立市场经济理念,营造出产业发展的新环境,具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位.第三,在传媒经济理论指导下,让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展,就需要改变高度垄断的电视业现状,市场经济体系中遵循自由竞争原则,如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头,那么这是违背市场经济规律的.第四,我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律,电视节目雷同,品位不高,主持僵硬等众多问题,都是影响电视业广阔发展的芥蒂.
总之,我认为,我国电视产业若想长足地发展下去,必定需要更好地发挥其传播和经济作用,要看到我国社会主义市场经济的发展方向,也要适应我国现阶段所有制的要求.在全球化信息爆炸的今天,我国媒体要努力使自身更具竞争力,应对国际传媒市场挑战.
四、总结
在充满着无限可能的今天,传媒事业蒸蒸日上.我们生活在市场经济体制运行的年代,作为具有社会属性人的我们,每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连.在市场经济环境下,传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关.在市场经济环境下,二者相互作用与反作用.传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门,在这里,我很感兴趣的两个范畴（经济、媒介）可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展.这使我更加热爱传播学这门学科,也是我更加清楚地认识到,作为媒体人的责任是双重的,分别是：媒体人有责任丰富媒介产品,并且更好地去向受众传递更具价值的信息；与此同时,在经济社会中,媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大,在激烈的市场竞争中脱颖而出,获得媒体得以继续发展的利润.我想,这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义.它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益,又不能将媒介落后于整个市场.这种博弈的均衡点,即是媒介在经济社会中发展的最优目标.
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